Тестирование упаковки товара

3. Предложения по повышению  конкурентоспособности упаковки  
соков компании «Вимм-Билль-Данн»  
3.1. Рекомендуемые мероприятия

На основании полученных данных маркетингового исследования потребительских предпочтений, были разработаны следующие рекомендации по повышению конкурентоспособности упаковки соков компании «Вимм-Билль-Данн».

1. Разработка новой формы  упаковки соков «Любимый сад»

Одним из вариантов новой и необычной упаковки соков «Любимый сад» по 0,2 и 0,5 литра может являться упаковка в виде треугольников. Речь идет о возвращении на рынок хорошо себя зарекомендовавших в СССР молочных «треугольников». Треугольные упаковки делают продукцию разнообразнее, к тому же в людях проснутся ностальгические чувства. Последний раз такие упаковки можно было видеть в магазине минимум лет 15 назад, а менять их на другую упаковку начали еще в 1984 году.

Так, задача в рестайлинге упаковки соков «Любимый сад» вернуть обычному сокам данной марки популярность. Имеется два варианта: изобрести новую торговую марку или же придумать новую упаковку. Упаковка — способ более верный и заметный.

2. Экологичный материал  упаковки соков 

В Швеции был начат выпуск бутылок для молока и соков по новой технологии. Новую упаковку получают путем выдувания из смеси Ecolean, которая состоит из карбоната кальция (обыкновенного мела) и HDPE. Эта упаковка, несомненно, порадует «зеленых», т. к. она более экологична, чем изготовление пластиковых бутылок. Применение мела в качестве ингредиента позволяет на 40 % сократить использование в производстве пластиковой тары продуктов нефтепереработки. Эта тара быстрее охлаждается и более твердая, чем состоящая целиком из HDPE. Судя по всему, со временем она может занять на рынке место тары из картона, которая сегодня используется для соков, ведь использование пакетов Tetra Pak иногда вызывает всплески активности экологов. Речь идет об упаковках Tetra Pak со специальной фольгой внутри для длительного хранения напитков, способных окислять упаковку и негативно влиять впоследствии на окружающую среду. Например, в Германии по этой причине решили ввести залоговую цену за бумажные пакеты фирмы Tetra Pak. В соответствии с действующим законодательством ФРГ залоговая цена может распространяться на напитки с натуральным содержанием не менее 72 %, однако представители министерства по защите окружающей среды собираются установить залоговую стоимость независимо от напитка.

3. Упаковка с долгим сроком хранения

Результаты опроса респондентов также показали, что продолжительность хранения важна для многих потребителей. Исходя из этого рекомендуется использовать асептическую пластиковую упаковку. Упаковка сделана из двухслойного непрозрачного пластика и позволяет хранить сок до девяти месяцев. С такой упаковкой возможно производство соков класса премиум, марка J-7 емкостью 0,425 л, 0,947 л, 1,325 л. Запуск соков в новой упаковке позволит увеличить рыночную долю J-7 до 19 % в год с нынешних 17 %.

4. Рестайлинг сока «Любимый  сад» в рамках ребрендинга

Также можно порекомендовать проведения рестайлинга в рамках ребрендинга, когда происходит перепозиционирование продукта в связи с изменениями в структуре портфеля брендов компании. В данной ситуации рестайлинг следует рассматривать как один из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрендинг. Решение о репозиционировании сока «Любимый сад», который с успехом продается в среднем ценовом сегменте, но по своим вкусовым характеристикам подходит требованиям премиальной группы. Изменение дизайна согласно другому потребительскому сегменту требует детальной переработки логотипа, минимизации продуктовой зоны и внедрения конструктивных элементов. Эти изменения позволит сделать имидж бренда стильным и элегантным. В то же время должны быть  сохранены основные признаки первоначального дизайна упаковки. Проведенный рестайлинг должен наделить бренд качествами, которые помогли ему привлечь внимание новой аудитории, не потеряв при этом интерес уже имеющейся, что, безусловно, выгодно отразилось на увеличении объёмов продаж.

Работы по проведению рестайлинга должны основываться на тщательной аналитике как самого бренда, который подлежит изменениям, так и конкурентного ряда. На первый взгляд, рестайлинг является достаточно простой работой по изменению дизайна бренда. Но если рассматривать данный процесс более детально, то становится ясно, что эта услуга представляет собой сложный комплекс работ, направленных на переработку и улучшение ранее созданных визуальных элементов бренда. При этом необходимо учитывать множество факторов, которые могут повлиять на дальнейшую жизнь бренда. Зачастую работа по рестайлингу представляет собой более сложный процесс, чем создание бренда с нуля, поскольку эта работа изначально ограничена большим числом определённых факторов и дополнительных условий.

Рестайлинг может осуществляться как обособленно для отдельных элементов упаковки - логотипа, этикетки и д.т., так и комплексно. В случае, когда изменениям подлежат только некоторые компоненты бренда, необходимо учитывать общую стилистику дизайна упаковки и его особенности, в противном случае, изменённые элементы бренда могут вступить в антагонизм с компонентами ранее разработанного дизайна. Такой бренд не будет воспринят потребителями как нечто целое, вызовет недоверие, что, безусловно, отрицательно скажется на объёме продаж. Если предполагается комплексная переработка всех элементов дизайна бренда, то при разработке необходимо строго соответствовать заданному позиционированию, иначе есть опасность, что обновленный дизайн продукта не будет понят целевой аудиторией.

Таким образом, продолжающееся увеличение объема российского рынка безалкогольных напитков, и в частности соков, ведущее к соответствующему увеличению спроса на упаковку. Преобладание на рынке соков, упакованных в картонную тару, в ближайшем будущем, несомненно, сохранится, но это не будет препятствием для появления новых видов упаковки, а тем более для экспериментов в области дизайна. Конкуренция между производителями соков будет обостряться, и эта борьба, будем надеяться, в конечном счете приведет к выигрышу потребителей.

3.2. Рекомендации по разработке  и внедрению упаковки

Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя.

Серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще "не заметить" этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. В 2000 году компания «Вимм-Билль-Данн» удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщала полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. Позднее данная проблема была успешно решена, но именно слабый дизайн упаковки не обеспечил эффективную выкладку.

Если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и - от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу. Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:

Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования "забраковали" дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: "Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов". Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект "слона-живописца": если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру - с тяжелым сердцем начинать все сначала.

Стоимость высококачественного исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже растут. Но главное - значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро - конкуренты не дремлют.

Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога - знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка.

Так, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что имеется в виду под "правилами дизайна". Это:

• основные приемы композиции;
• теория форм и объемов;
• теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).

При разработке (или ревизии) упаковки сока важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти "нарушения" заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений - это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, - упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.

Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всем рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а еще вчера - бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое "поколение пепси", нужна "тяжелая артиллерия" - реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.

Продуманное участие отдела маркетинга компании «Вимм-Билль-Данн» в разработке упаковки может проводиться в последовательности, показанной в таблице 2.

Таблица 2

Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта