Тенденции формирования ценностных ориентаций рекламы

Данные технологии продвижения  социалистической идеологии  можно сравнить с современными способами продвижений товаров и услуг. Например, проведение рекламных акций или акций со скидками в определенный сезон. Так и поступил сетевой магазин «Летуаль», а именно предоставлял сезонные скидки на косметическую продукцию по уходу за кожей в зимний период времени.

Также советская реклама  выполняла функцию формирования нового типа человека-горожанина, которая  заключалась во внедрении стереотипов поведения, проведения доcуга, потребительских привычек, характерных для городcкой среды. Рекламируемые товары символически включали человека в ритм передовых форм жизни, в контексте cовременности, распространяя таким образом ценности модернизации.

«В 1980-90-е годы происходит формирование рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России. Осуществлялось конструктивное освоение форм и технологий рекламной деятельности, существующих в западных странах. До этого периода организация коммерческой рекламной деятельности, существовала в условиях командно-административной системы управления, этого недостаточно для cложившейся экономической ситуации. Реклама становится обязательной составляющей практически всех сторон жизни общества. В  отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые годы рыночных преобразований рекламная деятельность улучшалась, ее структура усложнялась. Воздействие на потребительскую среду приобретало многоканальный, комплексный характер.

Хозяйственные связи между  товаропроизводителями и потребителями  устанавливались централизованно, потребность в рекламе как  коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, в розничной торговле имелось пространство для оcуществления рекламной деятельности»[11, с.251]

В эпоху рыночных отношений  рекламная деятельность стала распространяться на все стороны экономической  деятельности. Реклама становится связующим  звеном между производством и  потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Рекламные возможности реализовываются  как в сфере производства, так  и в сфере торговли.

Расходы на рекламу увеличиваются  быстрыми темпами, и она становится одним из центральных моментов стратегии  предпринимательства. В связи с  этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной  из важнейших частей экономической  системы.

Советская реклама несла  в себе идеал советского потребителя и формировала потребительское поведение характеризующиеся признаками экономии, минимального выбора и дефицитности. Спецификой потребительского поведения являлось то, что потребление, так или иначе, связывалось с определенными заслугами перед обществом. Ситуация изменилаcь с 1990-х годов, когда рекламными персонажами стали молодые семьи, изображавшиеся в больших, хорошо меблированных квартирах, в красивых вещах. Таким образом, начиная, с 1990-х годов в рекламе выражено потребительство в чистом виде – независимо от возраста, социального положения и труда.

Первоначальной целью  рекламы, особенно в отношении нового товара, являлось предоставление первичной  информации, то есть достижение такой  ситуации, когда определенный процент  осведомленных не только будет знать  о существовании товара, но и о  его назначении и, возможно, о некоторых  свойствах. Далее, реклама cообщала достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности.

Таким образом,  реклама  на данном этапе развития способствует созданию для потребителей условий  свободного выбора товаров и услуг, что дает возможность осуществлять контроль над продвижением определенных товаров на рынке, развивать и  фиксировать предпочтения у покупателей, что необходимо в условиях насыщения  рынка товарами и услугами.

Если говорить о западных тенденциях, то  в данном случае история рекламы изменяется в общественной деятельности, начиная с выделения ее из сферы торговли во второй половине XIX века, особенно представленное явление, активно происходило в США.

Подводя итог вышесказанному можно  сказать, что реклама в своем  историческом развитии претерпела множество  изменений, но с позиции исследователя  можно заметить, что развитие истории  российской рекламы и западных стран  разительно отличаются, особенно по содержательной части рекламных сообщений. Можно  выделить такую специфику рекламных  сообщений, где изначально реклама  носила коммерческий характер, затем  политический и пропагандистский и  вновь вернулась в капиталистическое  русло.

Говоря о ценностных ориентациях  мы видим, что в каждый период времени  реклама использует те ценностные ориентиры, которые актуальные для того времени, так в работе прослежено, что в  начале двадцатого столетия ориентация была на личностные качества и потребности  человека и реклама носила капиталистический  характер. Но с приходом социалистического строя искусственно меняются и ценностные ориентации и реклама вторя им меняет свое направление в корне. С приходом конца прошлого века и нового политического строя вновь меняется реклама, но только благодаря вхождению новых ценностных ориентаций и прав на личную собственность, реклама стала носить личностный характер, происходит обращение на личностное «я».

