Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия

Выбор стратегии развития гипермаркета рассмотрим на основе метода анализа конкурентных сил или модели пяти конкурентных сил М. Портера. Потенциал рентабельности (долгосрочной прибыли) определяется взаимодействием пяти сил:

1. Конкуренция среди действующих компаний

          Гипермаркеты «Окей» и «Мегаматрица» не представляют явную угрозу для гипермаркета «Карусель», так как они находятся в разных районах города, за их деятельностью можно следить, предвидеть их действия, сотрудничать с ними. Потребительский рынок г.Уфы динамически развивается.

          2.  Появление новых конкурентов.

Гипермаркет «Карусель» должен использовать стратегию – постоянный мониторинг бизнес – среды для разработки упреждающих стратегий.

          3. Угроза товаров – заменителей не актуальна, так как ассортимент продукции постоянно расширяется.

          4. Угрозу давления со стороны потребителей показал проходящий  финансовый кризис. Политика гипермаркет «Карусель » ориентирована на более низкие цены.

         5. Угроза рыночной власти поставщиков. Поставщиками гипермаркета «Карусель » являются более 1500 российских и иностранных производителей и дистрибьюторов. В настоящее время этот фактор не представляет угрозы для гипермаркета.

Эта компания занимает позицию последователя: рыночная доля невелика и конкурентные позиций достаточно сильны.

          Для обеспечения конкурентоспособности предприятия мы предлагаем внедрения комплекса маркетинговой стратегий:

         Эти стратегии смогут обеспечить конкурентные преимущества  гипермаркета «Карусель». На основе корпоративных конкурентных стратегий разрабатываются стратегии маркетинга на функциональном и операционном уровнях. Функциональная стратегия разрабатывается с учетом конкретных сегментов рынка. Основным сегментом рынка является группа потребителей «добившиеся» и «традиционалисты»: это состоятельные и самоуверенные люди отдают предпочтение статусу и качеству при выборе марки товаров и  люди приверженцы традиций своей страны, не любят перемен и приобретают хорошо знакомые им товары. К ним мы относим женщин в возрасте от 30 до 39 лет, имеющих семью, состоящих из 3-х и более человек, с уровнем дохода (на одного человека) свыше 10 тыс. руб., с высшим образованием, средний чек которого составляет от 500 до 1000 руб.

Маркетинговая стратегия  разрабатывается:

1. На корпоративном уровне, где рекомендуется использовать стратегию характерного имиджа, включающие подходы, способствующие росту репутации компании за счет формирования фирменного стиля, корпоративной ответственности за результаты труда,культуры организации  сервиса для клиентов.
2. На функциональном уровне:

А) Стратегия привлечения потребителей направлена на стимулирование потребителей посредством проведения промо - акций, ориентированных на различные целевые группы – детей, любителей футбола, женщин и другие (см. Приложение 6,7).

Б)  Стратегия позиционирования направлена на формирование  имиджа  и повышения репутации компании с использованием маркетинговых коммуникаций.

3. На операционном уровне:

1. Стратегия брендинга направлена на формирование имиджа и предпочтений покупателями определенной торговой  марки в результате организации эффективных коммуникаций для успешного продвижения товара.

2. Ценовая стратегия: рекомендуется  стратегия высокое/низкое ценообразование, которое приходится по души чувствительным к цене покупателям, потому что позволяет им  находит действительно существенные скидки. Этот способ  добавляет привлекательности магазину в его борьбе с конкурентом, ориентирующимся на «на низкие цены каждый день».  Смысл высокого/низкого ценообразования  состоит в том, чтобы разделить как продуктовые линейки, так и аудитории покупателей. В верхней части  такого ценообразования  создается возможность  для увеличения маржи за счет  продажи покупателями, малочувствительным к ценам, товаров с большой наценкой. И за счет увеличения  нормы прибыли в ключевых линейках. А нижнюю  часть  такого ценообразования  применять к линейкам, которые чувствительны к ценам и которые нетрудно сравнить по ценам с другими магазинами.  Периодически  проводятся промо - акции для привлечения покупателей. На товары, доступные аналогичным товарам  в других магазинах устанавливаются конкурентноспособные  цены.

3. Стратегия распределения: рекомендуется  электронная торговля продуктами, которая ориентирована на целевую группу потребителей- людей молодого и среднего возраста, владеющими информационными технологиями. Электронная торговля  в мировом масштабе растет быстрыми темпами  приблизительно 20% в год, а традиционный ритейл переживает период некоторого упадка, включая закрытие магазинов.. Разработка мобильных приложений, позволяющих сравнивать цены, станут главным фактором изменений в покупательском  поведении. В будущем будут доминировать те онлайн - ритейлеры или традиционные ритейлеры, которые смогут  наилучшим образом интегрировать свой бизнес с мобильными приложениями. Ключевые факторы успеха: размер и качество ассортимента, цена и забота о потребителе/внимание к потребителю.

