Управление маркетингом в страховой компании

Поскольку страхование  пронизывает все сферы общественной жизни, страховой маркетинг должен быть сориентирован на самый широкий круг клиентов и на их разнообразные интересы. В отличие от других видов маркетинга, область применения которых можно более или менее точно ограничить определенной категорией потребителей, страховой маркетинг является более универсальным. Даже ее и отдельная страховая компания дифференцирует свою деятельность и работает только на отдельных сегментах страхового рынка, страховой маркетинг в целом является комплексным экономическим явлением, в сферу действия которого попадают физические лица и домохозяйства, предприятия из всех отраслей экономики, государство. Вследствие этого страховой маркетинг должен включать в себя приемы и методы, выработанные при возникновении и развитии других видов маркетинга, которые могут значительно отличаться друг от друга.

Процесс производства в страховом деле не требует специального оборудования, сырья и полуфабрикатов. Основными производственными ресурсами страховщика являются:

- страховые резервы и фонды;

- специалисты, управляющие этими резервами и фондами;

- инфраструктура, обеспечивающая работу этих людей.

Исходя из этого, страховой маркетинг концентрирует  свои усилия на повышении эффективности использования именно этих специфических ресурсов на целевых потребителях для максимального удовлетворения их спроса и достижения основных стратегических целей предприятия.

Показателями, оценивающими маркетинговую деятельность страховой  компании, являются:

- количество заключенных договоров,

- объем прибыли,

-  доля страхового поля, охваченная страховщиком,

- размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника,

- размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией,

- способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации [8].

Преобладающим фактором при сегментировании рынка  страховых услуг выступает демографический показатель. Это связано с тем, что регионы Казахстана различны как по размеру и численности населения, так и по уровню развития страховой культуры. В этой связи  можно выделить на сегодняшний день регионы со стабильным преобладанием обязательных видов страхования и районы с преобладанием добровольных видов. Данная тенденция указывает в первую очередь на дотационный характер страхования в Казахстане, низкую страховую культуру населения регионов Казахстана, а также несоответствие принципов работы страховых компаний принципам развития данной сферы в мире.

В этой связи  необходимо не просто исследование страховых рынков Казахстана, а развитие и дальнейшее повышение страховой культуры у населения и руководителей предприятий.

Оценка привлекательности  рыночных сегментов для страховой компании осуществляется по следующим критериям:

- страховые потребности;

- географическое и социально-экономическое положение;

- платежеспособность;

- возможность воздействия на клиентов методами маркетинговых коммуникаций;

- стоимость привлечения клиентов в компанию;

- возможные тенденции страховых потребностей и предпочтений клиентов;

- уровень конкуренции и возможные действия конкурентов;

- оценка уровня риска наступления страховых случаев;

- оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.

Страховой продукт  характеризуется по следующим направлениям:

- принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);

- страхуемые риски (страховое покрытие);

- цена страхового продукта;

- дополнительные   услуги,   предоставляемые   страховщиком помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);

- качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Для уменьшения изменчивости услуг компании, давно работающие в сфере страхования, разрабатывают стандарты обслуживании клиентов, т. е. комплекс обязательных для исполнения правил, гарантирующих установленный уровень качества всех производимых операций [9]. Стандарт обслуживания устанавливает формальные категории, по которым оценивается уровень обслуживания клиентом и деятельность любого сотрудника страховой компании. Например:

- работа с жалобами и претензиями: количество жалоб не должно быть больше определенного количества в месяц на одного сотрудника, по каждой жалобе клиент должен обязательно получить ответ;

- постоянное  наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

- требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок;

- максимальное время ожидания ответа по телефону и другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.

В рамках страхового маркетинга должны предлагаться не стандартизированные (одинаковые для всех клиентов) услуги, а дифференцированные услуги с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека в данный момент времени. Это особенно важно в связи с тем, что спрос на страхование является пассивным и во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию [10].

Корпоративная культура страховщика представляет собой среду, в которой происходит покупка полисов. Система внутренних коммуникаций, ориентиры и мотивация сотрудников могут придать страховому товарному продукту дополнительную ценность (или, наоборот, уменьшить ее) в глазах потребителей. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя не возможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, связанное для клиента со значительными затратами.

Параметры страховой  услуги (страховая премия и т. п.) формируются на основании накопленного опыта с использованием информационной базы страховой компании, с использованием системы показателей вероятностей страховых событий, методики определения актуарной стоимости, расчета резервов.

