Тестирование упаковки товара

Изменения, произошедшие за 2008 год с упаковками известных марок сока, носили разный характер: менялись форма пакета, его объем, дизайн. Но любое из этих изменений продиктовано гораздо более серьезными причинами, нежели просто желанием сделать свой сок привлекательнее и красивее. Учитывается все - шаги конкурентов, изменения покупательских предпочтений и предпочтений дистрибуторов.

Маркетологи отмечают, что при прочих равных условиях на насыщенном рынке стремительно возрастает роль тары. По исследованиям, в среднем 20% покупателей в универсаме делают выбор, ориентируясь именно на упаковку. При сдвиге в "премиальный" сегмент этот процент увеличивается. Это во многом объясняет, почему на рынке соков наиболее кардинальные изменения форматов и дизайна произошли в верхнем среднем сегменте.

Смена дизайна упаковки - необходимая эволюция марки. Это сродни появлению новых тарифных планов у операторов сотовой связи. Каждый производитель хочет выделиться на полке. Поэтому изменение самого формата упаковки становится дополнительным способом привлечь внимание покупателей.

Сами по себе оригинальный формат или дизайн не могут обеспечить высоких продаж. Простое изменение формы упаковки может способствовать увеличению импульсного спроса, но уже завтра этот же потребитель может купить другой сок.

Что же заставляет компании менять внешний вид своего товара? Первая и самая очевидная причина - возраст брэнда. Например, "Мултон" и "Лебедянский" придали в этом году более современный внешний вид своим "старым" сокам "Добрый" и "Тонус". ("Лебедянский" к тому же с 1 марта начинает разливать "Тонус" в более модный "квадратный" пакет.)

Изменение потребительских предпочтений - одна из причин, которую называют производители соков, когда речь заходит о новой упаковке. В "Лебедянском", например, выбирая "призмы", руководствовались тем, что такую упаковку удобно держать в руке.

На любом рынке упаковка меняется, как правило, в трех случаях: когда надо донести до потребителей новизну решения; когда появляются новые технологические возможности у производителей упаковки; когда меняются предпочтения потребителей [25].

Эстетические представления и собственно мода - вот еще поводы поменять внешний вид продукта. Сейчас все больше внимания уделяется фотографиям, иллюстрациям. Изображение становится более живым. Так, фрукты с капельками влаги на упаковках соков кажутся более сочными. Больше внимания уделяется и игровой функции упаковки. Особенно это заметно на упаковках продуктов для детей.

Компания  «Вимм-Билль-Данн» постоянно тестирует новые виды упаковки, в том числе и те, которые на российском рынке никогда не использовались. Однако не все, что хорошо идет на Западе, применимо в России. К примеру, не прошел испытаний клапан, широко используемый на упаковках с соками в Германии. Потребителям показалось, что в момент открывания грязь с клапана попадает внутрь пакета - у немцев такого ощущения не возникает, потому что условия хранения и транспортировки продукции на их родине почти стерильны.

В 2008 году компания "Вимм-Биль-Данн" осуществила рестайлинг сокового бренда J7. Но по мнению маркетинг-экспертов на общем фоне других соков новая упаковка J7 теряется. Создается впечатление, что компания топчется на месте, выжимает последнюю каплю из существующего дизайна. С моей точки зрения, имело смысл либо сделать небольшую подвижку в сторону свежего решения композиции, возможно, привнести какой-то неожиданный элемент, либо придумать кардинально новую подачу [30, c. 45].

 

2.3.Анализ предпочтений  потребителей в отношении  
упаковки на рынке соков г. Екатеринбурга

 

Маркетинговое исследование предпочтений потребителей на рынке соков в отношении упаковки в г. Екатеринбурге проводилось с 18 по 20 апреля 2009 года.

Цель исследования – изучить предпочтения потребителей на рынке соков в отношении упаковки в г. Екатеринбурге.

Задачи исследования:

1. выявить приоритетную упаковку соков: вес, форма,
2. определить ценовую категорию предпочитаемых соков.

Предметом исследования является предпочтения потребителей на рынке соков в отношении упаковки в г. Екатеринбурге.

Объектом исследования выступают жители г. Екатеринбурга.

Гипотеза исследования:

3. Потребители предпочитают квадратную картонную упаковку
4. Потребители предпочитают соки в ценовом диапазоне 25-35 рублей за 1 литр.

Опросы - незаменимый прием получения информации, является почти универсальным методом. Искусство использования этого метода состоит в том, чтобы знать, о чем именно спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопросы и, наконец, убедиться в том, что можно верить полученным ответам. Существуют два приема опросных методов: интервью и анкетные опросы. В данном маркетинговом исследовании использовался метод анкетирования.

Инструментарий данного социологического исследования: анкета (приложение 1).

Данное маркетинговое исследования проводилось среди жителей г. Екатеринбурга. В исследовании приняло участие 20 респондентов. 

В данном исследовании предусмотрен ручной метод обработки эмпирических данных, из-за объема исследования.

Далее хотелось бы проанализировать результаты исследования.

В таблице 1 представлены общие данные о респондентах.

