Управление маркетингом

2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

4.     Изучение особенностей процесса производства.
5.     Организация опытного производства и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа  проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов по сбыту, а также исследования отдельных или взаимосвязанных рынков. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

Во-первых, происходит отбор  явно неподходящих проектов не заслуживающих дальнейшего внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся  идей отбираются наиболее удачные и многообещающие.

Среди основных проблем, рассматриваемых на данном этапе, можно  назвать такие, как ожидаемая  потенциальная норма прибыли  нового товара, конъюнктурное положение компании, ее способность к восприятию нового товара, соотношение между наличными финансовыми ресурсами и объемом капиталовложений необходимых для осуществления проекта.

Исследование  потребительских свойств товара и анализ рынка.

На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого  товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную  работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства.

Изучение особенностей процесса производства.

По времени данный этап может частично совпадать с  этапом исследования потребительских  свойств товара и анализа рынка. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах.

На данном этапе специалисты  по организации сбыта и специалисты  по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз тщательно проверяется конструкция товара, чтобы убедиться, что все заслуживающие внимания предложения и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки методов производства, а также результаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке и сведения экономического характера дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ над проектом.

Организация опытного производства.

Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.

Серийное производство и начало комплексной программы  сбыта.

Товар передается в серийное производство и следует приступать к осуществлению комплексной программы его сбыта. Для нового товара выставка служит прекрасной стартовой площадкой. При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности.

Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос  и максимально использовать пропагандистский эффект новизны.

Освоение рынка  новыми товарами

Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.

Агентов по сбыту следует  заранее обучить обращению с  новым товаром. При освоении рынка  новыми товарами фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить.

Первым следует принять  решение о своевременности выпуска  новинки на рынок. Возможно, будет  разумнее подождать в случае, если экономика находится в состоянии застоя. Далее следует решить выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или в нескольких регионах. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.  

Недостатки  внедрения нового товара

Существует множество  причин, способных привести к провалу  появления нового изделия на рынке:

- Идея создания товара  была хороша, но объем рынка  переоценен.

- Готовый товар имеет  конструктивные недостатки.

-Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена.

- Затраты на разработку  оказались выше расчетных.

- Ответный удар конкурентов  был сильнее, чем ожидалось.

Глава 2. Характеристика SELA и основных экономических показателей его деятельности

1. Краткая характеристика

Корпорация SELA была основана в 1991 году. Она занимается разработкой, производством и продажей одежды и владеет одной из крупнейших розничных сетей в России. В  настоящее время SELA насчитывает более 500 магазинов, большая часть которых развивается по франчайзингу. SELA является одним из признанных лидеров по созданию коллекции одежды в стиле Casual. SELA – это комфортные, модные коллекции для уверенных в себе людей, имеющих свой стиль, стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть привлекательными для окружающих. При этом Sela полностью контролирует технологический процесс: дизайн-офис компании находится в Израиле, пошив осуществляется в Китае, а сбыт в России. Перед SELA стоит задача создания международной фирменной сети торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту.

Ежегодно  в коллекциях SELA представлено порядка 1800 моделей. Фирменная сеть SELA - это система унифицированных торговых предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Первый фирменный магазин SELA был открыт в России в Санкт-Петербурге в 1997 году. Первопроходец российского fashion-ретейла, SELA, реализовав, по сути, первую в стране концепцию фирменной розничной торговли, прошла путь от небольших магазинов ассортимента для всей семьи до общенационального брэнда модной одежды.

Предложив в начале 90-х  годов массовому рынку доступную  и качественную одежду, в дальнейшем SELA обеспечила возможность предпринимателям в регионах эффективно инвестировать средства в открытие фирменного магазина SELA.

Почти два десятка лет  развития компании полностью отражают тенденции формирующегося цивилизованного fashion- ретейла в России - от тотального дефицита качественной одежды в эпоху торговли на вещевых рынках до высоко- конкурентной торговли модными товарами в современных торговых комплексах сегодня. Концепция фирменного розничного предприятия предполагает представление полного ассортимента марки SELA: женская, мужская, подростковая и детская одежда, единую концепцию мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по стимулированию продаж и дисконтные программы.