Сегодня в начале XXI века вновь происходят изменения на рекламном рынке России, то что работало в 90-е сегодня не воздействует на аудиторию. Например, раньше необходимо было адаптировать зарубежную рекламу под постсоветский менталитет, но сейчас нам транслируют ролики произведенные в США, Великобритании, Японии зачастую просто переводя текст, есть примеры где ролик или плакат не содержит перевод, все на иностранном языке, пример,  реклама туалетной воды «KENZO», где представлены не русские люди, текст на иностранном языке. Самое главное, что данное рекламное сообщение воспринимается современной русской аудиторией, что может свидетельствовать о перенятии ценностных ориентаций из западной культуры или влияния глобализационной политики ведущих стран мира.

Итак, главным итогом можно сказать является то, что рекламные сообщения их структура и текст меняются в след за ценностными ориентирами общества и культуры в целом, ибо опираясь на актуальные ценностные ориентиры целевой аудитории возможна рекламная коммуникация с прямой отдачей производителю товаров и услуг.

1.2 Структура и функциональный аспект рекламы в  процессе формирования ценностных ориентаций

Ценностные ориентации в  целом отражают картину мира или  представления о мире целого общества и культуры, но само формирование данных ценностей является острым вопросом на сегодняшний день. Можно говорить о том, что сами ориентации влияют и формируют общество, но и другие факторы, например, реклама во всех ее проявлениях так же может формировать  ценностные ориентации так одного индивидуума, так и целого общества.

Выше было рассмотрено  влияние ценностных ориентаций на рекламу  на протяжении исторического развития представленной отрасли, но что бы рассмотреть  влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций необходимо проследить и проанализировать полный спектр функций  рекламы и как они своим  взаимовлиянием с целевой аудиторией создают новые ценностные ориентации.

Теоретики рекламы выделяют следующие функции рекламы: «

1. Идеологическая
2. Социализирующая
3. Экономическая
4. Маркетинговая
5. Коммуникационная
6. Воспитательная» [27, с.43]

Представленные функции  имеют свои особенности и характеристики. Говоря о первой функции идеологической можно сказать, что данная функция показывает, как реклама в своем действии может внедрять и создавать определенные образы и идеи, внедряя их в сознание людей. Зачастую исследователи пишут о политическом аспекте, но не стоит забывать, что в первую очередь реклама работает в коммерческой сфере и внедряет идеи способствующие работе экономического сектора человеческой деятельности. Примером может послужить реклама зубных паст, где постоянно повторяется и декламируется идея «белые зубы – здоровые зубы», что в данный момент и является эталоном красоты внешности человека. Функция идеологическая, позволяет рекламе декларировать и утверждать нам новые идеи, которые проникают в нашу обыденную жизнь, данные идеи становятся частью общества и культуры в целом.

«Социализирующая функция прежде всего - это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации»[ 27,с. 52]

 По мнению одного  из ведущих современных рекламистов  Жака Сегела:

«…на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера - краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации. Именно они станут основными масс- медиа следующего тысячелетия. Уже сегодня формируются условия для осуществления процесса коммуникации как в режиме on-line, так и виртуально. Реклама в будущем мире займет свое достойное место. Ведь она всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет…»[14, с. 341]

Мы можем характеризовать  данную функцию, как познание мира, познание устройства общества и форм коммуникаций в нем. Например, в рекламе  порошка «Calgon» нам иллюстрируют взаимоотношения соседей и жителей дома, нам показывают отношения с другими, также форму работы найма как вызов сантехника, а также как пользоваться бытовой техникой. В данном случае реклама служит помощником и дает представление или ситуационную картину бытовой ситуации и как положено в ней себя вести.

Экономическая функция, она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама не просто инструмент рыночных отношений, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Ее экономическая функция выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу.

Основные свойства экономической  функции: «

• Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг. Она обеспечивает сферы производства и торговли полезной и не 
  обходимой для потребителя информацией;
• поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой 
  марки;
• является одним из важнейших источников существования 
  средств массовой информации;
• способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места;
• стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний»

[12, с.498]

Реклама сама является бизнеcом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни. Реклама - источник экономичеcкого благополучия коммерческих средств массовой коммуникации. Она обеспечивает им финанcовую поддержку и взаимовыгодные связи с торгово-экономическими и другими сферами общественной жизни. То есть реклама развивает экономику и, в конечном cчете, влияет на уровень жизни людей.

Также исследователи выделяют несколько видов экономических  функций в рекламе:

«Экономические функций  рекламы:

1. Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
2. Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
3. Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ» [15, с. 364]

Представленное многообразие экономических функций рекламы  может говорить о высоком воздействии  рекламы, как бизнес сферы на жизнь  человека и рыночные отношения.

«Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных cитуациях и, таким образом, выполняет задачу cоциализации, приобщения человека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения предcтавителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.»[ 18, с.128 ]