Тенденции формирования ценностных ориентаций рекламы

Ярким, примером можно привести рекламное сообщение, где показывается, как именно пользоваться товаром, какими функциями и свойствами он обладает. Например, специальное средство «Фэри», где в рекламном ролике показывают его применение и как продлить красоту рук домохозяйки при помощи специальных добавок и вспомогательных средств.

«Маркетинговая функция, общеизвестно, что реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная  функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.»[ 18, с.135 ]

Важно и необходимо отметить те цели которые  преследуют функции  рекламы. Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации»[49, с.8]

М.Ю. Рогожин в своей  книге «Теория и практика рекламной  деятельности» выделяет шесть основных целей рекламы: «

1. Реклама продукции.  В большинстве случаев цель  такой рекламы заключается в  том, чтобы способствовать увеличению  объемов реализации рекламируемых  товаров и услуг потребителям.

2. Реклама торговой марки(марки  обслуживания). Здесь реклама нацелена  на привлечение внимания, пробуждение  интереса потенциальных покупателей  именно к рекламируемой марке  - с тем, чтобы сформировать  к ней предпочтительное отношение  и в конечном счете убедить  потребителей выбрать при покупке  товар или услугу, реализуемые  именно под рекламируемой маркой.

3. Реклама имени- и  услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности  политических партий и политиков  имеет вполне конкретную цель - способствовать реализации того  или иного политического решения  или действия.

6. Реклама общественных  организаций и действий социально-гражданской  направленности преследует свои  специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация  решений и действий, носящих подчеркнуто  неполитический характер. В центре  рекламных усилий в этом случае  может оказаться деятельность  общественной организации, гражданского  активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или  благотворительная деятельность. Конечная  цель такой рекламы достигается  через привлечение внимания аудитории  к объекту рекламы, создание  интереса к осуществляемой им  деятельности или его имени,  формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор» [42, с.176]

 Таким образом, неcмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном cчете также отличаться друг от друга.

В процессе формирования ценностных ориентаций влияют многие факторы, но в современном обществе выделяют рекламу, как особый фактор формирования ценностей. Проанализировав функции  и цели рекламы, можно проследить такую тенденцию, как формирование ценностей в обществе, как запланированные  экономические установки идей внедряемых в сознание потребителей рекламного сообщения.

Опираясь на функции образовательная, воспитательная, экономическая и  маркетинговая можно составить  особое рекламное послание с некой  идеей, которая впоследствии станет частью восприятия картины мира одного человека, а затем и целого общества.

Например, внедрение через  рекламное сообщение таких идей как красота, чрезмерный уход за собой  и  активное пользование косметической  продукцией. В современном обществе данные ценностные ориентации являются нормой, хотя три или четыре века назад они являлись второстепенными и были занятием привилегированных масс. Но с появлением мануфактурного производства и увеличения производства товаров, появляется необходимость сбыта товара, окупаемости затрат и конечно прибыли и тогда реклама вступает в контакт с потребителем, даруя новую информацию, новые ценности, которые зачастую носят экономический характер.

Итак, подводя итог вышесказанному можно сказать, что функции и  цели рекламы разнообразны и то, что реклама ярко влияет и формирует новые идеи в обществе, а значит, формируют новые ценностные ориентации, которые впоследствии создают новые потребности современного общества.

В данной работе выявлено, что реклама и ценностные ориентиры общества постоянно взаимодействуют друг с другом. В первом случае реклама зависит от ориентаций, ибо то, что актуально и востребовано то и рекламируют и наоборот, реклама с ее идеями и косвенными намеками сама в состоянии создавать и формировать в сознании общества новые идеи, что в последствии порождает новые ценностные ориентации.

Также необходимо отметить важную роль влияния одной культуры на другую, перенятия неких ценностей и формирования новых из старых. Сегодня западная культура мощнейший источник идей и ценностей для русского менталитета, который стремиться поглотить новое и неизведанное.

Глава 2. Западные тенденции как фактор воздействия на российскую рекламу

2.1. Ориентация на западную культуру в российской рекламе

В современном российском обществе реклама заняла свое особое место, где  стала неким катализатором культуры. Однако сама культура российского общества еще молода и только формируется. Сам термин культура имеет множество  значений и интерпретаций, необходимо определить каково значение рекламы  в культуре и наоборот их взаимовлияние, но для этого необходимо проанализировать сам термин культуры.

«Культура (лат. cultura — земледелие, воспитание, почитание) — область человеческой деятельности, связанная с самовыражением (культ, подражание) человека, проявлением его субъективности (субъективности, характера, навыков, умения и знаний). Именно поэтому всякая культура имеет дополнительные характеристики, так как связана как с творчеством человека, так и повседневной практикой, коммуникацией, отражением, обобщением и его повседневной жизнью. Культура является маркером и основой цивилизаций и предметом изучения культурологии. Культура не имеет количественных критериев в численном выражении. Доминанты или признаки являются достаточными для отражения признаков культуры. Наиболее часто различают культуры в периодах изменчивости доминантных маркеров: периодов и эпох, способов производства, товарно-денежных и производственных отношений, политических систем правления, персоналий сфер влияния и т. д.»[23, с.179]

Данный термит делает акцент на такие  опорные точки, как творчество человека, коммуникация, обыденная жизнь человека. Из этого следует, что культура как некая тонкая атмосфера окружающая все пространство общества, способствующая развитию и коммуникаций в нем.

