Управление маркетингом в страховой компании

Важным моментом, определяющим структуризацию систем сбыта страховой продукции в казахстанских условиях, являются реалии современного казахстанского рынка и экономического окружения, к числу отрицательных факторов в этой связи относится:

- общая неразвитость страхового рынка, низкий уровень страховой культуры, непонимание населением и предпринимателями необходимости страхования,

- общий экономический кризис, не дающий развиваться страховому рынку в целом,

- отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний, предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров страхования клиентам и страховщикам,

- неразвитость потребительского кредита и расчетных банковских операций, что затрудняет распространение страховых услуг при помощи банков и иных нестраховых посредников,

- неразвитость негосударственной пенсионной системы – отсутствие традиции пенсионного и накопительного страхования на старость,

- отсутствие практики продажи страховой продукции при помощи почтовой рекламы и по телефону,

- отсутствие или нехватка квалифицированных агентских кадров и подготовленных страховых менеджеров.

Наиболее распространенным способом реализации страховой продукции  в Казахстане является продажа полисов  сотрудниками компании и независимыми представителями страховщика - страховыми агентами. В последнее время достаточно быстро развивается такое направление сбыта страховой продукции, как продажа через нестраховых посредников - банки.

Любая маркетинговая  стратегия должна предусматривать наличие обратной связи - контроль эффективности маркетинговых усилий страховщика. Одним из назначений маркетинговой стратегии является достижение такого положения, при котором услуги данного страховщика более притягательны для выбранного им для себя целевого сегмента, чем страховые продукты конкурентов. Для этого страховщику надо заботиться о том, чтобы его продукт казался клиентом услугой более высокого качества, чем аналогичная продукция конкурентов. При этом особое значение принимает субъективная оценка качества и полезности, т.е. психология восприятия продукта страхователями. Здесь большое значение имеет грамотная рекламная политика страховщика. Необходимо, чтобы именно страхователи, а не страховщик считали маркетинговые действия компании и условия договора выгодными и привлекательными.

Маркетинговая стратегия  страховой компании является комплексной реализацией данных, полученных в процессе изучения рынка. Она дает возможность провести комплексную оценку исходного материала по состоянию и динамике рынка, а также выработать оптимальную систему рыночных действий компании. Так, по данным опроса руководителей страховых компаний и различных экспертов, удалось определить основные направления маркетинговой стратегии современного казахстанского страховщика. Она включает в себя:

- объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками),

- развитие комплексных форм страхования,

- предложение полисов с участием в прибыли,

- развитие семейного и коллективного страхования.

Какую бы маркетинговую  стратегию ни избрал страховщик, она  должна воплощаться в маркетинговом  планировании, о которой и пойдет сейчас речь [16].

Целью маркетингового планирования является создание единого оптимального скоординированного сценария развития компании на всех направлениях и во всех географических регионах. Маркетинговый план должен обеспечивать достижение поставленных перед компанией целей с наименьшими усилиями и затратами.

На каждом уровне продукта должен быть разработан маркетинговый  план. Маркетинговый план – один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие  элементы: краткий обзор и содержание, обзор текущей маркетинговой ситуации, анализ возможностей и проблем, финансовые и маркетинговые цели, обзор маркетинговой стратегии, программы действий, определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю над процессом реализации плана.

Краткий обзор и содержание – представляет собой краткий обзор плана, что позволяет руководству быстро оценить основные положения плана. Содержание должно следовать за кратким обзором.

Текущая ситуация на рынке – в этом разделе должны быть представлены текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положения продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения, макросреды. Данная информация используется в SWOT-анализе.

Анализ возможностей и проблем – здесь рассматриваются выявленные в SWOT-анализе возможности, определяются ключевые проблемы, способные помешать достижению целей фирмы.

 Цели – после того как менеджер сформулировал проблемы, он должен принять решение о финансовых и маркетинговых целях плана. Необходимо определить объем продаж, долю рынка, прибыль и другие важные показатели.