4. Коммуникационная стратегия:

А) Совершенствование сайта гипермаркета «Карусель»

Б) Внедрение интерактивного маркетинга – системы обеспечения потребителей и передачу отклика на нее посредством телевидения и компьютеров с использованием Интернета; оперативная обратная связь, поддержание диалога, открытие электронных клубов потребителей и др.

В) Внедрение социального и зеленого маркетинга.

Г) Проведение рекламных компаний, мероприятий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта.

5. Сервисная стратегия: обучение  и переподготовка персонала с  целью улучшения организационной культуры и соответствия поведения персонала стандартам обслуживания, внедрения и развития технологии  взаимодействия с клиентами.

 

      

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Разработка маркетинговых стратегий  является актуальной для торговых предприятий в настоящее время. Это вызвано жесткой конкуренцией различных торговых форматов. Для обеспечения конкурентоспособности торговых предприятий и их рыночной устойчивости необходимо использование эффективных маркетинговых стратегий,  адаптированных к деловой среде.

Целью научно-исследовательской работы является разработка маркетинговой стратегии предприятия.

Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия;
• Провести анализ финансово-хозяйственной деятельности торгового предприятия;
• Исследовать  и проанализировать  маркетинговую стратегию торгового предприятия;
• Разработать маркетинговую  стратегию гипермаркета «Карусель».

Объектом исследования дипломной работы является процесс разработки маркетинговой  стратегии для гипермаркета «Карусель», предметом  исследования – методы и подходы для разработки маркетинговой стратегии.

Конкурентоспособность предприятия зависит от выбора и реализации маркетинговой  стратегии. Маркетинговая  стратегия будет эффективна, если при ее разработке будут учтены сильные и слабые стороны  торгового предприятия, факторы деловой среды, а именно  конкуренты и их стратегии, потребители, поставщики, факторы микро- и макросреды и т.д.

 В дипломной работе использованы экономико-статистические методы, методы - SWOT,  PEST – анализа,  определяющие сильные и слабые стороны предприятия и предприятий-конкурентов.

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли  и уровнем рентабельности. Чем больше величина прибыли и выше уровень рентабельности, тем эффективнее функционирует предприятие и устойчивее его финансовое состояние. Основным оценочным показателем работы гипермаркета «Карусель» является прибыль. Прибыль от реализации составила в 2013 году 195982,7 тыс. руб., по сравнению с 2011 годом увеличилась на 58300,3 тыс. руб, а по сравнению с 2012 годом на 33667,02 тыс. руб.  Прибыль от реализации товаров зависела от изменения товарооборота, среднего уровня валового дохода остающегося в распоряжении гипермаркета «Карусель» и среднего уровня издержек обращения, что оказало положительное влияние на динамику прибыли от реализации, кроме увеличения уровня издержек обращения. Темп изменения  уровня издержек составил по сравнению с 2011г.  –  2,46%,  а по сравнению с 2012 годом    - 0,26, по причине сокращения численности штата гипермаркета «Карусель» за два года на 16 человек.

Объем товарооборота по сравнению с 2011г. увеличился на 58113,1 тыс. руб. и увеличил прибыль на 58300,3 тыс. руб., по сравнению с 2012г – увеличился на 33667,02  тыс. руб.

Маркетинговые  стратегии торгового предприятия разрабатываются на основе анализа деловой среды и конкурентной позиции предприятия, проведены маркетинговые анализ финансовой хозяйственной  деятельности, маркетинговые исследования, PEST- и SWOT-анализы.

.Таким образом, проведенный анализ  показал:

1. Маркетинговое исследование потребителей в гипермаркете «Карусель» было проведено путем использования количественного метода исследований – опроса. Анализ анкетного опроса покупателей показал, что среднестатистическим покупателем гипермаркета «Карусель»» является женщина в возрасте от 30 до 39 лет, имеющую семью, состоящую из 3-х и более человек, с уровнем дохода (на одного человека) свыше 10 тыс. руб., с высшим образованием, средний чек которого составляет от 500 до 100        

2. Метод  PEST-анализа показал, что экономика России и РБ переживает трудные времена, но при этом будет сохраняться рост потребления, но он будет существенно ниже. Рост ВВП будет расти, но он будет ниже  темпа роста инвестиций.

         3. Метод SWOT-анализа выявил сильные и слабые стороны гипермаркета «Карусель», угрозы и возможности деловой среды. Гипермаркет «Карусель» за счет своих сильных сторон  (места, финансовая устойчивость, ассортимент, репутация и т.д.) нейтрализует угрозы деловой среды. Для этого гипермаркет должен выходить на новые сегменты рынка (дети, пенсионеры) за счет расширения ассортимента продукций, активной рекламной компании. 

           4. Для оценки конкурентоспособности фирмы относительно конкурентов используется метод построения многоугольника конкурентоспособности. Для  выявления конкурентоспособности  фирмы был проведен опрос 50 респондентов для того, чтобы выяснить и оценить  конкурентоспособность гипермаркетов «ОКЕЙ», «Мега-матрица». По результатам опроса составлен многоугольник конкурентоспособности.

           На основе проведенного опроса можно сделать следующие выводы:

• Имидж гипермаркета «Карусель» находится на довольно высоком уровне, благодаря ассортименту, ценам и качеству  продукции, местоположению.
• Имидж гипермаркета «Мега-матрица» высокий, так как эта торговая сеть давно на рынке РБ и зарекомендовал себя с положительной стороны.
• По мнению потребителей наиболее низкие цены в гипермаркетах» «Мегаматрица» и «Окей».
• Наиболее широкий  ассортимент, по мнению опрошенных, в гипермаркете «Окей». В гипермаркетах «Карусель» и  «Мегаматрица» уровень ассортимента находится на хорошем уровне. Следовательно, гипермаркету  «Карусель» необходимо работать над расширением ассортимента продукции для выхода на новые сегменты рынка.
• В гипермаркете «Карусель» уровень предоставляемых услуг находится на низком уровне.
• Самое выгодное месторасположение занимает «Карусель», гипермаркет находится вблизи автомагистрали в торгово-развлекательном комплексе «Иремель»  г.Уфы и в жилом микрорайоне.  Менее выгодные места занимают «Окей» и «Мега-матрица».
• За счет организации музыкального сопровождения, интерьера гипермаркетов атмосфера «Окей» и «Мегаматрица» находятся на высоком уровне, оформление и выкладка страдает в гипермаркете «Карусель».
• Качество продукции в гипермаркетах «Карусель», «Окей» «Мегаматрица»  отвечает требованиям покупателей, но вызывает недовольство покупателей очереди в кассах и наличие  просроченных продуктов, грубость персонала.

        Таким образом, позиции гипермаркета  «Карусель» неплохие и необходимо для упрочнения позиций разрабатывать эффективные стратегии.

4.Для обеспечения конкурентоспособности  гипермаркет «Карусель» использует стратегию дифференциации. Стратегическая цель - завоевание большей доли рынка, который достигается за счет широкого ассортимента продукции и его дифференциации. Для поддержания стабильности стратегии гипермаркет «Карусель» использует методы: информирования покупателей о достоинствах товара, рекламу, укрепления имиджа предприятия.

Разработка стратегии развития компаний носит комплексный характер. Основные стратегические решения включают оценку бизнес – портфеля компаний по развитию продукта на различных рынках, решения по обеспечению конкурентоспособности компаний. Возможности стратегических альтернатив роста гипермаркета «Карусель»  рассмотрим на основе матрицы И. Ансоффа. Гипермаркет «Карусель» пришел на рынок Башкортостана в конце 2008 г. Головное предприятие согласно матрице  И. Ансоффа вышло на новые рынки с существующими товарами, то есть использовала стратегию развития рынка. Эта стратегия включает маркетинговые усилия по продвижению ассортимента продукции за счет раскрутки бренда, использования мерчандазинга  и создания новой надежной системы дистрибьюции. В настоящее время гипермаркет «Карусель» использует стратегию лидирующих позиций по издержкам – ценовое лидерство. Эта стратегия является базовой (по М. Портеру) и обеспечивается на основе возможности компании снижать затраты на производство для установления более низкой цены (по сравнению с конкурентами) и расширения доли рынка.

Выбор стратегии развития гипермаркета рассмотрен на основе метода анализа конкурентных сил или модели пяти конкурентных сил М. Портера. Потенциал рентабельности (долгосрочной прибыли) определяется взаимодействием пяти сил:

1. Конкуренция среди действующих компаний

          Гипермаркеты «Окей» и «Мегаматрица» не представляют явную угрозу для гипермаркета «Карусель», так как они находятся в разных районах города, за их деятельностью можно следить, предвидеть их действия, сотрудничать с ними.  Потребительский рынок г.Уфы динамически развивается.

          2..  Появление  новых конкурентов.

Гипермаркет «Карусель» должен использовать стратегию – постоянный мониторинг бизнес – среды для разработки упреждающих стратегий.

          3. Угроза  товаров – заменителей не актуальна, так как ассортимент продукции  постоянно расширяется.