С точки зрения маркетинга страховая услуга имеет  трехуровневую структуру:

- сама услуга, собственно страховые гарантии и их материализация;

- обеспечение услуги, включающее в себя общие и особые условия страхования, определенные характеристики качества, бренд, учет специфических ожиданий потребителей;

- обеспечение услуги, ее предоставление клиенту, дополненное системой доставки,  порядком рассмотрения  претензий по страховым случаям и другими дополнительными услугами.

В рамках страхового маркетинга трехуровневая структура  определит соответствие услуги потребностям клиентов. Кроме того, трехуровневая структура содержит стандартные перечни рисков, тарификация которых во многом обусловлена математическими методами.

Ценой страховой услуги является страховой тариф (тарифная ставка).

Страховой тариф - это выраженная в денежных единицах оплата единицы страховой суммы или процентная ставка от совокупности страховой суммы. Страховая сумма - размер денежных средств, на который фактически застрахованы объекты (имущество, жизнь, здоровье).

Страховой тариф (брутто-ставка) состоит из двух частей:

- нетто-ставка - предназначена для покрытия ущерба в пределах той ответственности, которую взял на себя страховщик, т. е. нетто-ставка предназначена для выплат страхового возмещения;

- нагрузка - часть, за счет которой возмещаются накладные расходы страховщика, связанные с проведением страхования, отчислениями в различные фонды, а также прибыль страховщика [11].

Расчет страхового тарифа проводится в несколько этапов.

По каждому  прошедшему году за 3 - 5 последних лет рассчитывается фактическая убыточность страховой суммы как отношение выплаченных страховых возмещений к общей сумме застрахованных объектов.

На основании  полученного ряда исходных данных рассчитывается прогнозируемый уровень убыточности страховой суммы с использованием статистических методов прогноза.

Вводится рисковая надбавка для формирования средств по выполнению обязательств перед страхователями на случай, сели фактическая убыточность страховой суммы превысит прогнозируемый уровень.

Находится нетто-ставка путем суммирования прогнозируемого уровня убыточности страховой суммы и рисковой надбавки. Поскольку нетто-ставка целиком предназначена для создания фонда выплат перед страхователями, то страховая фирма должна собрать, столько страховых взносов, сколько предстоит выплатить страхователям. На практике происходят отклонения в ту или иную сторону. Если образовался остаток нетто-ставки, то он направляется в резервный фонд. Рассчитывается страховой тариф с учетом нетто-ставки и на грузки.

На размер страхового тарифа влияют следующие  факторы: затраты на осуществление деятельности по страхованию и ожидаемая прибыль, соотношение спроса и предложения на страховые услуги, величина и структура страхового портфеля, качество предлагаемых услуг [12].

Коммерциализация  продукта представляет собой:

- информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального  страхователя  в   необходимости  приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);

- стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика, связи с общественностью);

- создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;

- стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Система доставки страхового товарного продукта активно  воздействует на его производство и может придавать ему дополнительную ценность для конкретного клиента. Система доставки превращает покупку полиса из случайного разового решения в развитие длительных отношений.

Помимо классических агентских продаж, страховщики достаточно часто используют еще один прием продвижения и сбыта своих услуг - сетевой маркетинг, являющийся одним из направлений личных продаж. Им пользуются практически все страховые компании.

Метод многоуровневого, или сетевого, маркетинга (MLM — от англ. multi level marketing) предполагает, что человек сначала должен сам купить страховой продукт, а затем начинать продажу таких же полисов, получая за это комиссионные. Далее схема повторяется: все, кто покупает страховые полисы, могут стать продавцами. При этом, чем больше людей вовлечены в страхование, тем более высокие комиссионные сборы получают продавцы — основатели «цепочки» [13].

Современный страховой  маркетинг является весьма дорогостоящим, а значительное большинство казахстанских страховщиков не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга, является преимущественная ориентация крупных казахстанских  компаний на страхование юридических лиц. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы [14].

Развитие казахстанского страхового маркетинга замедляется тем, что для его внедрения в повседневную жизнь компании нужна ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе. С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у казахстанского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

Важным фактором, который  может активизировать развитие страхового маркетинга в нашей стране, является перенесение акцентов рядом крупных казахстанских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий.

 

1.2 Управление маркетингом страховых услуг

 

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Несмотря на то, что страховой маркетинг имеет свои особенности, управление любой маркетинговой деятельностью начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий [15].

Схематически организация  маркетинговой деятельности в страховой  компании показана на рисунке 1.

 

Рисунок 1 - Организация маркетинговой деятельности в страховой компании

 

Таким образом, для начала рассмотрим информационно-аналитические  исследования. Задачей исследования рынка является не только сбор данных, характеризующих его свойства, но и прогноз количества продаж на том или ином сегменте, оценка стоимости и эффективности мероприятий по выходу компании на рынок. В ходе исследования для решения этих задач страховщику необходимо определить: