Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	4
I.  Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия	7
1.1.     Понятие и сущность маркетинговой стратегии	7
1.2.     Методы разработки  маркетинговых стратегий	11
Виды маркетинговых стратегий	28
Организационно- экономическая характеристика гипермаркета «Карусель»	40
2.1     Организационная характеристика гипермаркета «Карусель»	40
Анализ финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия	46
Исследование и анализ маркетинговой стратегии гипермаркета «Карусель»	49
Заключение	69
Список использованной литературы	70
Приложения	73

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Последнее десятилетие стало революционным для розничной торговли в России. Торговля претерпела серьезные структурные изменения и, благодаря своим масштабам и влиянию на уровень жизни населения, стала играть важнейшую роль в экономике страны. Сегодня в России насчитывается более миллиона розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов, до сетей гипермаркетов, таких как «Карусель», «Окей», «Мегаматрица» и т.д. каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей. Для этого менеджерам торговых предприятий приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Для решения всего комплекса вопросов торгового предприятия необходима разработка эффективных конкурентоспособных стратегий.

Разработка маркетинговых стратегий является актуальной для торговых предприятий в настоящее время. Это вызвано жесткой конкуренцией различных торговых форматов. Для обеспечения конкурентоспособности торговых предприятий и их рыночной устойчивости необходимо использование эффективных маркетинговых стратегий, адаптированных к деловой среде.

Вопросами разработки и реализации маркетинговых стратегий занимаются ученые разных стран, различных научных школ: Ф. Котлер, Майкл Портер, И.М.Синяева., Г.И. Опехнович,  Н.С. Носов и др.

В своей книге  профессор Н.С. Носов «Конкурентные стратегии компании, или маркетинговые методы конкурентной борьбы» считает что, «Маркетинговая стратегия – это образ долговременных действий фирмы в борьбе с конкурентами, опирающийся на повышение качества товаров, снижение издержек, дифференциацию продукта, проникновение на новые рынки с целью получения конкурентных преимуществ» [18; 51] .

По мнению И.М. Синяевой «конкуренция (от лат. concurrere — сталкивать) — это механизм соперничества между участниками рынка за более выгодные условия продажи товаров, услуг в целях захвата максимальной доли рынка и получения прибыли. Выбор маркетинговой стратегии обусловлен, с одной стороны, конкурентной средой и ее силами, с другой — конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы» [25; 75].

Для профессора Ф. Котлера «маркетинговая стратегия - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники. Конкурентная стратегия направлена на то, чтобы добиться устойчивой и выгодной позиции, позволяющей компании противостоять напору тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли».

Целью научно-исследовательской работы является разработка маркетинговой стратегии предприятия.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия;
• Провести анализ финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия;
• Исследовать и проанализировать маркетинговую стратегию торгового предприятия;
• Разработать маркетинговую стратегию гипермаркета «Карусель».

Объектом исследования дипломной работы является процесс разработки маркетинговой  стратегии для гипермаркета «Карусель», предметом исследования – методы и подходы для разработки маркетинговой стратегии.

Конкурентоспособность предприятия зависит от выбора и реализации маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия будет эффективна, если будут учтены сильные и слабые стороны  торгового предприятия, факторы деловой среды, а именно конкуренты и их стратегии, потребители, поставщики, факторы микро- и макросреды и т.д. [29; 65] .

 В дипломной работе использованы экономико-статистические методы, методы - SWOT,  PEST – анализа,  определяющие сильные и слабые стороны предприятия и предприятий-конкурентов. На основе   анализа разработаны маркетинговые стратегии торгового предприятия, адаптированные к деловой среде.

Практическая значимость дипломной работы определяется возможностью использования и реализации разработанной маркетинговой стратегии в торговом организации с целью повышения её конкурентоспособности и рыночной устойчивости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия

 

1.1. Понятие и сущность маркетинговой стратегии

 

Стратегия маркетинга - это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности (конкурентные преимущества, овладение новым рынком и др.). Пути достижения поставленных целей формируются с помощью выбора стратегических направлений развития и стратегических зон хозяйствования. Соответственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия [35; 93].

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

- совершенствование организационной структуры фирмы;

- организация проникновения на новые товарные рынки;

- разработка и введение на рынок нового товара;

- свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;

- проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;

- кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

- выбор целевых рынков;

- сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;

- выбор методов выхода на них;

- выбор методов и средств маркетинга;

- определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения [30; 175].

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

- изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;

- сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);

- логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии.

Стратегия стратегия приспособления, подлаживания предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия резкого отличия предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена -количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:

- изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;

- анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;

- прямые контакты с потребителями;

- увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;

- активное участие в выставках и ярмарках;

- расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;

- создание и повышение эффективности сервиса;

- адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;

- рекламные мероприятия;

- управление ценами.

Планирование в маркетинге не имеет, в отличие от традиционного, детерминированного характера «ресурсы — цель». Оно — непрерывный циклический процесс согласования действий фирмы с возможностями, как правило, весьма динамичного рынка, значительная часть факторов которого имеет характер, недоступный для контроля и даже изучения со стороны фирмы.

Главные составные части плана маркетинга:

- описание целей фирмы — краткосрочных и долгосрочных;

- прогноз рынка;

- описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;

- описание процедур и инструментов реализации маркетинговых мероприятий;

- описание процедур контроля.

Из многочисленных структур управления маркетингом наибольшее распространение получили организационные структуры с функциональной ориентацией управления и с товарной ориентацией управления.

Исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные прогнозы), обеспечение конкурентоспособности, реклама и стимулирование сбыта, реклама товародвижения и сервис — все это требует немалых расходов, поэтому расчет бюджета маркетинга — сложная оптимизационная задача со многими переменными. В определении бюджета маркетинга большую роль играют такие неформализуемые факторы, как опыт высших руководителей фирмы, ее традиции, анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Грубую оценку необходимых на маркетинг затрат можно установить, пользуясь методом аналогии [14; 141] .