Таблица 1 - Общие данные о респондентах

	Женщины	Мужчины
Общее кол-во человек	12	8
1. Возраст
18-25 лет	4	2
26-35 лет	4	2
36-45 лет	2	3
46-55 лет	1	1
Старше 56 лет	1
2. Род деятельности
Наемный рабочий	5	2
Собственник	1	2
Студент	2	2
Безработный	3	1
Пенсионер	1	1

 

Так данные таблицы 1 показывают, что в исследовании принимало участие 12 женщин и 8 мужчин. Средний возраст респондентов 18-35 лет, основной род деятельности – наемные рабочие.

Опрос показал следующие предпочтения потребителей при выборе марки сока (таблица 2).

Таблица  2 - Предпочтения потребителей при выборе марки сока

Марка сока	Количество предпочтений
«Я»	6
«Фруктовый сад»	4
«Любимый сад»	5
«J7»	6
«Моя семья»	4
«Красавчик»	2
«Rich»	5
Другой	2

Примечание: респонденты выбирали до 3 вариантов

 

Так, данные таблицы 2 показывают, что самое большое количество предпочтений у марок соков «Я» и «J7» (6 предпочтений), чуть меньше у марок «Любимый сад» и «Rich» (5 предпочтений). Можно сделать вывод, что марки «J7» и «Любимый сад» пользуются популярностью у покупателей.

На вопрос «Важна ли для вас упаковка сока?» 17 респондентов ответили утвердительно и 3 респондента отрицательно, что говорит о важности упаковки для большинства потребителей сока.

На вопрос «Что в упаковке сока для вас наиболее важно?» респонденты ответили следующим образом (таблица 3).

Таблица 3 – Наиболее важные факторы в упаковке сока для потребителей

Факторы	Количество предпочтений
Красочность	9
Привлекательность	6
Экологичность	15
Прочность	10
Возможность долгого хранения	14
Удобная крышка	17
Форма	16

Примечание: респонденты выбирали до 3 вариантов

 

Так данные таблицы 3 показывают, что наиболее важными факторами в упаковке для потребителей соков являются экологичность, возможность долгого хранения, удобная крышка и форма.

Наиболее привлекательные упаковки сока для респондентов были соки «Я» - 15 предпочтений, «J7» - 14 предпочтений, «Фруктовый сад» - 12 предпочтений, «Любимый сад» - 5 предпочтений, «Моя семья» - 5 предпочтений, «Красавчик» - 3 предпочтения, другие соки – 4 предпочтения.

Так можно сделать вывод, что соки «Любимый сад» в отношении упаковки являются непривлекательными для потребителей.

Что касается вкуса и качество, то предпочтения потребителей распределились следующим образом (таблица 4).

Таблица 4 - Предпочтения вкуса и качество соков потребителей

Марка сока	Количество предпочтений
«Я»	15
«Фруктовый сад»	14
«Любимый сад»	12
«J7»	15
«Моя семья»	2
«Красавчик»	2
Другой	2

Примечание: респонденты выбирали до 3 вариантов

 

Так данные таблицы 4 показывают, что предпочтения вкуса и качество соков у потребителей отдается сокам «Я», «J7», «Фруктовый сад», «Любимый сад».

На вопрос о форме упаковки 12 респондентов выбрали традиционную квадратную коробку, 13 респондентов – выбрали картонную упаковку в форме «Призма», 10 респондентов предпочитают стеклянную упаковку, 7 респондентов -  пластиковую упаковку, 3 респондента другие виды упаковки.

Наиболее предпочитаемая упаковка сока у потребителей – 2 литра (12 респондентов), 1,5 литр – 5 респондентов, 1 литр – 3 респондента.

Наиболее оптимальная цена сока для потребителей - 26-30 рублей (12 респондентов), 26-30 рублей - (5 респондентов), 31-40 рублей - (2 респондента), 41-50 рублей - (1 респондент).

Итак, на основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

• Опрос показал важность упаковки для большинства потребителей сока.
• Наиболее важными факторами в упаковке для потребителей соков являются экологичность, возможность долгого хранения, удобная крышка и форма.
• Наиболее привлекательные упаковки сока - соки «Я» - 15 предпочтений, «J7» - 14 предпочтений. Так можно сделать вывод, что соки «Любимый сад» в отношении упаковки являются непривлекательными для потребителей.
• Предпочтения вкуса и качество соков у потребителей отдается сокам «Я», «J7», «Фруктовый сад», «Любимый сад», что говорит о том, что потребители выбирают соки «Любимый сад» не по причине привлекательности упаковки.
• Наиболее предпочитаемая упаковка сока у потребителей – 2 литра (12 респондентов), 1,5 литр – 5 респондентов, 1 литр – 3 респондента.
• Наиболее оптимальная цена сока для потребителей - 26-30 рублей (12 респондентов), 26-30 рублей - (5 респондентов), 31-40 рублей - (2 респондента), 41-50 рублей - (1 респондент).
• Так, из марок сока компании «Вимм-Билль-Данн» потребители предпочитают сок «J7» из-за его более красочной упаковки, а также вкуса и качества, сок «Любимый сад» из-за вкуса и качества, но упаковка не удовлетворяет потребителей.
• Гипотеза исследования подтверждена. Так, большинство потребителей предпочитают соки в ценовом диапазоне 25-35 рублей за 1 литр. Большинство потребителей предпочитают квадратную картонную упаковку, но также нравиться упаковка в форме «Призма» и стеклянной таре.