Тестирование упаковки товара

7. Материализация бренда

Материал упаковки позволяет сделать свойства товара и ценности бренда осязаемыми, буквально материализуя их. Например, экологическая чистота и натуральность продукта удачно подкрепляется применением в  создании его упаковки природных материалов: дерева, глины, металлов, керамики. С этой же целью на упаковке размещается значок «Die Grune Punkt», который свидетельствует о возможности вторичной переработки упаковочного сырья, что, безусловно, положительно сказывается на имидже марки, демонстрируя ответственность производителя перед обществом.

Вид упаковочного материала также может свидетельствовать о ценовой категории товара. Почему, к примеру, соки премиум-сегмента «Я» и «RICH» разливаются наряду с картонными паками в стеклянную тару, а соки среднего ценового сегмента «Фруктовый сад», «Любимый сад» в пластиковую? Отчасти это обусловлено тем, что стекло за счет своей толщины и «весомости» воспринимается как более дорогой материал, чем тонкий и «легкий» ПЭТ.

Большое значение для трансляции высокого качества напитков имеют такие упаковочные характеристики как прозрачность бутылочного стекла и этикетки. Так, чистое и гладкое стекло высокой прозрачности, применяемое для изготовления бутылки Absolut, визуализирует «абсолютную чистоту» продукта. А исследование, недавно проведенное компанией SBG Enterprise (Сан-Франциско, США) также показало - прозрачная этикетка создает у потребителя ощущение, что продукт был сделан очень тщательно. Во время исследования потребителям было предложено оценить качество алкогольного напитка, разлитого в бутылки аналогичного дизайна, которые отличались только этикеткой - одна была прозрачной, а другая - бумажной. Потребители воспринимали продукт существенно более приятным на вкус, когда он извлекался из «емкости» с  прозрачной этикеткой. Видимо, учитывая эти данные, производители «Балтики №7» сменили бумажную этикетку, на прозрачную пленочную, тем самым лишний раз, подчеркнув «экспортное качество» пива.

Качество материала, из которого изготовлена упаковка, может свидетельствовать о качестве самого продукта. Бумаги и картоны с тиснением, крашенные в массе,  металлизированные используются при создании упаковки дорогих товаров, для воплощения идеи элитности и высокой стоимости, например, в упаковке кондитерских изделий торговых марок «Коркунов» и Fazer [2].

В заключении данной главы можно сделать следующие выводы:

1. Все элементы упаковки: форма, цветографическое и композиционное решения, а также материальное воплощение должны работать на создание целостного уникального эмоционально привлекательного образа товара, т.е. бренда, тем самым, содействуя продвижению марочного продукта на рынке.
2. Многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.

Глава 2. Анализ факторов, влияющих на разработку упаковки соков  
компании «Вимм-Билль-Данн»

2. 1 Общая характеристика  компании «Вимм-Билль-Данн» 

и ее соков

Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Компании принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.

Датой основания компании ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты Питания» считается 25 ноября 1992 года, когда был выпущен первый пакет сока под названием «Вимм-Билль-Данн». Точнее, это был не сок, а напиток. Компании «Вимм-Билль-Данн» (ВБД) еще не было, тогда это было маленькое товарищество с ограниченной ответственностью. Это была действительно очень маленькая организация. В России тогда только открылись границы, и на российские прилавки попали иностранные продукты питания в красивых упаковках. Они были очень популярны. Тогда продать что-то российское было, мягко говоря, проблематично. Поэтому для первого напитка в фирме придумали такое по-иностранному звучащее название - «Вимм-Билль-Данн». Оно не несет никакого смысла, просто красивое название. Кстати, весь текст на упаковке первого напитка был на английском языке.

Причиной выбора англоязычного названия стала ситуация начала 1992 года, когда отечественные продукты питания имели весьма невысокую репутацию. Поэтому нужно было какое - то иностранное название. В результате получился Wimm Bill Dann.

И сейчас название компании - это гарантия качества и уверенность в потреблении здоровой, натуральной, экологически чистой продукции.

Миссию Компании ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты Питания» можно определить как выпуск натуральных продуктов питания высокого качества и реализация их по приемлемым ценам. Девиз Компании - «Вкус здоровой жизни».

Вимм-Билль-Данн - так зовут имидж-героя и одновременно это название Компании. Оно не несет никакой дополнительной информации. Сам Вимм-Билль-Данн - совершенно уникальное существо, не имеющее родственников в живой природе.

В 1994-1995 годах компания бурно развивалась, купив сначала Раменский, потом Лианозовский молочные комбинаты. Таким образом, компания стала и молочной компанией, стала создавать молочные торговые марки. К 1996 году в России очень сильно изменились настроения. Потребители уже не хотели покупать ничего заграничного, хотели только российский продукт. Поэтому более поздние торговые марки, особенно молочные, носят чисто российские названия - «Милая Мила», «Веселый молочник», «Чудо».

В портфеле «Вимм-Билль-Данн» сейчас много молочных брендов. Йогурт «Чудо» с самого начала позиционировался как достаточно дорогой, качественный продукт с большой фруктовой составляющей. Спустя какое-то время компания выпустила для более низкого ценового сегмента еще один йогурт - «Фругурт». Йогуртовые марки разведены по разным ценовым сегментам.

С молочными брендами проводится такая же политика, хотя в середине 90-х были две молочные марки, конкурирующие между собой на московском рынке. На Царицынском молочном заводе выпускалась «Милая Мила», которой противостоял «Домик в деревне» Лианозовского комбината. Дело в том, что тогда эти заводы существовали в компании отдельно друг от друга, процесс интеграции занял несколько лет. Это был переходный этап, после которого все заводы объединили в единую систему и стали разводить эти бренды.

Теперь «Домик в деревне» - национальный бренд, он позиционируется в дорогом ценовом сегменте. «Милая Мила» существует исключительно для московского рынка, нигде больше не продается. «Веселый молочник» позиционируется в среднем ценовом сегменте, хотя первоначально это был региональный бренд. Но он был настолько успешным, что его вывели на национальный уровень и в рамках данного бренда запустили весь спектр молочных продуктов.

Также есть региональные бренды - например, «Кубанская буренка» в Краснодарском крае, она очень хорошо продается в южных регионах России. Причем позиционируется практически на уровне «Домика в деревне» - в своем регионе она дороже, чем «Веселый молочник» в Сибири. В Волгограде существует подобный бренд «Волжская Буренка».

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российской компанией-производителем продуктов широкого потребления разместившая свои ценные бумаги на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий участия в торгах является абсолютная прозрачность активов Компании. С 8 февраля 2002 года акции Компании «Вимм-Билль-Данн» были официально включены в котировки Нью-йоркской фондовой биржи под символом “WBD”.

Продукция компании популярна среди российских потребителей и маркетологов. Рекламные проекты по продвижению молочных брэндов получили высокие оценки в конкурсах Брэнд года-2000 и 2001. "Домик в Деревне" - Брэнд года 1999 и Гран При Брэнд года 2000. "БиоМакс" - Брэнд года 2000. А ежегодно проводимые конкурсы Товар года 1999 и 2000 уже 2 года подряд выявили наиболее продаваемыми молочными продуктами в магазинах крупных городов молочные продукты под марками "Домик в Деревне" и "Чудо".

В 2001 году компания "Вимм-Билль-Данн" получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.

В 2000 компания ВБД удостоена звания "Лучшего российского экспортера" за выдающийся вклад в расширение внешне-экономических связей РФ, развитие отечественного производства и экспорта, высокопрофессиональную культуру. Почетный диплом был выдан Министерством Экономического Развития и Торговли РФ.

В 1998 году акционерами Компании «Вимм-Билль-Данн» был сформулирован план развития на ближайшие годы, заключавшийся в продолжение политики экспансии - приобретение новых заводов и расширение деятельности в регионах.

Сегодня в Компанию входит 22 производственных предприятия в 18 регионах России СНГ: Лианозовский, Царицынский молочные комбинаты и Завод детских молочных продуктов; а также Раменский молочный комбинат; Молочный комбинат «Нижегородский»; Новосибирский Комбинат «Сибирское молоко», Карасукский молочно-консервный комбинат, Владивостокский Молочный Комбинат, Тимашевский молочный комбинат, «Гулькевичский маслозавод» Гормолзавод № 3 (г. Киев, Украина) и Бишкексут (г.Бишкек, Кыргызстан). Кроме основных производств «Вимм-Билль-Данн» располагает филиалами в Москве, Новосибирске, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону, Киеве, Обнинске, Владивостоке, Воронеже и Иркутске.

Продукция Компании поставляется в Администрацию Президента России, в Совет Федерации, Арбитражный Суд России, в лечебные учреждения Министерства Здравохранения и другие государственные и общественные организации.

Компания «Вимм - Билль - Данн» постоянно расширяет свой ассортиментный перечень, ориентированный на различные категории населения. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований молочных продуктов, 170 видов сока и сокосодержащих напитков.

Постоянно улучшая качество собственной продукции и защищая права российских потребителей, «Вимм Билль Данн» проводит большую работу по приближению российских стандартов качества к международным и повышению требований к продуктам, продающимся в России.

На сегодняшний день в компании работают более 15000 человек.

Постоянный контроль и тестирование продукции проводятся ведущими специалистами таких органов, как: “РОСТЕСТ-Москва”, “Академсертификат”, Федеральный центр Госсанэпиднадзора, НИИ питания РАМН, Московский Государственный Университет пищевых производств и одной из самых известных исследовательских лабораторий в мире - GFL-Laboratory (Германия). Строгому контролю подвергаются как закупаемое для производства сырье, так и вырабатываемая продукция. Такой многоступенчатый контроль - гарантия высокого качества. Маркировка упаковок продукции компании “Вимм-Билль-Данн” соответствует ГОСТу Р 51074-97, регламентирующему требования к указанию информации для потребителей на упаковке в России.

Компания постоянно уделяла и уделяет пристальное внимание технологической оснащенности своих предприятий, проводя мероприятия по модернизации технологических процессов. Для всех предприятий - будь то московские, или региональные - приняты единые стандарты качества производимой продукции.

В апреле 2001 года Компания ОАО «Вимм - Билль - Данн Продукты Питания» получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium(BRC). Успешная работа в экспортном направлении и получение сертификата обусловили не только увеличение объемов поставок, но и расширение географии продаж. Экспортная программа осуществляется на рынках Голландии, Израиля, США, Канады, Австралии, Великобритании, стран Балтии.

ОАО «Молочный комбинат» был введен в действие в июле 1990 г. Строительные работы выполнялись югославскими строителями по контракту с югославским агропромышленным комбинатом «Белград». Комбинат был оснащен новейшим оборудованием из Дании, Швеции, Франции, Германии и Югославии. Проектная мощность завода составляла 190 т молока в сутки.

В декабре 2000 г. ОАО «Молочный комбинат» вошел в производственно-торговую группу «Вимм-Билль-Данн». Это событие стало важным этапом расширения деятельности группы на Юге России.

За время работы ОАО «Молочный комбинат» в составе Компании «Вимм-Билль-Данн» введен в действие цех по производству глазированный сырков, в четыре раза увеличены производственные мощности в цехе диетической продукции; осуществляются работы по расширению производственного пространства для запуска производства мягких творожков, йогуртов.

Техническое перевооружение комбината позволит увеличить объем производства диетической и десертной продукции торговыми марками «Доктор БИФИ», «Био-Макс», «Чудо», «Рыжий Ап». На сегодняшний день комбинат выпускает стерилизованное молоко, кисломолочные продукты, сметану, творог, масло под торговыми марками «Домик в деревне» и «Кубанская буренка»; различные виды сыров (твердые, плавленые).

Предприятие занимает выгодное географическое положение. Мягкий и теплый климат, сформированный Черным и Азовским морями, благоприятен для выращивания кормовых культур. Полноценная кормовая база способствует возрастанию удоев и позволяет сгладить сезонные колебания поступления молока. Поэтому предприятие обеспечено натуральным высококачественным сырьем в течение всего года.

Улучшению качества молока способствует постоянная работа с молочными хозяйствами. В рамках программы «Молочные реки», разработанной компанией «Вимм-Билль-Данн», молочные хозяйства оснащаются современным доильным и холодильным оборудованием фирмы De Laval. Это позволяет сохранить качество молока в процессе доения и доставки на комбинат.