Управление маркетингом санаторно-курортного предприятия

 

Фонд рабочего времени (ФРВ) зависит от численности рабочих (ЧР), количества отработанных дней одним рабочим в среднем за год (Д) и средней продолжительности рабочего дня (П):

ФРВ= ЧР х Д х П,                                                                                       (6)

где 

ЧР- численность  работников;

Д- количество отработанных дней одним работником в среднем  за год;

П- средняя продолжительность  рабочего времени.

На анализируемом  предприятии фактический фонд рабочего времени меньше планового на 16377 ч. Влияние факторов на его изменение можно установить способом абсолютных разниц:

ΔФРВ_чр = (ЧР_ф - ЧР_пл) х Д_пл х П_пл = (265-267) х 220 х7,95= - 3498 ч;

ΔФРВ_д = (Д_ф – Д _пл) х ЧР_ф х П_пл = (218-220) х 265 х 7,95 = -4213,5 ч.;

ΔФРВ _п = (П_ф – П_пл) х Д_ф х ЧР_ф = (7,8-7,95) х 218 х 265 = - 8665, 5 ч.

Итого: - 16377 ч.

Как видно из приведенных данных, имеющиеся трудовые ресурсы предприятие использует недостаточно полно. В среднем одним рабочим отработано по 218 дней вместо 220, в связи, с чем сверхплановые целодневные потери рабочего времени составили на одного рабочего 2 дня, а на всех — 530 дней, или 4213,5 ч.

Существенны и  внутрисменные потери рабочего времени: за один день они составили 0,15 ч, а за все отработанные дни всеми рабочими – 8665,5 ч. Общие потери рабочего времени - 12879 ч. по сравнению с планом. 

Степень удовлетворённости персонала санатория «Васильевский» существующей системой управления  можно рассмотреть на рис. 1.1.3.

Рис. 1.1.3. Оценка удовлетворенности персонала санатория «Васильевский»

Исходя из рис. 1.1.3. персонал санатория в частности удовлетворен существующей системой решения социальных проблем. Сотрудники организации в целом удовлетворены существующей системой организации труда и режима работы, отмечают хороший социально-психологический климат и эффективную систему предоставления отпусков – 47%. 12% персонала санатория «Васильевский» удовлетворены существующей системой управления карьерой труда. Это выражается в возможности профессиональной подготовки и повышения квалификации для карьерного роста, а также достаточность информации для выполнения должностных обязанностей. 32% персонала санатория удовлетворены условиями труда в организации. Это подтверждается хорошим морально-психологическим климатом в коллективе. Многие отмечают стабильное материально-техническое обеспечение рабочих мест и эффективную организацию труда. В то же время только 9% сотрудников удовлетворены оплатой труда. Данный показатель ниже нормативного. Данная тенденция свидетельствует о недостаточно разработанной системы оплаты труда.

Анализ степени  удовлетворенности персонала санатория «Васильевский» показал, что неудовлетворённость, в основном, высказывают сотрудники, выполняющие функции обслуживающего персонала. Вместе с тем немало сотрудников указали, что в целом они довольны своей работой и не стали бы её менять, если бы несколько увеличился уровень оплаты труда. Следовательно, необходимо тщательнее проработать вопросы материального стимулирования труда, поскольку очень немногие работники ощущают связь между своим вкладом в деятельность санатория и уровнем оплаты труда.

 

2.2. Анализ эффективности существующей системы управления маркетингом в санатории «Васильевский»

Для успешной работы организации ее руководство должно принимать решения, основанные на знании состояния и динамики маркетинговой среды, а также взвешенной оценке рыночных возможностей организации. Функцию обеспечения необходимым информационным ресурсом выполняют маркетинговые исследования. Являясь связующим звеном между внешней и внутренней средой организации, маркетинговый анализ занял в современной концепции управления важное место аналитического инструмента в подготовке управленческих решений.

Рост роли маркетингового анализа в управлении организацией связан с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических  отношений, повышения избирательности потребителей, а значит, и роста потребности в информации об окружающей среде.

Как «составная часть управленческого процесса» маркетинговые исследования производят внешний и внутренний эффект. Под внешним эффектом маркетинговых исследований понимается их влияние, оказываемое на внешнюю среду организации, и такие аспекты, как: выбор целевого рынка; доля рынка; объем продаж; прибыльность; удовлетворенность клиентов; эффективность рекламы.

Под внутренним эффектом, полученным в результате проведения маркетинговых исследований, понимается их влияние на внутреннюю среду организации, в том числе  информированность об окружающих условиях и оценку внутренних возможностей.

Внешний и внутренний эффекты объединены причинно-следственной связью. Внутренний эффект, производимый маркетинговыми исследованиями, непосредственно оказывает влияние на внешний эффект. Система показателей, характеризующих результативность маркетинговых исследований как «часть управленческого процесса», будет оценивать их влияние на управленческие процессы в организации, и определять свойственные им эффекты. 

Система управления маркетингом санатория «Васильевский»  представляет собой концепцию управления санаторно-курортной организацией, предполагающей всестороннее изучение потребностей клиентов в курортном лечении и отдыхе для наиболее полного их удовлетворения путем комплексных усилий по производству, реализацию и продвижение санаторно-курортного продукта на конкурентном рынке с целью получения прибыли и достижения других целей организацией.

В целом  схема существующей системы управления маркетингом в санатории «Васильевский» выглядит следующим образом (рис.1.2.1.)

Рис. 1.2.1. Схема  системы управления маркетингом в санатории «Васильевский»

Главная цель системы  управления маркетингом в санаторно-курортном  комплексе – достичь соответствия между возможностями рекреационной организации и потребностями клиентов для достижения основной цели организации – получения прибыли.  Однако часто цели санаторно-курортного комплекса не ограничиваются получением прибыли, а представляют собой сложное сочетание различных целевых установок, формирование которых определяется разнообразными факторами внешней и внутренней среды.

Ориентация  всей хозяйственной деятельности  санатория «Васильевский», направленная на удовлетворение рыночного спроса, может быть достигнута с помощью формирования  маркетингового комплекса, классическими элементами которого являются: продукт, цена, продвижение, место и персонал, формируемых после проведения маркетинговых исследований и анализа полученной информации. Исходя из этого, разрабатывают программу маркетинга, определяют позиции рекреационного продукта на рынке и направление воздействия на определенный рыночный сегмент. 

В  своей деятельности отдел маркетинга руководствуется действующим законодательством,  приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами и настоящим положением.

Отдел маркетинга постоянно производит комплексное  изучение рынка с целью выявление  потенциального спроса и неудовлетворенных  потребностей рынка. Наряду с этим представители  фирмы участвуют в различных выставках посвященных курортному бизнесу, тем самым поддерживают благоприятный имидж предприятия. Для поддержания спроса на продукцию и услуги санатория отдел маркетинга рекламирует свою продукцию. После изучения рынка рекламы было выявлено, что наиболее эффективными видами рекламы для санатория являются:

- интернет (Yandex, Google, веб-сайт санатория «Васильевский»);

-телевизионная  (СТС-Казань, НТВ, Эфир/РЕН-ТВ, ТНВ  (Новый век);

-радиостанции (Бим-радио,  Спутник, Дорожное, радио Татарстан);

-печатные издания  (Я покупаю, Ва-Банк, МЕТRО, Телесемь);

-наружная реклама  (рекламные щиты, троллейбус).

Анализ деятельности санатория в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что коммуникационный комплекс представлен следующими элементами: рекламой, системой стимулирования сбыта и PR.

Подробнее можно  проанализировать использование элементов  рекламного воздействия на потребителя, как один из главных методов маркетинговых  коммуникаций в санатории, обеспечивающих формирование спроса посредством информирования и убеждения потребителей. На рис.1.2.2. отражены основные средства массовой информации.

 

 

 

Рис. 1.2.2. Основные средства массовой информации, %

Исходя из рис. 1.2.2., основными средствами массовой информации являются интернет – 32%, телевидение – 27% и радио – 16%.

Следовательно, основной источник информации – это  интернет. PR и стимулирование сбыта, как элементы маркетинговых коммуникаций, рассмотрены следующими мероприятиями.

На презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях, а также всем клиентам санатория обязательно вручают буклеты – специальные издания, посвященные санаторию «Васильевский». Буклеты содержат рекламный текст, а также фотографии и описание предоставляемых услуг, представленные на высококачественной бумаге. Кроме того, санаторий выставляет свой стенд на отечественных и международных выставках.