Маркетинговая стратегия – менеджер здесь определяет целевые сегменты, затем план действий для достижения целей. Работая над стратегией, менеджер должен согласовать маркетинговый план с другими отделами: финансов, материально-технического обеспечения, производства, сбыта, отделе кадров и бухгалтерии. Менеджер должен быть уверен в том, что компания способна обеспечить эффективную реализацию плана.

Программы действий – маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей и отвечающие на вопрос: что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить? Как будет оцениваться прогресс?

Финансовые прогнозы – в графе доходов указывается средняя цена продукции и прогнозируемый объем продаж по подразделениям. В графе расходов указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между выручкой и валовыми издержками. Подготовленный бюджет корректируется и утверждается руководством, после чего составляется план и график поставки сырья, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий.

Контроль – здесь намечаются мероприятия по контролю над выполнением плана.  Бюджет планируется на каждый месяц или квартал, поэтому руководство ежемесячно или ежеквартально подводит итоги выполнения плана и при необходимости корректирует план [17].

Маркетинговым планированием  должны заниматься как территориальные  представительства страховщика, так и маркетинговые подразделения различного уровня. В целом можно выделить три основных уровня маркетингового планирования:

1. верхний, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития кампании на национальном уровне (для компании в целом) сроком в среднем на 5 - 7 лет,
2. региональный уровень, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития региональной сети сроком на 3 - 5 лет,
3. местный уровень отдельного агентства, на котором осуществляется исследование, прогнозирование и планирование развития агентства в данной местности сроком примерно на 1 год.

Процесс построения планов маркетинговых действий компании и  ее структурного развития носит довольно сложный итеративный характер, что  связано с необходимостью взаимной увязки планов различного уровня.

Планы различного уровня должны включать в себя перечень различных  маркетинговых мероприятий по исследованию рынка и продвижению страховой продукции (рекламных кампаний, выставок, обращений к страхователям с различными посланиями и т.д.), соответствующих определенному уровню иерархии структуры компании. На основании этих планов, а также с учетом результатов структурных исследований, для компании в целом формируется план ее стратегического развития. Он включает в себя приоритетные рынки, представляющие для страховщика наибольший интерес, меры по закреплению на них или расширению своей доли рынка, а также решения по структуре компании в целом и ее сбытовым сетям.

Принципиально итеративный  характер маркетингового планирования заключается в последовательном планировании маркетинговых акций на всех этажах иерархии компании исходя из общих целей страховщика, формулируемых на верхнем этаже управления. На каждом нижестоящем иерархическом уровне общие планы подвергаются детализации и приспособлению к конкретным условиям региона или более мелкого территориального образования. Планы оцениваются с точки зрения их реалистичности, проводится расчет необходимого для их реализации бюджета. Применительно к существующим местным условиям осуществляется планирование территориальных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Далее планы обобщаются и на их основании проводится корректировка решений, принятых на верхнем иерархическом уровне. И затем эта процедура повторяется снова, чтобы обеспечить более точное планирование на местах. Итеративный характер маркетингового планирования позволяет точно строить общие планы действий страховщика с полным учетом региональных особенностей [18].

Таким образом, следует отметить, что страховой маркетинг имеет свои особенности. Управление любой маркетинговой деятельностью начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Исследование управления маркетингом в АО «Халык-Казахинстрах»

2.1 Современное состояние страхового рынка в Республике Казахстан

 

 

Страховой рынок Казахстана - самый динамично развивающийся рынок на всем постсоветском пространстве. Этого мнения придерживаются как отечественные эксперты, так и зарубежные. При этом критерии оценки касаются в основном роста страховых выплат, общего объема рынка и его соотношения к ВВП.

За 2009 год совокупные активы страховых организаций увеличились на 10,5% по сравнению с 2008 годом (268 822 898 тыс. тенге), составив на 1 января 2010 года 297 252 217 тыс. тенге. За 2009 год совокупный собственный капитал страховых компаний увеличился на 8,7% по сравнению с 2008 годом (165 929 357 тыс. тенге) и составил 180 480 027 тыс. тенге.

Сумма страховых резервов всех страховых компаний за 2009 год составила 101 011 539 тысяч тенге против 86 265 636 тысяч тенге за 2008 год.

Объем страховых премий, принятых по договорам прямого страхования за 2009 год составил 132 476 462 тысяч тенге, что на 11,7 % меньше аналогичного показателя 2008 года. Объем страховых премий по обязательному страхованию увеличился незначительно по сравнению с 2008 годом (31,7 млрд. тенге) и составил 32,2 млрд тенге, по добровольному личному страхованию – 22,3 млрд тенге за 2009 годом по сравнению с 19 млрд. тенге за 2008 год (увеличение на 17,3%) и по добровольному имущественному страхованию - 77,9 млрд тенге за 2009 года против 99,3 млрд. тенге (падение на 21,5%).

Сумма страховых премий, переданных в перестрахование за 2009 год, составила 38,4 млрд тенге, или 29% от общего объема страховых премий, при этом на перестрахование нерезидентам передано 21,7% от общего объема страховых премий (на 1 января 2009 года - 34,2%).

Объем страховых выплат, произведенных по договорам прямого  страхования за 2009 год, составил 29,8 млрд. тенге, что ниже показателя предыдущего года в 1,9 раза (57,4 млрд. тенге). В том числе за 2009 год по обязательному страхованию объем страховых выплат составил 8,8 млрд. тенге против 9,9 млрд. тенге (уменьшение на 11%), по добровольному личному страхованию - 8,9 млрд тенге по сравнению с 8,2 млрд. тенге за 2008 год (увеличение в 1,08 раза) и по добровольному имущественному страхованию - 12 млрд. тенге против 39,4 млрд. тенге за 2008 год. (уменьшение в 3,28 раза) [19].

На 1 января 2010 года на финансовом рынке республики в соответствии с выданными агентством лицензиями действует 41 страховая (перестраховочная) организация [19]. В таблице 2 отражены доли страховых компаний-лидеров на отечественном рынке страхования.

На рынке наблюдается  некоторое снижение концентрации. Так, на долю пятерки лидеров по состоянию  на 1 января текущего года приходится 43,4 % от совокупного объема собранных казахстанскими страховщиками премий.

Таблица 2 - Лидеры Казахстанского рынка страхования на 1 января 2010 г.

 

Место	Название страховой компании	Доля рынка на 1 января 2010 г., в %
1	Евразия	17,23
2	Казахинстрах	9,74
3	Виктория	5,72
4	Казкоммерц-полис	5,61
5	Allianz Kazakhstan	5,17
П р и м е ч а н и е – таблица составлена на основе источника [19]

 

 

Как показывают данные таблицы 2 компания «Халык-Казахинстрах» занимает 2 место. Ее доля рынка составляет 9,74%. Лидером же на рынке страхования является компания Евразия, которой принадлежит 17,2 % рынка.

АО «Халык-Казахинстрах» было проведено исследование на знания населением страховых компаний. Анкета включила в себя следующие вопросы:

1. Какие страховые компании Вы знаете, хотя бы по названию?
2. Рекламу, каких страховых  компаний Вы видели, слышали или читали в последнее время?

Результаты опроса представлены на рисунках 2,3. Выборка состояла из 1000 человек. Исследование показало, что респонденты хорошо осведомлены о страховых компаниях, которые существуют в настоящее время на страховом рынке Казахстана. Спонтанно чаще всего участники называли следующие страховые компании: «Халык-Казахинстрах», «БТА Страхование», «Коммеск Омир», «АТФ Полис», «ЦАСО».

Респонденты  хорошо знают  рекламу следующих компаний: «Коммеск – Омир», «АТФ Полис», «БТА Страхование».

Проанализируем отношение  респондентов к некоторым страховым компаниям:

- Коммеск Омир» - отношение практически всех участников к страховой компании «Коммеск Омир» достаточно позитивное, характеризуется участниками как популярная, крупная, активная, динамично развивающаяся, стабильная и надежная. Среди положительных сторон компании назывались: приемлемые тарифы, выгодные условия, вежливый и компетентный персонал (клиентоориентированность), оперативность обслуживания, широкий спектр страховых услуг, наличие филиалов по всему Казахстану.