Управление маркетингом в страховой компании

1. Мотивацию различных групп клиентов при выборе компании и страхового продукта.
2. Требования потребителей к качеству продукта в части максимальной цены, перечня покрываемых рисков и страховых сумм, дополнительных услуг, предоставляемых клиенту, а также в части качества обслуживания.
3. Потенциальный платежеспособный спрос на страховые продукты (количество потенциальных клиентов и размер премии, которую они могут и хотят заплатить) в зависимости от их свойств — соотношение «цена — качество» по продуктам и потребительским группам.
4. Наиболее эффективные каналы распространения информации о продукте и компании.
5. Наиболее эффективные каналы сбыта страховой продукции.
6. Зависимость уровня риска наступления страхового события от индивидуальных особенностей потребителя.

Ответы на вопросы 1-5 нужны для того, чтобы добиться максимума продаж страховой продукции. Знание зависимости уровня риска от индивидуальных особенностей потребителя необходимо при проведении отбора клиентов, обладающих минимальным индивидуальной вероятностью наступления страхового события, а также для того, чтобы определять для каждой группы страхователей соответствующий уровень тарифов. Комплексное использование результатов исследования рынка проводится в рамках маркетинговой стратегии компании. Они необходимы при позиционировании страховщика и составлении прогноза эффективности работы компании на том или ином рыночном сегменте. С их помощью можно определить стоимость привлечения страхователя (вложения в разработку продукта, систему сбыта и в рекламу), а также отдачу от сделанных вложений. Последний показатель является основой для формирования рыночной стратегии компании.

В первом приближении  способы исследования страхового рынка  можно разделить по двум признакам - источник информации, а также метод  ее получения. Если говорить о классификации исследований по типам источников информации, то их также можно разделить на две основных группы. К первой относятся внутренние исследования, использующие собственные источники информации страховщика - например, базы данных по клиентам, ко второй - внешние исследования, осуществляемые страховщиком с использованием привлеченной информации.

К внутренним источникам маркетинговой информации относятся 

• отчеты и иная информация о состоянии рынков и сбыте страховых продуктов, исходящие от сетей продажи страховой продукции - сотрудников компании, агентов, а также брокеров;
• аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре издержек и цены страховой продукции, а также о ее рентабельности;
• базы данных по клиентам компании, позволяющие прослеживать закономерности по рентабельности страховых продуктов в зависимости от индивидуальных особенностей потребителей, а также прослеживать региональный разрез эффективности сбыта и рентабельности;
• данные, исходящие из служб ликвидации, занятых урегулированием убытков, которые позволяют проследить характерные особенности страховых случаев и определить их среднюю стоимость,
• пожелания и рекламации клиентов, не довольных различными сторонами деятельности страховщика;
• наблюдения экспертов по оценке риска (андеррайтеров);
• оценка эффективности маркетинговых мероприятий, осуществляемая специалистами компании.

Внешние источники информации - это 

• собеседования или дискуссии со специально подобранными группами потребителей (фокус-группами), в ходе которых можно проводить углубленный анализ мотивации страхователей, их предпочтений и потребностей;
• личные интервью с потребителями, проводимые в свободном режиме или по определенной схеме с использованием заранее подготовленных вопросов,
• опросы более или менее широких групп фактических и потенциальных страхователей (до 50000 чел.) с использованием формализованных опросников - как правило, такие исследования осуществляются специализированными социологическими организациями;
• телефонные, почтовые опросы случайных выборок потребителей или заранее определенных групп страхователей, а также опросы по компьютерной сети,
• опросы профессиональных участников рынка - страховщиков, агентов, брокеров, экспертов и др.;
• открытые информационные базы данных по макроэкономическим показателям, а также по состоянию рынка
• платные источники информации, базы данных различных министерств и правоохранительных органов – например,ГАИ;
• профессиональная статистика
• анализ открытых печатных материалов и рекламы страховщиков.

По признаку «метод получения информации» все виды маркетинговых исследований можно разделить на две основные группы:

• опросы, связанные с выяснением отношения потребителей или действующих лиц страхового рынка к тем или иным явлениям, продуктам или их свойствам,
• использование формализованных баз данных по макроэкономическим показателям, потреблению страховых продуктов, уровню риска и другим показателям.

В обобщенной форме источники  и методы сбора информации, необходимой  для проведения исследования рынка, представлены в таблице 1.

 
Таблица 1 - Классификация методов  сбора информации

Еще одним признаком  классификации методов сбора  маркетинговой информации является их разделение на качественные и количественные. Качественные методы имеют целью  углубленное исследование конкретных, достаточно узких проблем — например, мотивации потребителей или эмоционального отношения к марке компании. Качественные методы применяются также для предварительной постановки задач, решаемых в ходе количественных исследований. Они, как правило, осуществляются в виде собеседований или дискуссий с узкими фокус-группами (до 30 чел.) в свободном режиме.

Количественные исследования предполагают получение по возможности  более точного результата - цифровой оценки рынка. Это может быть, например, подсчет доли клиентов, готовых приобретать конкретный страховой продукт или определение его приемлемой стоимости. Количественные исследования должны быть достаточно точными, для этого их необходимо делать по возможности более широкими. Здесь применяются социологические опросы по репрезентативной выборке, отражающей исследуемый сегмент рынка или население в целом. Как правило, используются формализованные вопросники, предлагающие респонденту ограниченный выбор ответов. Для того, чтобы сформулировать его, могут быть задействованы качественные исследования. В то же время встречаются «открытые» исследования, в ходе которых респонденту предлагается самостоятельно сформулировать ответ.

Если говорить об опросах, то их тоже можно разделить на две  категории: с постоянным персональным составом респондентов и с произвольной выборкой. Опросы одной и той же аудитории проводятся при ее ограниченности (это могут быть, например, специалисты в определенной области страхования), а также в случае, когда имеет значение индивидуальное мнение конкретного респондента (когда опрашиваются, например, крупные клиенты компании). Массовые опросы с переменной выборкой проводятся на широких аудиториях, персональный состав которых не имеет принципиального значения. В то же время произвольная выборка респондентов вовсе не означает случайный характер получаемых данных. Для того, чтобы нацелить опрос на целевую аудиторию, в него в качестве первых вопросов вставляются так называемые «фильтры». Так, например, целевой аудиторией страховщика являются мужчины с высоким доходом, владельцы новых иномарок. Для того, чтобы из всех потенциальных респондентов создать необходимую выборку, анкета открывается следующими вопросами:

• Вы работаете? (да, нет).
• Ваш доход составляет более 200 долларов США на человека в семье в месяц ? (да, нет).
• У Вас имеется машина иностранного производства возрастом менее 3 лет? (да, нет).

Если на все три вопроса получен  положительный ответ, респондент начинает отвечать на вопросы, связанные со страхованием. Если хотя бы на один вопрос имеется отрицательный ответ, опрос прекращается. Разумеется, введение фильтров удорожает исследование: растет отсев потенциальных респондентов и для того, чтобы получить необходимую точность результатов, необходимо опрашивать более широкую аудиторию. С другой стороны, такая техника позволяет проводить более подробное исследование рынка.

После осуществления  исследования рынка мы переходим  к  этапу формирования маркетинговой  стратегии.

Маркетинговая стратегия страховой компании является воплощением и концентрацией всех его маркетинговых усилий.

Маркетинговая стратегия страховых компаний воплощается и реализуется в следующем наборе инструментов:

• политика в области разработки страховой продукции,
• ценовая политика,
• способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения,
• обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта,
• поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама страховых услуг).

Однако для грамотной  и эффективной реализации маркетинговой  стратегии все ее инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом взаимного влияния. Выбор тех или иных решений по одному из инструментов в общем случае определяется тем, какие возможности предпочитает страховщик по другим составляющим маркетинговой политики. Так, свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях именно страховой продукт является ключевым звеном маркетинговой стратегии.

В маркетинге продуктом  называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке  и предназначено для удовлетворения определенных нужд. Страховой продукт - это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования.

На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит  на первый план. Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику перейти от активного поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к опоре на постоянную фиделизированную клиентуру. Для того, чтобы обеспечить нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать службы работы с потребителями, основным назначением которых является анализ клиентских рекламаций. В связи с этим важнейшей задачей страховщика является отбор наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового продукта. Страховой продукт формируется исходя из потребностей определенного целевого сегмента, для которого он предназначен. Сегментация - это деление рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. На сегодня в практике казахстанских и зарубежных компаний существуют следующие основные типы деления страхового рынка:

1. по типу страхователей - на физических и юридических лиц, а также общественные организации;
2. по поведенческим критериям - исходя из ориентации на определенную систему ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование страхования в качестве инструмента защиты от неблагоприятных событий);
3. по признаку наличия страхового полиса и намерения его приобрести - на страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально отказывающихся от страхования;
4. по типу страхуемых рисков или страхуемого имущества,
5. по географическому признаку;
6. по способности выплатить страховую премию — платежеспособных и неплатежеспособных,
7. по социально-экономическим признакам,
8. по демографическим критериям.

Исходя из активности на стадии приобретения страхового продукта — на активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой компании и продукта, а также пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение друзей, коллег, страхового агента.

Сегментация страховых  сетей - это процесс, который проходит в страховых компаниях экономически развитых стран на сегодняшний день и далек от завершения. В Казахстане страховщики находятся еще на стадии осмысления необходимости сегментации собственных сбытовых сетей и их приспособления к конкретным потребительским группам.

Наряду с этим, другая составляющая маркетинговой стратегии - система сбыта страховой продукции, для большинства современных  компаний является основной, наиболее важной частью структуры компании.

 В настоящее время  мировая практика знает несколько  типов каналов сбыта страховой продукции:

- через специализированных страховых посредников — брокеров,

- через посредников, для которых продажа страховой продукции является не основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.,

- у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),

- в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.

На базе собранной  и обработанной информации создается  научно разработанная концепция  анализа и учета требований страхователей. Обычно на практике используется сбытовая система типа: “страховой продукт (условия договора страхования данного вида) - стимулирование заключения договоров страхования (включая рекламу) - страховой рынок”. Данная система наиболее соответствует условиям, когда спрос и предложение на страховые услуги находятся в относительном равновесии или когда предложение незначительно превышает спрос. На рынке создается ситуация, при которой требуемые виды и условия страхования постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников и персонала страховщика входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать страхователя и побудить его к заключению договора страхования определенного вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой информации страховщика является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень.