Управление маркетингом санаторно-курортного предприятия

Благодаря оценке клиентов можно определить взаимовлияние и взаимосвязь  показателей других уровней. Для  того чтобы рассчитать показатели удовлетворенности потребностей покупателей и выявить мнения людей о качестве предоставляемых услуг, необходимо провести анкетирование текущих и потенциальных клиентов организации.

Показатели рассматриваемого уровня характеризуют процессы оказания услуг  относительно клиентов. Эти показатели служат индикатором раннего обнаружения возможных проблем, возникающих при оказании услуг.

При оценке качества сервиса существует особая форма толерантности. Качество рассматривается как функция  разрыва между восприятием и ожиданиями и определяется следующими уровнями:  осязаемость и надежность услуги; оперативность сервиса; уверенность в организации.

Маркетинговые показатели, связанные  с инструментами маркетинговой  деятельности (услуги и бренд, цена, распределение, продвижение, атмосфера, персонал), позволяют устанавливать приоритеты при выявлении  дополнительных затрат на маркетинговые действия. Показатели этого уровня могут рассчитываться в целом для организации и в отдельности для различных подразделений.

Рассмотрев показатели услуг, можно легко провести анализ оказываемых услуг. Если при этом учесть и показатели финансового уровня, можно оценить прибыльность и доходность конкретных услуг.

Для эффективного функционирования санатория  необходимо внедрение системы маркетинговых показателей. Данная система позволит оценивать маркетинговую деятельность относительно достижения целей маркетинга, а также корректировать те или иные направления работы организации.

Проведение анализа основных экономических  показателей хозяйственной деятельности санатория «Васильевский» позволит оценить эффективность ее деятельности. Основные показатели финансовых результатов деятельности санатория приведены в таблице 1.3.1. (Приложение 1)

По данным таблицы можно сделать  выводы, что в сравнении за 2009-2010 гг. наблюдается увеличение выручки на 7330 тыс.руб., что составило 38,99% по сравнению с предыдущим годом. Себестоимость продукции также увеличилась на 1944 тыс. руб. и составила в 2010 году 11,85%, однако ее удельный вес по отношению к выручке снизился на 17,04%. Наблюдается увеличение валовой прибыли на 5386 тыс.руб., а управленческих расходов на 5756 тыс.руб., что привело к снижению прибыли до налогообложения на 293 тыс.руб. и чистой прибыли на 454 тыс.руб.

В сравнении за  2010 - 2011 годы наблюдается увеличение выручки на 8209 тыс.руб., что составило 31,42% по сравнению с предыдущим годом. Себестоимость продукции также увеличилась на 4948 тыс. руб. и составила в 2010 году 26,96%, однако ее удельный вес по отношению к выручке снизился на 2,38%. Валовая прибыль растет на 3261 тыс.руб., но  управленческие расходы значительно увеличились на 4415 тыс.руб., дом. В 2011 году наблюдается следующая ситуация - снижение прибыли до налогообложения  на  968 тыс. руб., а чистая прибыль на 606 тыс.руб. или на 1060 тыс. руб. за два года.

В настоящее время Федерация  профсоюзов Республики Татарстан располагает  пятью санаториями, в их числе  «Васильевский», «Ливадия», «Жемчужина», «Бакирово», «Ижминводы». 

Все здравницы имеют прекрасно  оснащенные лечебные базы, открытые и закрытые плавательные бассейны, бани и сауны, спортивно-оздоровительные комплексы. Специализация коечного фонда основана, в первую очередь, на характере природных лечебных факторов: тип минеральной воды, вид лечебной грязи, климатические условия.  

Так, санаторий «Ижминводы», где в лечении используется минеральная вода «Шифалы-Су», полностью ориентирован на пациентов с заболеваниями желудочно-кишечного тракта.

Санаторий «Бакирово», располагающий  высокоэффективной лечебной грязью и бальнеологической сероводородной водой типа «Мацеста», специализирован на лечении пациентов с заболеваниями опорно-двигательного аппарата, кожи, гинекологическими заболеваниями.

Санатории, находящиеся в черте  городов Казани («Ливадия»), Набережных Челнов («Жемчужина»), пригороде Казани («Васильевский»), развивают рекреационные виды оздоровительных программ. Существенное место в ряде заболеваний, которые успешно лечатся в здравницах Татарстана, занимают заболевания сердечно-сосудистой системы: эффективно проводится как первичная, так и вторичная профилактика указанной патологии.

Наряду с решением основной задачи - санаторно-курортного обслуживания взрослого  населения, здравницы активно сотрудничают с органами здравоохранения, Казанским  медицинским университетом и  Региональным отделением Фонда социального страхования  в выполнении целевой федеральной и республиканской программ оздоровления детей, страдающих различными заболеваниями.

С учетом анализа и оценки деятельности санаторно-курортных комплексов Республики Татарстан по результатам изучения откликов и выявления характера отношения респондентов были проанализированы взвешенные оценки влияния факторов внутренней и внешней среды путем умножения экспертных значений факторов на их веса. Комплексная оценка производится отдельно по факторам внутренней и внешней среды для всех санаторно-курортных комплексов. В таблице 1.3.2. (Приложение 2) приведены оценки отдельных факторов внутренней и внешней среды, а также определённые на их основе комплексные оценки этих же сторон. Необходимо отметить, что чем выше оценка слабых сторон или угроз для санаторно-курортных комплексов, тем большую опасность они представляют для их деятельности.

Итоговые данные таблицы 1.3.2.  показывают, что наиболее сильные стороны у санатория «Ижминводы» и «Бакирово», их суммарная взвешенная оценка – 5 баллов. Наименьшие показатели у санатория «Васильевский» – 4,7 баллов и санатория «Ливадия» – 3,8 баллов.

Наибольший балл по оценке слабых сторон у санатория «Ливадия» - 3,2 баллов.

Также лидерами в плане возможностей развития санаторно-курортных услуг имеются у санатория «Бакирово» (4,55) и санатория «Ижминводы» (4,7), а также у санатория «Васильевский». Наименьшую суммарную взвешенную оценку получил санаторий «Ливадия» (3,15).

Анализ полученных данных, представленные в таблице 1.3.2. показал, что санаторий «Васильевский» по комплексной оценке сильных и слабых сторон занимает не самое выгодное положение по сравнению с основными конкурентами. Основными конкурентами санатория являются санатории «Ижминводы» и «Бакирово».

Увеличение доли рынка за 2010-2011 года у санатория «Васильевский» составило 9,1%, санатория «Ижминводы» - на 13,4%, санатория «Бакирово» - на 11,7%, санатория «Ливадия» - на 5,7%.

Оценка конкурентных позиций санаторно-курортных комплексов показала, что у санатория «Васильевский» существуют существенные перспективы в плане расширения своей деятельности и захвата новых сегментов рынка.

Для успешной деятельности санаторию  «Васильевский» стоит уделить большое  внимание обновлению оборудования, поиску новых каналов сбыта, расширению предоставляемых услуг согласно требованиям потребителей, поддержанию положительного имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные пути совершенствования существующей системы управления маркетингом в санатории «Васильевский»

 

3.1. Резервы совершенствования существующей системы управления маркетингом в санатории «Васильевский»

Анализ системы  планирования в области маркетинга выявил ряд недостатков. Несмотря на хорошую проработанность оперативных  и текущих планов, практически не представлен стратегический план маркетинга, а также планы текущих мероприятий по анализу маркетинговой среды, стимулированию и организации сбыта. Стратегический план-прогноз должен содержать основные тенденции развития рынку продукции по регионам, анализ внешней среды, стратегические направления деятельности и увязка текущих и оперативных планов.

Что же касается планирования осуществления мероприятий  по анализу маркетинговой среды  и стимулированию и организации  сбыта, то создалось впечатление, что в санатории «Васильевский» все эти мероприятия осуществляются стихийно, но мере надобности и запросам высшего руководства. Составление плана и бюджета этих мероприятий с увязкой их с планом развития предприятия позволит более эффективно использовать средства предприятия, время и усилия работников отдела.

Для устранения выявленных недостатков в управлении маркетингом было разработано «дерево  целей» мероприятий по совершенствованию  системы управления маркетингом  в компании.

«Дерево целей» и мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом в санатории «Васильевский» показаны на рис. 3.1.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1.1. «Дерево целей» совершенствования деятельности санатория «Васильевский»

Главной целью  деятельности службы маркетинга санатория «Васильевский» будет являться повышение эффективности товародвижения и увеличение объемов сбыта. В соответствии с целью можно выделить основные задачи маркетингового отдела:

Основные  задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры  рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно  с другими подразделениями предприятия  и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

- разработка  для предприятия в целом и  отдельных товарных групп долгосрочных  и текущих планов маркетинга  и координация в данной области  деятельности подразделений предприятия; 

- оперативное  информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

- выработка,  исходя из ориентации на рыночную  деятельность, рекомендаций по совершенствованию  организационной структуры управления  предприятием, его производственно-сбытовой  деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка  рекомендаций по установлению  контактов с внешними организациями,  а в ряде случаев представление  предприятия в его отношениях  с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

- создание  имиджа преуспевающей и надежной  фирмы

- сбора, обработки  и предоставления определенным  образом структурированной внешней  и внутренней маркетинговой информации, т.е. по существу, вопросы формирования на предприятии системы маркетинговой информации;

- анализа, прогнозирования  и планирования сбыта;

- стратегического  планирования маркетинга вопросы,  связанные с разработкой стратегического плана маркетинга предприятия.

Таким образом, можно выделить следующие преимущества создания отдела маркетинга санатория «васильевский»:

• лучшая ориентация на проектные (или программные) цели и задачи;
• возможность принятия руководителем отдела маркетинга быстрых, квалифицированных, творческих решений;
• более эффективное текущее управление, возможность снижения расходов и повышения эффективности использования ресурсов;
• более гибкое и эффективное использование персонала организации, специальных знаний и компетентности сотрудников;
• улучшение контроля за отдельными задачами или целевой программы предприятия.

Цель проекта создания отдела маркетинга – оперативное и полное предоставление информации, необходимой для выбора каналов для сбыта продукции.

Причины создания отдела маркетинга:

• минимизация затрат на предприятии;
• повышение конкурентоспособности предприятия;
• выход на новые каналы сбыта.

Актуальными вопросами при создании отдела маркетинга являются:

• сбор, обработка и предоставление определенным образом структурированной внешней и внутренней маркетинговой информации;
• анализ, прогнозирование и планирование сбыта;
• стратегическое планирование маркетинга;
• разработка стратегического плана маркетинга предприятия.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1.2. Состав отдела маркетинга санатория «Васильевский»

В состав отдела входят: руководитель группы, аналитик по продвижению и сбыту товара, специалист маркетолог (всего 3 человека).

Начальник отдела маркетинга:

- определяет  общие направления деятельности  отдела в рамках общих целей  и задач; несет всю полноту  ответственности за результаты  деятельности отдела;