Управление маркетингом

Большая часть из 1000 артикулов Finn flare создается за год-полтора до появления в магазинах. Из-за долгосрочного планирования производитель не может оперативно реагировать на новые модные тенденции.

Таблица 5. Анализ количественных критериев 

Критерий	SELA	Savage	Gloria Jeans	Finn flare
Гарантийный срок обслуживания	-	-	-	-
Технические параметры  товара	-	-	-	-
Срок службы товара	до износа	до износа	до износа	до износа
Цена
- прейскурантная	35-70 долл. за вещь	60-150 долл. за вещь	30-80 долл. за вещь	70-200 долл. за вещь
- процент скидки с цены	по дисконтной карте скидка составляет 3%, 5%, 7%	по дисконтной карте скидка составляет 5%	по дисконтной карте скидка составляет 10%	скидка в зависи-мости от суммы, на которую совер-шается закупка, от 1% до 8,5%
- условия кредита	-	-	-	-
Степень охвата рынка	17%	10%	8%	7%

 

Таблица 6. Анализ качественных критериев

Критерий	SELA	Savage	Gloria Jeans	Finn flare
Престиж торговой марки	5	5	4	4
Уровень сервисного обслуживания	5	5	4	4
Наличие рекламы
-в специализированных  журналах	5	5	4	4
-в интернете	4	5	5	5
-на радио	4	4	3	4
-на телевидении	4	5	4	4
-на уличных щитах  и растяжках	5	5	4	5
-другие виды рекламы	4	4	4	5
Продвижение товаров на рынке
-паблик-рилейшнз	5	5	5	5
-содействие продажам	5	5	5	5
-участие в выставках	4	5	5	4
-обучение и подготовка  сбытовых служб персонала	5	5	5	4

 

Рыночная, или маркетинговая, ориентация бизнеса - это такая идеология, которая побуждает все звенья компании ориентироваться не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком. В общем, маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: изучению рынка, разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, обеспечению продвижения и продаж.

Как свидетельствуют  приведенные данные, и Sela, и фирмы-конкуренты направляют большие средства на рекламу, так как из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу.

 

3.4.      Исследование товара

 

Таблица 7. Характеристика продуктового портфеля SELA за 2008 год

Наименование товара	Объем продаж (тыс.руб.)	Темпы роста за период (%)	Основные конкуренты	Объем продаж конкурентов(тыс.руб.)	Относительная доля рынка (%)
Мужская одежда	1 837 300	112	Finn flare	4 881 900	38
Женская одежда	3 266 400	123	Savage	6 434 890	50
Подростковая одежда	1 057 000	139	Gloria jeans	884 620	58
Детская одежда	817 900	116	Gloria jeans	723 720	113

 

Темпы роста рынка	Высокий	«Проблема»       Мужская одежда                         Женская одежда		«Звезды»     Подростковая одежда
	Низкий	«Собака»		«Дойная корова»              Детская одежда
		Малая			Высокая
			Относительная доля рынка

 

Рисунок 1. Матрица БКГ

 

Матрица БКГ показывает, какую долю рынка занимает та или  другая товарная группа. При этом проводится дифференциация в зависимости от темпов роста рынка. Доля рынка является индикатором того, насколько успешно компания действует против своих конкурентов. Этот показатель, дополненный изменениями в объемах продаж, помогает менеджерам оценивать как первичный, так и избирательный спрос на своих рынках. В общем, рост объема продаж в результате первичного спроса (общий рост рынка) менее затратен и более рентабелен в сравнении со ростом, достигнутым за счет захвата доли конкурентов. [2,19] Как показывает матрица БКГ, товары товарных групп «Мужская» и «Женская одежда» относятся к группе товаров «Проблема», то есть они имеют небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества ресурсов даже для поддержания своей доли, не говоря уже о ее увеличении. Их необходимо изучить дополнительно, чтобы установить, не могут ли они при дополнительных капиталовложениях превратится в «Звезды». Товары группы «Подростковая одежда» относятся к группе «Звезды», их необходимо оберегать и укреплять. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Вероятно, через некоторое время, когда их рост замедлится, они превратятся в «Дойных коров». Над товарами группы «Детская одежда», которые принадлежат к группе «Дойная корова», необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня. Для поддержания их доли рынка требуется значительно меньше инвестиций по сравнению с товарами других групп. При этом часть высокого дохода, который они приносят, можно использовать для поддержки товаров других групп.

Продуктовый портфель Sela, на мой взгляд, является оптимальным, так как комбинация продуктов  «Проблема», «Дойная корова» и  «Звезды» приводит к наилучшим результатам  функционирования – умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли.

3.5. Оценка маркетинговых затрат по основным функциям

 

Таблица 8. Маркетинговые  затраты

Статья затрат	2006 год	2007 год	2008 год
ФОТ отдела (службы) маркетинга, тыс. руб.	288	375	481
Затраты на сервисное обслуживание, тыс. руб.	123	162	207
Затраты на рекламу, тыс. руб.	156	209	243
Затраты на продвижение  товара, тыс. руб.
-  Содействие продажам	32	41	58
-  Участие в выставках	14	23	18
-  Паблик-рилейшнз	6	8	12

Для успешного продвижения  продукции на рынок необходимо проводить маркетинговые исследования, промоакции, рекламные кампании. Самый верный способ привлечь покупателя – показать, что ценности бренда совпадают с его потребительскими ожиданиями. Потребитель не желает, чтобы его примитивно подкупали. Необходимо сделать все возможное, чтобы промомероприятия стали продолжением основного рекламного сообщения.

Маркетинговыми целями корпорации в России являются: SELA должна находиться в первой десятке по уровню спонтанного знания марок одежды; по числу покупателей SELA должна входить в первую тройку брэндов стиля casual.

Маркетинговые затраты Sela составили в 2008 году составили 619 тыс.руб., что на 364 тыс.руб. больше, чем в 2006 году. При этом возросли затраты на участие в выставках на 4 тыс.руб., на паблик-рилейшнз на 6 тыс.руб., на содействие продажам на 26 тыс.руб. Фонд оплаты труда вырос на 193 тыс.руб., затраты на сервисное обслуживание – на 84 тыс.руб., затраты на рекламу на 87 тыс.руб. Также Sela дала старт проекту Sela-lab с тем, чтобы заменить дорогую телевизионную рекламу самодеятельным креативом сотрудников.

При этом, как свидетельствуют  фактические данные, поставленные перед  компанией маркетинговые цели были достигнуты: индекс спонтанной известности SELA по результатам исследования в 17 крупнейших городах России составляет: 11% в целевой группе и 8,2% в целом по рынку. Эти показатели позволяют SELA занимать в рейтинге 8/9 место (поставленная цель – попадание в десятку наиболее известных брэндов), уровень знания брэнда SELA с подсказкой достиг уровня в 45% в целевой группе и 36% в целом по рынку, 14% целевой группы делали покупки в SELA.

Восприятие SELA покупателями соответствует заявленному позиционированию. Представители целевой группы воспринимают SELA, как модный (59%) молодёжный (39%) брэнд, стиля street casual (50%) или sport casual (24%), доступный по ценам (75%), идеально подходящий для проведения свободного времени и даже для "формальных" случаев (работа, институт, школа).

Заключение

 

Проведенное в рамках данного курсового проекта  исследование маркетинговой деятельности SELA позволяет сделать вывод, что, в целом, маркетинговая деятельность в компании Sela является успешной, проводимые мероприятия приносят положительные результаты, выражающиеся как в росте числа торговых точек, увеличении клиентов и объемов продаж, так и в повышении рейтинга фирмы.

Стратегия Sela, направленная на привлечение новых покупателей, очень актуальна в настоящий момент. Чтобы удержать свою долю на рынке, у компании есть только один путь — горизонтальный рост, увеличение числа потребителей. Для Sela это, на мой взгляд, является оптимальным решением. Компания успешно работает на рынке уже почти 20 лет, она не привлекала внешних инвестиций и всегда оперативно реагировала на запросы рынка. В своей истории компания прошла все этапы от торговли недорогой, но качественной одеждой в начале 90−х, построения первой в стране сети дешевой брендовой одежды до выхода в средний ценовой сегмент. Основной стратегией Sela является освоение малозатратных форматов бизнеса и формирование адресного продукта. При этом компания помимо территориального развития развивает еще и новые продуктовые ниши. Обратилась Sela и к Интернету.

Но на сегодняшний  день в своей деятельности  Sela сталкивается с целым рядом рисков. Самой сложной задачей, стоящей перед Sela, остается формирование правильного ассортимента. Необходимо отслеживать, какие именно продукты пользуются наибольшим спросом, и продавать их в горячий сезон по минимальной цене. Кроме того, открытие магазинов в небольших городах создает дополнительные трудности в том, что возникает потребность не столько в унифицированной матрице, сколько в индивидуальном продукте. Несмотря на внушительный ассортимент (порядка 1,5 тыс. позиций), компании нужно формировать фильтры: каждый малый город, каждый малый магазин требует своего продукта. Нужно четко отслеживать спрос, для чего требуются профессиональные менеджеры. Есть и еще один риск. Малые города сильнее, чем мегаполисы, страдают от кризиса. Как правило, они сформированы вокруг одного-двух градообразующих предприятий, которые сегодня могут полностью или частично остановить работу. А значит, спрос в малых городах куда менее устойчив, чем в мегаполисах.

И эти обстоятельства могут помешать успешной реализации маркетинговой стратегии Sela.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Котлер Ф. Маркетинг  менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г.  Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.

2. Феррис Поль У., Бендл  Нейл Т., Пфайфер Филипп И., Рэйбштейн  Дэвид Дж. Маркетинговые показатели. Более 50 показателей, которые  важно знать каждому руководителю /Пер. с англ. А.А. Шамрай.– Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009. – 441 с.

3. Балакирев С. Определение  критериев ввода, вывода и удержания  товара в ассортиментной матрице//Маркетинг  Pro, №1, 2010.

4. Владимирова С. Долгоиграющий BTL//Маркетинг&Менеджмент, №4, 2008.

5. Герасименко Н.М., Пиханова  С.А., Басова С.А., Баранова М.А.  Маркетинг XXI века: от философии  до инструментария (коллективная  монография). – Ульяновск: УлГУ, 2009.

6. Маркетинг по нотам:  практический курс на российских примерах. Серия: Университетская серия /Под ред. Л.А. Данченок. Изд. 3-е. - М.: Маркет ДС, 2008. - 760 с.

7. Амблер Т. Практический  маркетинг /Пер. с англ. под  общей ред. Ю. Н. Каптуревского.  – СПб: Издательство «Питер», 2008. – 400 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложения

Приложение 1.

Сводная таблица "Общая  информация по Sela и ее конкурентам".

 

 

Критерии/Конкуренты	Sela	Gloria jeans	Savage	Finn Flare
Персонал
опыт работы в данной отрасли	с 1991	с 1988	с 2000	с 1997
Организация
уровень информационных систем	Logistic   Vision Suite	JDA (сист. управления   товарным запасом)	Warehouse Management System  (система управления складом)	SAP for Retail
Производство
доступность сырья	работают  на иностранном сырье	работают на иностранном сырье	работают  на иностранном сырье	работают  на иностранном сырье
местонахождение производственых помещений	Китай	РФ (Краснодар)  Китай	Китай	ЮВА, РФ
использование производственных мощностей	собств./  аутсорсинг	собств.	аутсорсинг	аутсорсинг
изготовление продукции по индивидуальным  заказам (PL)	нет	да	нет	нет
Маркетинг
дифференцированность  товаров	легкий верхний  трикотаж  аксессуары  косметика	легкий верхний  трикотаж	легкий верхний  трикотаж  аксессуары	легкий верхний  трикотаж  аксессуары  обувь  спортивный
количество фирменных  ТТ  в РФ	495	279	158	271
каналы распределения:	4	2	4	4
1.) розничная  (фирменная) сеть	+	+	+	+
2.) опт	-	-	-	-
3.) Интернет-магазин	+	-	+	+
4.) дисконты/сток-центры	+	-	+	+
5.) международные  рынки	+	+	+	+
торговая марка	Sela	Gloria jeans  Jee Jay	Savage  People	Finn Flare  Apple Moon
миссия компании	SELA – это комфортные, модные коллекции для уверенных  в себе людей, имеющих свой  стиль, стремящихся получать удовольствие  от современной жизни, и быть  привлекательными для окружающих. Мы стремимся к ещё большему пониманию желаний, устремлений и стиля жизни наших покупателей и помогаем им реализовать себя с помощью одежды и аксессуаров SELA. Мы видим свою задачу в создании международной фирменной сети торговых предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту.	Предложить покупателям  высоко-качественную модную продукцию  по существенно более низким ценам, чем конкуренты.	Одежда от Savage – способ самовыражения и возможность остаться самим собой. Быть стильным, модным, узнаваемым и при этом остаться неповторимым, не смешаться с толпой, где одинаковые куртки, унылые ветровки – все на одно лицо.	Стиль Casual на все  случаи жизни
ассортимент	Ежегодно в коллекциях представлено около 1800 моделей	6 новых коллекций  в год плюс экспресс-коллекции,  в каждой из них около 600 моделей	Коллекции Весна, Лето,   Осень, Зима   Общее количество ассортиментных позиций - 800	Коллекции Весна, Лето,   Осень, Зима   Общее количество ассортиментных позиций - более 1000
искусство продаж	Презентации  Интернет-сайт  Интернет-ресурсы	Презентации  Интернет-сайт  Торговую деятельность компании осуществляют региональные представительства в Сибири, Поволжье, Северо-западном регионе, на Урале, в Центральном и Южном федеральных округах России, а также в Украине.	Презентации  Интернет-сайт  Интернет-ресурсы	Презентации  Интернет-сайт  Интернет-ресурсы
Прочее
Целевая аудитория	Мужчины, женщины,   подростки 16-35 лет  дети	Дети и взрослые - от 5-35+	Savage женская  и мужская одежда для 25-35 лет  People - 16-25 лет  Savage teens - 11-14 лет	Мужчины и женщины  25–35 лет