Компания первой реализовала  на российском рынке собственную концепцию фирменной розничной торговли, основанную на четком описании всех бизнес-процессов и стандартов. В последующем, опыт SELA по организации фирменной торговли был заимствован многими fashion-компаниями на территории России. Компания SELA является лидером российского рынка торговли модной одеждой в среднем ценовом сегменте.

Сегодня SELA является международной  вертикально интегрированной корпорацией  по производству и продаже одежды в стиле casual в среднем ценовом  сегменте. Статус интернационального брэнда сегодня обеспечивают торговые офисы SELA в России, Украине, Эстонии, Казахстане, Китае и торговая сеть, открытая в 14 странах.

Управляющей компанией фирмы SELA является Корпорация SELA, которая была создана в Израиле  в 1991 году. На российский рынок компания вышла в 1997 году, открыв первый магазин  в Мурманске. Дизайнерский офис компании расположен в Израиле, в то время  как все производство находится в Китае. Компания SELA осуществляет производство одежды для мужчин, женщин, подростков и детей. Укрупненные товарные группы ассортимента магазинов сети: одежда, аксессуары, косметика, обувь. Торговля осуществляется в магазинах, средняя площадь которых составляет 250 кв. м. Общая торговая площадь в РФ – около 100000 кв. м., при этом охвачено порядка 74 субъектов РФ, 211 населенных пунктов. В регионах РФ открыто 343 магазина, в Москве и Московской области 43 магазина. За пределами РФ магазины открыты в следующих странах: Украина – 55 магазинов, Казахстан – 27, Польша - 7, Молдова – 6, Грузия - 4, Армения - 3, Киргизия - 2, Литва - 2 шт., Латвия - 1, Эстония - 1, Белоруссия – 1. Всего – 109 магазинов.

Основными элементами стратегии  роста компании является увеличение количества торговых точек, увеличение площади магазинов сети, региональная и международная экспансия.

Компания открывает  торговые точки, в основном, посредством  франчайзинга. При этом на долю собственных  магазинов приходится 8 %, магазины франчайзи составляют 92 % от общего числа магазинов. Также компания располагает интернет-магазином.

Магазины сети придерживаются следующей маркетинговой и ассортиментной политики: ценовой сегмент - верхний  низкоценовой / нижний среднеценовой (35-70 долл. за вещь), целевая аудитория - мужчины, женщины, подростки 16-35 лет, дети, назначение одежды – повседневная.

Стандарты работы с покупателями сети SELA предусматривают регулярную рассылку информационных писем по владельцам клубных карт SELA. Покупатели оперативно получают информацию о новых коллекциях и периодически - специальные предложения (например, специальные скидки для владельцев клубных карт). В зависимости от предложения, отклик на специальные предложения составляет до 30% от объёма рассылки.

SELA предлагает комфортные, модные коллекции для уверенных  в себе людей, имеющих свой  стиль, стремящихся получать удовольствие  от современной жизни, и быть  привлекательными для окружающих. SELA ставит перед собой задачу  создания международной фирменной  сети торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту.

С 1999 г. в сети магазинов SELA реализуется накопительная дисконтная программа. Виды дисконтных карт: 3%, 5%, 7%.

Низкие цены компания удерживает благодаря вертикальной интеграции бизнеса, а также экономичной политике открытия новых магазинов. В последние годы, с ростом доходов населения, Sela сменила позиционирование, переместившись в средний сегмент рынка. Изменился и ассортимент: если в начале нулевых его основу составлял трикотаж, то теперь появилось много тканых изделий с элементами дизайна. С 2003 года компания стала создавать не просто коллекции, а готовые стилевые капсулы — офисные и casual, мужскую одежду.

У Sela были амбиции выйти и в «премиальную» нишу, на фэшн-рынок. Три года назад компания объявила о новом проекте — сети Zimaletto с достаточно дорогой дизайнерской одеждой. Предполагалось, что коллекции для нее будут создавать художники из России и Европы. Ставка делалась на огромную франчайзинговую сеть, на региональных партнеров компании, которым будет интересно диверсифицировать бизнес за счет продукта с большей добавленной стоимостью. Впоследствии Zimaletto стал отдельным бизнесом (пока, правда, не очень известным), его возглавила бывший топ-менеджер Sela Ирина Никифорова. А Sela опять сконцентрировалась на своей привычной массовой сети, которая приносила ей неплохие доходы: