Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия

Выбор конкретной атакующей стратегии

Рассмотренные нами стратегии позволяют определить общее направление действий компании. Компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка.

• Стратегия скидок. Компания, претендующая на роль лидера рынка, может установить низкие, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера, цены.
• Стратегия более дешевых товаров. Претендент на лидерство имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене.
• Стратегия престижных товаров. Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка.
• Стратегия расширения ассортимента продукции. Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор продуктов.
• Стратегия инноваций. Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции.
• Стратегия повышения уровня обслуживания. Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги.
• Стратегия инноваций в распределении. Претендент должен создавать новые каналы распределения продукции.
• Стратегия снижения издержек производства.
• Интенсивная реклама. Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу. Стратегии для последователей

Следование за лидером отнюдь не предполагает пассивного копирования. Последователь должен разработать собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных действий конкурентов. Выделяют четыре общих стратегии последователей.

• Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.

• Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия, например “Сосо-Со lo ” вместо “Coca-Cola”.

• Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.

• Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера.

 Стратегии для обитателей  ниш 

Альтернатива положению последователя на крупном рынке — лидерство на маленьком рынке или в нише. Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с компаниями-лидерами, обживаясь на небольших рынках, не представляющих интереса для гигантов.

 Растет количество крупных  компаний, которые организуют подразделения  или создают дочерние компании, специализирующиеся на обслуживании  ниш,

Такие компании должны решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты.

Специализация в нише

Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей.

• Специализация по конечным пользователям.

• Специализация по вертикали.

• Специализация в зависимости от размеров клиентов. Компания сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов.

• Специализация на особых клиентах.

• Географическая специализация.

• Продуктовая специализация.

• Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками. • Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей.

• Специализация на определенном соотношении качество/цена.

• Специализация на обслуживании.

• Специализация на каналах распределения.

Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна “придерживаться принципа ниш”, но отнюдь не конкретной ниши. Вот почему множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.

2. Организационно-экономическая характеристика

X5 Retail Group гипермаркета «Карусель»

 

2.1. Организационная характеристика гипермаркета «Карусель»

      Гипермаркет «КАРУСЕЛЬ» - входит в состав одной из крупной торговой  сети X5 Retail Group, действующих в настоящее время на рынке России. В 2008 году произошло присоединение к X5 Retail Group. Гипермаркет «Карусель» предлагает покупателям сделать покупки в одном месте на выгодных условиях. В гипермаркетах «Карусель» можно купить по самым доступным ценам практически все, что нужно каждому члену семьи: продукты, бытовую химию, детские товары, корма для животных, бытовую технику и многое другое. Мясные и рыбные цеха, пекарни и кондитерские «Карусели» позволяют обеспечить большое разнообразие свежих готовых блюд и продукции собственного производства.

         Ассортимент гипермаркета в среднем насчитывает более 30 000 наименований товаров вместе с сезонным ассортиментом. 70% занимают продовольственные товары, 30% — непродовольственные. Доля свежих продуктов группы fresh в представленном ассортименте составляет 20%-30%.

          Ценовая политика магазинов строится на принципе ориентации на регион присутствия и предложения лучшего сочетания цены и качества: покупатель получает как самые экономные продукты, так и высококачественные товары по выгодным ценам.

           В гипермаркетах регулярно проводятся промоакции, розыгрыши ценных призов, в том числе автомобилей. В магазинах регулярно выпускаются каталоги, в которых собраны самые лучше предложения в каждой товарной группе, а также кулинарные рецепты.

           Сеть «Карусель» участвует в программе «Линия Жизни» - «Карусель детям», в рамках которой помогаем нашим покупателям собирать средства на лечение тяжелобольных детей. На рынке гипермаркет позиционирует себя как компанию, у которой:

• Высокий рост ежедневного трафика и лояльности наших покупателей.
• Ежедневная оптимизация товарных предложений в категориях fresh и non-food.
• Повышение качества работы наших магазинов, обучение и развитие персонала.
• Проводение реновации торгового пространства для того, чтобы посетителям было проще и удобнее совершать покупки.
• Стандартизация  магазинов.
• Проведение  эффективной  маркетинговой поддержки во всех ключевых каналах коммуникации.

Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своим обязанностям. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

         Целью создания предприятия является объединение экономических интересов, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсов его Акционеров для осуществления предпринимательской деятельности, за исключением той, которая запрещена законодательством РФ.

Основными видами деятельности предприятия являются:

- осуществление розничной и оптовой торговли товарами народного потребления и другой продукцией;

- производство товаров народного  потребления и продукции производственно-технического  назначения, выполнение работ и  оказание услуг, связанных с производством и реализацией продукции и товаров;

- производство, переработка, закупка  и реализация производственных  товаров, в том числе сельскохозяйственных  товаров, продуктов питания, пива  и алкогольных напитков;

- - организация общественного питания;

- складское обслуживание юридических  и физических лиц;

- организация и проведение выставок, презентаций, ярмарок и зрелищных  мероприятий;

- рекламная деятельность;

-производство и реализация продовольственных товаров  и полуфабрикатов;

- другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

Гипермаркет «Карусель» - это магазины для всей семьи. Основная политика - это низкие цены, широта выбора товаров, удобное месторасположение магазинов, скидки, бонусы и дополнительный сервис для клиентов.

Миссией компании является создание ценностей и удобства покупателям для завоевания их доверия на долгое время.

Магазины находятся преимущественно в торговых центрах, благодаря этому в гипермаркете «Карусель» можно не только совершать покупки, но и проводить досуг всей семьей на фуд-корте и развлекательных зонах, а также воспользоваться дополнительными услугами предприятий бытового обслуживания. Ежедневно каждый гипермаркет посещают 25 000 клиентов, 9 000 - «макси» и 6 000 - «экспресс».

Местонахождение общества: Российская Федерация, Республика Башкортостан, г.Уфа, Кировский район.  Почтовый адрес общества: 450027, г. Уфа, ул. Менделеева, 137.

               Предприятие создано с целью получения прибыли от финансово-хозяйственной деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли  социальных и экономических интересов основателей.

Директор самостоятельно решает все вопросы деятельности предприятия, за исключением отнесенных законодательством к компетенции общего собрания Акционеров.

Организационная структура гипермаркета «Карусель» - линейно-функциональнаям (рис.2.1).

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей, реализованную продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

• денежные и имущественные взносы основателей;
• доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;
• доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в капитал других предприятий;
• кредиты банков и других кредитных организаций;
• другие источники, не запрещенные действующим законодательством.

 

Рис. 2.1. Организационная структура гипермаркета «Карусель»

 

Отношения производственно - торгового предприятия с другими предприятиями, организациями, а также гражданами во всех сферах хозяйственной деятельности строятся на основе договоров. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определении обязательств, условий хозяйственных взаимоотношений, не противоречащих законодательству РФ и уставу предприятия.

Общество самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность. Основу планов составляют договоры, заключаемые с потребителями продукции и услуг, а также поставщикам материально-технических и иных ресурсов.

Предприятие реализует продукцию по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, а в других случаях, предусмотренных законодательством РФ, — по регулируемым государством ценам и тарифам.

Общая площадь гипермаркета «Карусель» составляет 7700 кв.м, из которых 4500 кв.м составляет торговый зал.

В своей деятельности предприятие учитывает интересы потребителя, его требования к качеству продукции, работ и услуг.

Трудовые доходы работника предприятия определяются его личным вкладом в хозяйственную деятельность, зависят от качества итогов расчетов, регулируются налогами и максимальными размерами не ограничиваются.

Формы, системы и размеры оплаты труда, также другие виды доходов работников устанавливаются акционерами в соответствии с действующим законодательством. Предприятием используются государственные тарифные ставки и должностные оклады для дифференциации оплаты труда в зависимости от профессии, квалификации работников, сложности работ и условий их выполнения.

Основным показателем результатов финансово-экономической деятельности предприятия является прибыль. Прибыль Общества подлежит налогообложению в порядке, предусмотренном действующим законодательством Российской Федерации и Республики Башкортостан. Прибыль, остающаяся после уплаты налогов и других платежей в бюджет и внебюджетные фонды (чистая прибыль), поступает в полное его распоряжение и используется обществом самостоятельно. В обществе формируется резервный фонд в размере 5 процентов от уставного капитала. Резервный фонд может быть использован только для целей предусмотренных законодательством РФ.

X5 Retail Group   владеет на российском рынке – долей рынка в 4% и использует мультиформатную стратегию: мягкие дискаунтеры, мссупермаркеты, гипермаркеты. Цель компании: консолидировать  российский рынок продуктового ритейла и стать абсолютным лидером в российском ритейле, способным на равных конкурировать с ведущими международными  сетями.