Управление маркетингом

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности»

 

Кафедра «Экономики и менеджмента»

 

 

 

 

 

К У Р С О В А Я   Р А Б О Т А

ПО  Д И С Ц И П Л И Н Е: «Управление маркетингом»

 

На тему: «Ситуационный анализ компании, как инструмент маркетингового контроля, на примере исследования маркетинговой деятельности

  корпорации SELA»

 

 

 

 

                                               Выполнил студент: Береши А.Г.

                                                                             Специальность: ВМ-093

                                                                            Курс: 3

                                                                             Факультет: Экономика и менеджмент

                                                                             Проверил: Коломиец Т.В.

                                                                             Работа проверена

……………………………………………………………………………………………..

                                                                             Работа защищена

(оценка) …………………………………………………………………………………...

 

                                                                                        (дата и подпись преподавателя)

 

МОСКВА 2012

 

Содержание.

 

Введение……………………………………………………………………………  3

Глава 1. Ситуационный анализ как инструмент маркетингового контроля …4

 

1.1. Направления модификации цен в маркетинге  ……..……………………9

 

    1.2. Новые товары в рыночной стратегии………………..……………………14

   

Глава 2. Характеристика SELA и основных экономических  показателей его 

деятельности                                           …………………………………………………….18

      2.1.   Краткая характеристика    …………………………………………………….18

Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности SELA ……………………………….23

  

      3.1.  Анализ структуры продаж                           ……………………………………….23

      3.2.  Анализ клиентской базы    …………………………………………………….24

      3.3.  Анализ основных конкурентов  ……………………………………………….26

      3.4.  Исследование товара                       ……………………………………………….29

      3.5. Оценка маркетинговых затрат по основным функциям   …………………….31

 

Заключение                                   …………………………………………………….32

 

Список литературы….…….…………………………………………………………...34

 

Приложения           ….…….………………………………………………………….. 35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Любая организация, даже если в ней нет маркетингового отдела, все равно ведет маркетинговую  деятельность - разрабатывает товары или услуги, устанавливает на них  цены, создает систему распространения и продвижения, занимается рекламой.

«Современный рынок  совсем не тот, что прежде». Рынок  радикально меняется под воздействием новых технологий, процессов глобализации и дерегулирования. Эти силы формируют  новое поведение и создают новые проблемы.

Сегодня многие российские и иностранные компании, работающие в самых разных сферах бизнеса, стоят  перед необходимостью серьезного расширения своей маркетинговой активности. Уследить за своевременностью решения все большего количества маркетинговых задач и качеством их выполнения все сложнее. Под маркетинговой деятельностью подразумеваются все виды работ, функций в сфере предпринимательства. Это деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли фирмы.

Исследование маркетинговой деятельности предприятия и анализ основных показателей, характеризующие достигнутые результаты, позволяет  определить основные пути достижения поставленных целей, выявить недостатки существующей маркетинговой стратегии и, главное, разработать мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности предприятия в соответствии с выявленными недостатками.

Целью данного курсового  проекта является углубление и расширение теоретических знаний в области  маркетинговой деятельности на основании ситуационного анализа компании, как инструмента маркетингового контроля и исследования маркетинговой деятельности корпорации SELA, выявление ее слабых сторон, их анализ и поиск возможных путей их ликвидации.

Глава 1. Ситуационный анализ как инструмент маркетингового контроля.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти  цели являются исходным моментом при  разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к  намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

• установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;
• выяснение реальных значений показателей;
• сравнение;
• анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление  отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов  направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных  показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

Ситуационный  анализ (Situation analysis) — анализ положения предприятия на рынке. Осуществляется путем оценки действительного состояния предприятия относительно элементов внешней и внутренней среды маркетинга.

Основным предметом  ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

Покупатели различаются  большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов  и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

• Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».
• Потенциальные конкуренты – это 1). Существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2). Новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о  фирмах – конкурентах следует  проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных  лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Ситуационный анализ является одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу.

При функциональном подходе  выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

При проведении ситуационного  анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям.

Определение проблемы. Прежде чем начать исследование, рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или изучение литературы.

Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. В качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы.

Необходимо решить, что может служить источником информации — уже имеющийся материал (вторичное исследование) или новый сбор данных (первичное исследование). Для практики эти методы равнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.

Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние.

К внутренним источникам относятся:

– бухгалтерские отчеты;

– внутренняя статистика;

– материалы ранее  проведенных исследований;

– досье клиентов и  т.д.

Внешние источники:

– государственная статистика;

– отраслевая статистика;

– литература, выпускаемая фирмами;

– публикации рекламных агентств;

– материалы организаций по изучению рынка.

Преимущества вторичного исследования — меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации.

Для получения информации в маркетинге используются следующие  методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных (эксперимент  представляет только специфический  план исследований). Выбор конкретного  метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как  процесс, который:

– служит определенной исследовательской  цели;

– проходит планомерно и систематически;

– систематически отмечается и служит для обобщения суждений;

– подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.