Из проведенного исследования, было выявлено, что практически весь коммуникационный комплекс санатория сегодня является информационным.

При этом необходимо отметить, что в условиях конкуренции и аналогичной ценовой политики, политики стимулирования сбыта, успех санатория «Васильевский» во многом будет предопределен эффективностью рекламной деятельности. Опыт показывает, что иногда, даже при хорошей организации работы санатория, возникают трудности в привлечении клиентов, несмотря на высокий профессионализм и отличное качество обслуживания. В то же время, частные оздоровительные учреждения, где иногда работают менее квалифицированные специалисты, могут иметь больший успех благодаря хорошо продуманной рекламе.

Эффективность результатов маркетингового исследования зависит от правильной и четкой концепции. Концепция маркетингового исследования включает подробное определение проблемы, планирование методологии исследования, построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и постановку.

Результаты  маркетингового исследования предпочтений  клиентов являются определяющими для  составления маркетингового плана санаторно-курортного учреждения.

В целом эффективность системы управления маркетингом в санатории «Васильевский» имеет показатель выше среднего. Данный уровень развития системы управления маркетинговой деятельностью свидетельствует о том, что высшее руководство и персонал санатория в целом уже осознали преимущества от использования маркетинговых принципов и инструментария в современных условиях. Однако стоит глубже изучить аспекты, мешающие его прогрессивному развитию.

Проведенный анализ подтверждает вывод о том, что центром системы управления маркетинговой деятельностью санатория «Васильевский» является подсистема управления спросом. На основе эффективной системы управления спросом формируется средний уровень управления маркетингом – управление функцией. Важнейшим завершающим систему элементом является управление деятельностью, как направление, обеспечивающее эффективное управление маркетинговой деятельностью на высшем уровне управления санаторием.

 

2.3. Оценка уровня конкурентоспособности санатория «Васильевский»

Экономическая оценка финансовых ресурсов, идущих на маркетинговую деятельность в сфере услуг, представляет собой  аналитическую процедуру выработки  системы показателей, отражающих уровень  и динамику соотношения затрат на маркетинговую деятельность и результатов ее осуществления. Для оценки результатов маркетинговой деятельности в сфере потребительских услуг в качестве базовой необходимо использовать систему показателей, учитывающую как краткосрочные, так и долгосрочные результаты маркетинговой деятельности.

Маркетинговые показатели помогают оценить  результаты работы организации в  целом. В свою очередь это способствует расстановке приоритетов деятельности отдельных подразделений организации, позволяет сравнивать текущие данные с цифрами, полученными за предыдущие периоды, и т.д. Маркетинговые показатели услуг:

показатели, характеризующие финансовую результативность маркетинговой деятельности;

показатели маркетинговых процессов;

показатели, связанные с инструментами маркетинговой деятельности.

Показатели, характеризующие финансовую результативность маркетинговой деятельности, позволяют оценивать доходы организации  и отражают выбранную стратегию  маркетинга, направленную на достижение определенных целей развития организации. Эти показатели тесно связаны с корпоративными финансовыми целями маркетинговой деятельности, которые должны быть достигнуты и оптимизированы посредством применения маркетинговых инструментов. Цели этого уровня: определение стратегии роста; выявление источников выручки и прибыли; рост прибыльности клиентов; минимизация неработающих маркетинговых затрат. При помощи системы взаимосвязанных показателей можно сделать заключение о распределении прибыли организации в зависимости от того, откуда поступает доход (конкретные услуги, клиенты). Подобные данные легко использовать для стратегического управления прибыльностью, постановки целей и сравнения прибыльности оказываемых услуг. Показатели этого уровня позволяют прогнозировать результаты маркетинговых действий.

 Показатели маркетинговых процессов  характеризуют итоги оказания  услуг, связанных с исследованиями  и инновациями, клиентами, обслуживанием  (бизнес-процессы) и сервисом (концепция  обслуживания). Инновационные подходы  к предоставлению услуг способны  обеспечивать и поддерживать определенный и необходимый уровень конкурентоспособности организации. Отсутствие новизны негативно сказывается на итогах маркетинговой деятельности в целом. Инвестиции в маркетинговые исследования способны улучшить маркетинговые результаты по сравнению с альтернативными методами, которые не предполагают использование дополнительного капитала.