Тенденции формирования ценностных ориентаций рекламы

Если же говорить о ценностях, то, по мнению А.И. Кравченко: «Ценности —  это социально одобряемые и разделяемые большинством людей представления. Они не подвергаются сомнению и служат эталоном и идеалом для всех людей.» [23, с.113]. О.С. Виханский считает, что ценности можно определить как набор стандартов и критериев, которым человек следует в своей жизни. Это проявляется в том, что путем соответствующей оценки происходящих вокруг него явлений, процессов и людей человек принимает решения и осуществляет свои действия. Ценности составляют сердцевину личности человека. Они достаточно устойчивы во времени и их не так много. Обычно ценности рассматриваются как нормативная база морали и фундамент поведения человека. [32, с.217]

Обобщая  вышесказанное, можно определить, что ценности – это устоявшиеся стандартизированные и одобряемые большинством представления людей, являющиеся основой формирования личности.

«Ценности выступают как ориентиры в жизни социума В.Б. Ольшанский сравнивает ценности со своеобразными маяками, помогающими "заметить в потоке информации то, что наиболее важно (в позитивном или негативном смысле) для жизнедеятельности человека; это такие ориентиры, придерживаясь которых человек сохраняет свою определенность, внутреннюю последовательность своего поведения». [34, с.492]

Кроме того ценности выступают  критерием оценки жизни человека. Однако нельзя сказать, что ценности формируют общество, скорее наоборот. Стоит так же отметить, что количество ценностей за многовековую историю  человечества практически не менялось. Во все времена люди ценили семью, работу, друзей, свободное время, религию  и политику. Менялся лишь уровень  их значимости в обществе.

Именно из понятия «ценность» и вытекает понятие «ценностные ориентации». В философском словаре дается следующее определение ценностным ориентациям: «Ценностные ориентации – это элементы внутренней структуры личности, сформированные и закрепленные жизненным опытом индивида в ходе процессов социализации и социальной адаптации, отграничивающие значимое от незначимого через принятие или непринятие личностью определенных ценностей, осознаваемых в качестве рамки предельных смыслов и основополагающих целей жизни, а также определяющие приемлемые средства их реализации»[ 53]

В структуре личности Ценностные ориентации образуют высший уровень иерархии предрасположенностей к определенному восприятию условий жизнедеятельности, их оценке и поведению, как в актуальной, так и долгосрочной перспективе. Ценностные ориентации наиболее четко эксплицируются в ситуациях, требующих ответственных решений, влекущих за собой значимые последствия и предопределяющих последующую жизнь индивида. Ценностные ориентации обеспечивают целостность и устойчивость личности, определяют структуры сознания и программы и стратегии деятельности, контролируют и организуют мотивационную сферу, инструментальные ориентации на конкретные объекты и (или) виды деятельности и общения как средство достижения целей. Таким образом, Ценностные ориентации – это, прежде всего, предпочтения или отвержения определенных смыслов как жизнеорганизующих начал и готовность или неготовность вести себя в соответствии с ними.

Рассматривая ценностные ориентации, выдающийся советский психолог А.Н. Леонтьев отмечал: «... - это ведущий мотив - цель возвышается до истинно человеческого и не обосабливает человека, а сливает его жизнь с жизнью людей, их благом... такие жизненные мотивы способны создать внутреннюю психологическую оправданность его существования, которая составляет смысл жизни. Профессиональные ценности – это ориентиры, на основе которых человек выбирает, осваивает и выполняет свою профессиональную деятельность. Они характеризуются степенью доминирования, определенным знаком, степенью осознанности и степенью изменчивости» [26, с.134]

Ценностные ориентации - сложный социально-психологический  феномен, характеризующий направленность и содержание активности личности, определяющий общий подход человека к себе и миру в целом, придающий смысл и направление поступкам человека, его поведению и определенным личностным качествам. Система ценностных ориентаций имеет многоуровневую структуру. Вершиной этой структуры являются ценности, связанные с идеализациями и жизненными целями личности.

Ценностные ориентации, являясь  одним из центральных личностных новообразований, выражают сознательное отношение человека к социальной действительности и в этом своем  качестве определяют широкую мотивацию  его поведения и оказывают  существенное влияние на все стороны  его действительности. Особое значение приобретает связь ценностных ориентаций с направленностью личности. Система  ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направленности личности и  составляет основу ее взглядов на окружающий мир, к другим людям, к себе самому, основу мировоззрения, ядро мотивации и "философию жизни". Ценностные ориентации - способ дифференциации объектов действительности по их значимости (положительной или отрицательной). Направленность личности выражает одну из самых существенных ее характеристик, определяющую социальную и нравственную ценность личности. Содержание направленности - это, прежде всего доминирующие, социально обусловленные отношения личности к окружающей действительности. Именно через направленность личности ее ценностные ориентации находят свое реальное выражение в активной деятельности человека, то есть должны стать устойчивыми мотивами деятельности и превратиться в убеждения.     [9, с.78]

Можно сказать, что ценностные ориентации - это отражение в сознании человека ценностей, которые он признает в качестве стратегических жизненных целей и общих мировоззренческих ориентиров. Это некое поле, в котором заключены все жизненно необходимые аспекты человеческой деятельности. Согласно им человек и движется по своему жизненному пути.