«Культура (culture) — творение человека и использование символов, поделок. Культура может пониматься как "жизненный путь" всего общества, и это будет включать нормы обычаев, одежды, языка, ритуалов, поведения и систему убеждений»[ 47, с.984]

Особое внимание в представленном определении уделяется на символы и обычаи, что может говорить о разнообразии культур, как и о разнообразии языков.

В. Е. Давидович  определяет культуру, как «…слово (лексема), термин и понятие культуры многозначны. Этимологически восходит к латинскому термину “cultura” (возделывание, обрабатывание), В теологическом толковании его соотносят с “культом”, верой, полагая, что культ — это бутон, из которого произрастает культура. Слово и понятие “культура” используются и применяются в несовпадающих отношениях. Насчитывается несколько сотен теоретических определений (дефиниций) культуры. Ее определяют как систему знаков, символическую оболочку человеческой деятельности; как то, что содеяно человеком, противостоит натуре (природе), как мир искусственных фактов (артефактов); как процесс прогрессирующего самоосвобождения человека; как форму традиционного поведения, программу образа жизни и т. д. Наличие такого множества определений демонстрирует сложность того, что именуют культурой. Это зависит от того, что пестр и противоречив, неисчерпаем и многогранен сам человек, ее творец и потребитель. Многие из этих определений (как бы они ни отличались друг от друга) вполне правомерны, но только во взаимодополнении, в интегративном единстве они могут высветить ее сферический полнокровный облик. Достаточно краткое и наиболее емкое определение могло бы звучать так: культура по внутренней сущности — это технология (способ созидательной деятельности) общественного человека, это надприродный способ накопления и передачи человеческого родового и индивидуального опыта, его оценивания и осмысления, это то, что выделяет человека из внешнего мира и открывает путь самобытного свободного развития. Культура включает в себя и деятельность, и её результаты, смыслы и оценки…»[45, с.241]

Уделяется особое внимание в своей интерпретации на то, что культура в первую очередь это некая технология и труд человека, формируемый его окружающее пространство.

В данной работе рассматривается культура запада, представленный термин сложен и зачастую также богат на интерпретации, как и термин культура. Необходимо проанализировать, как понимается значение запада в союзе с определением культура.

«Запад – это особый тип развития культуры и цивилизации, который сформировался в Европе в XV– XVII вв. Западная культура начала формироваться еще в эпоху Античности и в Средние века. Ее основными факторами стали: демократия античного полиса, возникшее в эпоху Античности теоретическое познание, христианство с его представлением о человеке как о свободной личности и моральными предписаниями»[11, с.541]

Итак, территориально обозначено, что  западная культура это страны Западной Европы, но в современном обществе уже с XIX столетия США относят к данной культуре, указывая на особое влияние в современном обществе.

Немецкий социолог М. Вебер относил  к основным ценностям западной культуры: «

• динамизм и ориентацию на новизну;
• утверждение достоинства и уважения личности;
• индивидуализм;
• рациональность;
• идеалы свободы, равенства, терпимости;
• уважение к частной собственности»[ 5, с.98]

И сегодня приставленные ценности являются актуальными для стран Западной Европы и США. Например, зачастую в рекламных сообщениях США особым акцентом выделяется свобода собственности и пространстве, где рекламируемому продукту приписывается качества, которые позволяют достичь желаемых ощущений свободы и своего территориального пространства.

Современную западную цивилизацию  можно назвать техногенной. Быстрое  развитие прикладного научного знания, техники и технологий, их применение в сфере производства и услуг  – одна из важнейших характерных  черт этой цивилизации. Искусственная  среда все больше замыкает в себе жизнь человека, вытесняя природу.

Решающими факторами в развитии западной цивилизации являются капиталистические  отношения, политическая демократия, правовое государство. Эти факторы обеспечивают быстрый рост благосостояния на Западе и представляют собой целостную  систему, которая не может работать, если отсутствует какой-либо из этих трех основных элементов и сформировавшаяся культура гражданского общества.

Рекламный практик, Жак Сигела утверждает, что:

«…Американский образ жизни» оценивается в нашем сознании не на основе президентских речей, а на основе популярных «брэнд-неймс», которые ухватили сущность базисных американских ценностей и которые благодаря этим ценностям завоевали мир…»[14, с.435]

Главная же мысль Жака Сигела в том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать ценности и их приоритеты.

Американские ценности (ценности западной культуры) можно продемонстрировать на данных рекламных слоганх из рекламных сообщений. Например, «вечная молодость была слоганом в рекламных кампаниях Coca-Cola на протяжении последних 110 лет. Американской ценностью является мужественность во всевозможных проявлениях. Это — Marlboro, находящаяся на рынке более пятидесяти лет. И свобода — американская ценность. И Levi's. И семья. И McDonald's. "Просто сделай это", личный интерес, это тоже американская ценность. И Nike. Конечно, «американские ценности» — это, по существу, общечеловеческие ценности»[15, с.238]