Тестирование упаковки товара

1. 3 Приемы разработки брендоспособной упаковки

Что делать, когда «все йогурты одинаково полезны», когда физические и функциональные характеристики товаров стандартизированы и потому не способны дифференцировать продукт от конкурентных? Ответ один - нужно создавать уникальный эмоционально привлекательный образ товара, т.е. бренд. Одним из базовых инструментов брендостроительства, наряду с именем бренда и логотипом, является потребительская упаковка. Однако далеко не всякая «товарная оболочка» способна превратить продукт в бренд. Как сделать упаковку брендостроителем высокого класса – об  этом наш сегодняшний разговор.

1. Брендоспособности упаковки

С какими задачами должна справляться упаковка, чтобы стать брендостроителем высокой квалификации? Прежде всего, товарная оболочка должна четко идентифицировать марочный продукт. Действительно большинство потребительских товаров без упаковки просто не возможно отличить друг от друга, ни по форме, ни по цвету. К примеру, все стиральные порошки сами по себе выглядят практически одинаково, тоже можно сказать и о йогуртах, газированных напитках, шампунях и других потребительских продуктах.

Следующий вызов упаковке бросает обширность ассортимента современных супермаркетов. Действительно, в торговых залах крупных магазинов самообслуживания находится порой до 50 тысяч наименований товаров, соответственно каждая товарная категория представлена десятками торговых марок. Посему следующая по порядку, но не по значению, функция упаковки как брендостроителя – дифференциация товара от конкурентных.

После того, как упаковка привлекла внимание потребителя, удачно  дифференцировавшись от конкурентных, ее миссия по воздействию на покупателя не заканчивается. Пока он в течении 5-7 секунд рассматривает товарную оболочку, решая положить ли продукт в корзину или вернуть его обратно на полку, упаковка должна успеть «рассказать» потребителю о предназначении товара, его качестве, цене и преимуществах. Причем «рассказ» этот будет вестись преимущественно с помощью невербальных элементов упаковки:  цвета, формы, композиции, шрифта, иллюстраций и материала, поскольку их значение человек понимает быстрее, чем смысл слов [30, c. 24].

Однако в современной рыночной ситуации не достаточно просто поведать о реально существующих преимуществах товара (поскольку они, как правило, ничем не отличаются от преимуществ конкурентов), важнее наделить продукт дополнительными «плюсами». С этим также отлично справляется упаковка. Ведь упаковка и продукт, как показали многочисленные эксперименты американского исследователя Льюиса Ческина, для потребителя неразделимы. Классическим стал «опыт», поставленный на американских домохозяйках. Ни о чем не подозревавшим женщинам предложили протестировать в домашних условиях моющие свойства трех стиральных порошков. Одна коробка была окрашена в желтый цвет, вторая – в синий, а третья была оформлена в желто-синих тонах. После того как при стирке было опробовано содержимое всех трех пакетов, хозяйки  единодушно пришли к выводу, что порошок в желтой упаковке слишком сильный и разъедает ткань, в синей – слишком слабый, потому  белье остается грязным. Наилучшим был признан порошок в сине-желтой упаковке. На самом же деле порошок во всех трех коробках был одинаковым.

Этот и множество последующих экспериментов наглядно продемонстрировали то, что потребитель переносит эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой на восприятие физических и функциональных характеристик продукта. Ческин назвал этот феномен “переносом ощущений”. Итак, грамотно используя язык цвета, формы и композиции, упаковка может наделять товар дополнительными свойствами и ценностями, соответствующими концепции бренда [2].

2. Цветомаркировка

Цвет на упаковке является сильнейшим средством воздействия на потребителя. За счет того, что 80% цвета поглощаются нервной системой, а лишь 20% зрением, цвет быстрее воспринимается и привлекает внимание. Больше других внимание привлекают оранжевый, желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный оттенки. Чистые цвета быстрее распознаются глазом, чем смешанные. 

Использование в оформлении упаковки контрастных цветовых сочетаний может также существенно повысить ее «айстопинговые» характеристики. Самые сильные контрасты друг с другом образуют желтый, красный и синий цвета. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. С осторожностью нужно использовать ахроматические цвета (от белого к черному), так как они могут «замаскировать» упакованный продукт.

Кроме того, цвет занимает первое место по запоминаемости среди других упаковочных элементов. Исследования показали, что потребители в первую очередь запоминают именно цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память. Так, чтобы максимально дифференцироваться от своего вечного конкурента компания Pepsi сделала синий цвет основным в оформлении упаковки одноименного напитка, хотя изначально в колористическом решении «пепси-упаковки» доминировал красный цвет [4, c. 25].          

Цвет может «поведать» о товарной категории, к которой принадлежит, скрывающийся под поверхностью упаковки продукт. Как правило, существует один или несколько цветов-индексов, доминирующих  в оформлении конкретной продуктовой категории. Например, белый цвет для молочной продукции, черный и коричневый  для кофе, желтый и оранжевый для маргарина и масла. Но возможна и альтернативная стратегия – нарушить колористические правила, для усиления дифференциации товара. Разработчики упаковки соков торговой марки «Я», пошли по этому пути – использовав в оформлении паков, вместо традиционного для соковой категории яркого разноцветья, благородную темно-зеленую гамму.

Цветовое решение упаковки должно соответствовать ценовому позиционированию и воплощать его. Темные, глубокие и насыщенные оттенки синего, красного, зеленого, коричневого цветов, а также черный в сочетании в умеренным использованием «золота» и «серебра» подчеркнут «премиумное» позиционирование продукта. Колористическое решение упаковки «премиумного» продукта должно содержать не более 3-х основных цветов (не считая  их блендов).

В дизайне упаковки товаров средней  ценовой категории оптимально использование не более 5 цветов. Чем пестрее цветовое оформление упаковки, тем дешевле выглядит продукт. Светлые тона, пастельные и флуорисцетные оттенки позиционируют товар в нижнюю ценовую категорию.

«Рассказ» о качестве и функциональных характеристиках товара также можно «поручить» цвету. Образ свежести и чистоты продукта помогут создать белый, желтый, синий и зеленый цвета. Так, например, производители зубных паст и косметических средств часто используют зеленый и белый цвета на упаковке, чтобы подчеркнуть свежесть и экологическую чистоту своей продукции.

Сочетания красного и зеленого, оранжевого и синего, представляют собой гармонию, часто встречающуюся в природе. Их использование на упаковке ассоциируется у потребителя с натуральностью и природностью. Смешанные тона (к примеру, ярко-фиолетовый) редко присутствуют в природе, и могут вызывать у покупателя подсознательные сомнения в  качестве продукта питания и его натуральности.

Цвет может визуализировать и дополнительные эмоциональные преимущества, которые «обещает» бренд потребителю. Синий цвет банки кофе «Maxwell Hаuse» обещает наслаждение процессом «кофепития»…до последней капли, ярко-красная банка  «Nescafe» призывает взбодрится, а солнечный желтый на коробочке чая «Lipton» - дарит нам энергию для нового успешного дня [2].

3. Брендформовка

Форма упаковки, прежде всего, отвечает за идентификацию и дифференциацию марочного товара. Оригинальная форма упаковки выделяет товар среди конкурентных, подчеркивает эксклюзивность продукта. Уникальная форма упаковки может быть зарегистрирована  в качестве товарного знака и, со временем, стать самостоятельным атрибутом бренда. Достаточно вспомнить женственную бутылочку Coca-Cola, изысканный в своей простоте флакон духов Chanel № 5 и не очень практичную, зато знаменитую на весь мир бутылку кетчупа Heinz.

Привлечению внимания способствует необычная форма упаковки. Например, треугольная форма используется довольно редко, поэтому притягивает внимание потребителей и подчеркивает элитность и высокую стоимость товара. Так, призмавидная форма упаковки швейцарского шоколада «Таблерон» не только выделяет этот продукт среди традиционных прямоугольных упаковок конкурентов, но и, имитируя альпийскую горную гряду, «повествует» о месте производства этого уникального лакомства.

Действительно, упаковочная форма может нести «зашифрованную» информацию о самом продукте. Например, пластиковая упаковка концентрированного лимонного сока Jif выполненная в форме лимона (в масштабе один к одному), как нельзя лучше доносит сообщение о натуральности и концентрированной «лимонности» этого напитка.

Необычная форма водочной бутылки Absolut, ставшая благодаря стараниям рекламистов, настоящим объектом искусства успешно воплотила основные преимущества напитка: его традиционность, шведское происхождение и полезность. А произошло это потому, что за образец при разработке бутылочной формы Absolut была взята старинная медицинская бутыль. Эта аптечная склянка, использовавшаяся в XVI-XIX вв. в Швеции для продажи разного рода снадобий, как нельзя лучше «говорила» о старине и была «очень шведской» [4, c. 26].

Форма товарной упаковки, если это необходимо, может указать и на то, для какой целевой аудитории предназначен этот продукт. К примеру, упаковка мужской версии дезодоранта 24/7 имеет прямоугольный силуэт, а флакон, предназначенный для дам, имитирует изгибы женского тела.

4. Бренд в картинках

Изображения на упаковке – это не просто красивые картинки, это - знаки, посредством которых производитель «рассказывает» о характеристиках и преимуществах товара как реальных, так и «виртуальных». Фотоизображения свежих ягод и фруктов на упаковке соков и йогуртов призваны свидетельствовать в пользу их натуральности. «Клетчатый» фон, напоминающий рисунок  домашней скатерти или салфетки, на упаковке продуктов косметической линии «Сто рецептов красоты» демонстрирует, что при производстве продукции используются традиционные рецепты натуральной «домашней косметики».

Изображение  счастливого семейства на упаковке сока «Моя семья» не только показывает «портрет» целевой аудитории, но и успешно визуализирует ключевое послание бренда: «Моя Семья» - это сок, стоящий на страже семейных ценностей!».

Поведать о давней истории и традиционном качестве марки помогает размещение на упаковке портретов и автографов «отцов основателей». Таковые присутствуют, к примеру, на упаковке чая Brooke Bond («Обязательство Брука»). Это портрет и подпись английского предпринимателя Артура Брука, который дал в 1869 году обязательство поставлять из Вест-Индии только качественный чай [2].

Изображения на упаковке способны не только  многое рассказать о товаре, но и «заставить» потребителя купить продукт. «Вкусное» изображение продукта и процессов его приготовления/поедания, могут побудить покупателя приобрести товар, чтобы, попробовав его получить те положительные эмоции и ощущения, которые обещает  упаковка [4, c. 26].

5. Композиция «позиции»

Композиционное решение упаковки имеет существенное значение для  обозначения ценового позиционирования марочного продукта. Здесь действует следующее правило: чем больше графических элементов используется в оформлении упаковки, тем более дешевым выглядит товар, и наоборот. Оптимальным считается присутствие 5±2 основных графических элементов. Обилие деталей и дробный фон (фактуры и мелкие элементы, рассредоточенные по всей поверхности упаковки) могут рассеивать внимание покупателя и  вызывать ассоциации с дешевизной товара.

Композиционное решение упаковки может быть симметричным или асимметричным. Симметричная композиция поможет визуализировать: стабильность, гарантии качества, верность традициям, солидность, консерватизм и аристократизм. К примеру, симметричная композиция этикетки Absolut подчеркивает приверженность производителя к шведским традициям и соблюдение старинной рецептуры при производстве марочной «огненной воды». Асимметричная композиция способствует формированию образа новизны, революционности, изящества, утонченности, элитарности, активности и свободы.

Характер линий на упаковке также способен вызывать бессознательные ассоциации у потребителя. Например, плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта. Прямые линии и штрихи символизируют строгость, аккуратность, точность соблюдения рецептуры. Угловатые и ломаные линии означают – энергичность и инновационность, их целесообразно использовать для передачи информации о новинке, «20% бесплатно» и «взрыве вкуса».

Композиция может удачно обыграть главное «послание» бренда – подобный пример нам демонстрирует упаковка сока Rich. Разнесение 4–х букв «имени» марки по 4-м сторонам квадратного пака удачно визуализирует фирменный слоган «Жизнь - прекрасна, как не крути», который в свою очередь выражает такую ценность бренда как наслаждение жизнью [2].

6. Шрифтоподбор

Гарнитура, начертание и кегль шрифтов используемых на упаковке могут порой рассказать о продукте не меньше чем изображения и цвет. Так, «древнерусская» гарнитура, использованная для начертания названия сока «Добрый» на его упаковке, визуализирует открытость, доброту и широту души - традиционные русские ценности, с которыми стремится ассоциироваться бренд «Добрый».

Наклонное начертание название марки дезодоранта Speed Stick 24/7 вкупе с «диагонально-ориентированной» версткой ассоциируется с динамикой, активностью и тем самым  «сообщает» потребителю, что применение этого продукта позволяет вести активный образ жизни, оставаясь  при этом свежим 24 часа в сутки. Причем для женской версии  использована изящная «рукописная» гарнитура, а для мужской – «брутальная» рубленая гарнитура сверхжирного начертания.

Большое значение для шрифтов применяемых в оформлении упаковки имеет их читабельность, поскольку на осмотр понравившейся упаковки покупатель в торговом зале тратит всего несколько секунд. Читабельность упаковочного текста во многом зависит от контрастности цвета шрифта и цвета фона. Наиболее контрастными являются следующие сочетания цвета шрифта и цвета фона: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном [2].