Если говорить о ценностных ориентациях в рекламе, то с полной точностью можно говорить о том, что они пронизывают рекламные  сообщения для респондентов. Ярким  примером может послужить рекламное  сообщение детского питания «Фруто НЯНЯ» (Приложение А), где происходит акцентирование на такие ценности как семья, забота, здоровье, так же можно заметить такой ценностный ориентир, как заботливая мать, где ценность представляется эталонной.

Исторически реклама использовала в своих сообщениях ценности той  или иной целевой аудитории, так  как это позволяло добиться быстрого проникновения в разум респондентов. Но в первоистоках появления рекламы как отдельной индустрии рекламоносителей и сам характер рекламного сообщения были другими.

Теоретики научной базы истории  рекламы в нашей стране такие  как Ученова В. В., Старых Н. В. В своем труде «История рекламы» дают полноценную классификацию развития рекламы по этапам: «

1. Протореклама
2. Реклама в античном обществе
3. Реклама в западноевропейской культуре
4. Новый этап рекламной деятельности в Западной Европе и североамериканских колониях
5. Реклама в России: от Средневековья к Новому времени
6. Развитие западноевропейской рекламы в XIX веке
7. Североамериканская реклама в XIX - начале XX века
8. Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX века
9. Реклама в российской прессе в XIX - начале XX века» [ 54]

Например, «Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых рекламных обращений, которое дошло до нашего времени принято считать египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Из этого следует, что источники рекламной деятельности уходят своими корнями в первобытное время. Античная культура преподносит уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых является оперативная информация. Это  выражалось по средством различных словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, цель которых активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия»[54]

Но говоря о истории развития рекламы в пространстве России, то можно выделить  такие тенденции «В начале XVIII века зарождается и распространяется печатная реклама товаров. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления»[54]

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах России. Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Успешному развитию рекламы в России способствовали быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

В 1920-х годах задачи рекламы  изменились. После Гражданской войны  рекламная деятельность начинает приобретать  общегосударственный и идеологизированный характер. Одним из первых декретов cоветской власти реклама была монополизирована гоcударством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, cолдатских и крестьянских депутатов.

Таким образом, реклама в  Советском союзе, на начальном этапе  развития регулировалась правительственной сиcтемой и была образовательной, а не способствующей регулированию спроса и предложения. Но говоря о ценностных ориентациях на данном этапе можно сказать, что примером может служить агитационные плакаты или плакаты ориентированные на социум и настроение в нем, так называемая социальная реклама советского периода.

«С началом Нэпа рекламная деятельность активизировалась, рекламировались как частные предприятия, так и государственные. Государственной задачей в сфере рекламы являлась конкуренция с частными товаропроизводителями. Для реализации данной задачи существовали специализированные государственные конторы»[27, с.437]

С развитием индустриализации и коллективизации рекламный  процесс был приостановлен, и  следующим этапом развития рекламы  стала середина 1930-х годов, что  было связано с введением свободной  торговли продовольственными и промышленными  товарами вместо их нормированного распределения. Были организованы рекламные конторы  с филиалами во многих крупных  городах СССР. Данный этап длился несколько  лет, поскольку экономических предпосылок  для свободной торговли и, как  следствие, для активного развития рекламы не было создано.

Обращаясь к вышесказанному можно сказать, что советская  рекламная система определялась борьбой двух тенденций - традиционализации и модернизации. Традиционализация проявила себя в сфере политической жизни советского общества. Модернизационная тенденция проявлялась в основном в сфере материального производства.

«Следующий этап развития советской рекламы начался с 1950-х годов- с восстановлением народного хозяйства после Великой Отечественной войны. Появилась теле-, кинореклама, реклама в периодической печати активизировалась. С середины 1960-х годов реклама вышла на новый  качественный уровень развития. Была создана всесоюзная рекламная служба, являвшаяся центром организованной и производственной деятельности в области торговой рекламы. Создаются рекламные специализированные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). Для согласования рекламной деятельности созданы межведомственные советы по рекламе. В этот период проводились широкомасштабные рекламные кампании, стала развиваться фирменная торговля. Говоря о профессиональном и техническом уровне применения рекламы в стране, можно отметить примитивность и лаконичность рекламных сообщений («Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота»). На этом этапе развития все явления сопровождались решениями государства, задачей которого являлось внедрение на потребительский рынок продукции новых, бурно развивающихся отраслей советской промышленности. При этом можно сказать, что рекламные сообщения носили в себе ценностные ориентации присущие только советскому гражданину»[ 29, с.94]

В это время присутствовал  идеологизированный подход к созданию рекламы, который предполагал, что капиталистическая реклама является средством обмана покупателей, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама была малоэкономична и расходы на ее создание способствовали разорению трудящихся. Следовательно, отечественный потребитель в основном относился отрицательно к отечественной рекламе.

«Одной из важнейших функцией социалистической рекламы являлось сохранение правил идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа. О реализации данной функции свидетельствует прямое использование идеологических символов в рекламной практике. На этом основании делается вывод, что степень включенности в идеологический контекст рекламных объявлений зависела от объекта рекламирования. Так, книжно-журнальная реклама, часть реклам государственного страхования, выигрышных займов, различных лотерей, сбербанка напрямую апеллировала к ценностям общественной, государственной жизни. При рекламировании потребительских товаров пропагандистская функция реализовывалась косвенными методами, к которым относятся создание различного рода показательных магазинов, а также активизация рекламной деятельности и значительное расширение товарного ассортимента в магазинах в периоды перед советскими праздниками»[33, с.72]