Управление маркетингом

Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например, продукты, входящие в ассортимент, поведение, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения.

Преимущества этого  метода следующие:

– независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

–  возможность обеспечить более высокую объективность;

–  возможность восприятия неосознанного поведения (выбор  товара на полках в магазине);

– возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

– трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как  правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей  в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка  объектов невозможна);

– субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Но нельзя забывать  о самой важной и распространенной форме сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме.

При письменной форме опроса участники  заполняют полученные опросные листы  и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов.

В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью.

1.1. Направления модификации цен в маркетинге.

Большинство фирм устанавливает, как  правило, на свои товары не одну-единственную цену, а целую систему ценовых модификаций в зависимости от различных рыночных условий. Эта система цен учитывает как возможные различия ассортимента, модификации продукта, так и различия во внешних условиях реализации, интенсивность спроса на различных сегментах рынка, различия во времени реализации продукта и т. д. Все эти факторы имеют большое значение в ценообразовании и специально учитываются при выработке ценовой стратегии фирмы. Основные виды ценовых модификаций – модификации по географическому принципу, модификации через систему скидок, модификации для стимулирования продаж, ценовая дискриминация и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Модификации цен по географическому  принципу. Вопрос о географической модификации встает перед предпринимателем тогда, когда необходимо решить, какие цены следует устанавливать для потребителей, находящихся в различных регионах страны. В качестве способов решения этих проблем в практике сложилось 5 основных географических ценовых стратегий.

Стратегия 1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара. Такая ценовая позиция называется FOB и означает оплату и передачу товара по месту его изготовления. В этом месте собственность и соответствующий риск переходят от изготовителя к тому покупателю, который несет издержки по фрахту товара от места его производства до места потребления.

Стратегия 2. Единая цена. Эта стратегия противоположна предыдущей. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включая издержки по фрахту по усредненной ставке.

Стратегия 3. Зональные цены. Это промежуточная ценовая стратегия по отношению к двум предыдущим. Предприниматель разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Для покупателей внутри одной зоны устанавливается на товар одинаковая общая цена. В более отдаленных зонах эта цена выше.

Стратегия 4. Цены фрахтового базиса (базисного пункта). При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта, и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до месторасположения каждого покупателя.

Стратегия 5. Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы-производителя. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-производитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения.

Модификация через систему скидок. Большинство предпринимателей модифицируют базисную цену продукции, для того чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных партий товара или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих основных элементов.

Сконто -  скидка при платеже наличными или  до срока. Термин сконто, или платежная  скидка, означает снижение цены для  тех клиентов, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при  покупке большой партии товара.

Торговые скидки. Их предоставляют тем фирмам или  агентам, которые входят в сбытовую сеть фирмы-производителя, обеспечивая  хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Эти скидки могут различаться в зависимости от способа реализации и продвижения продукта на рынки сбыта.

Сезонные скидки. Это может быть предложение после  сезонных или предсезонных скидок в  качестве ценовых преимуществ для тех покупателей, которые готовы приобрести товар или услугу в несезонное время, т. е. в  период отсутствия основного спроса на них.

Прочие скидки. Выше были названы основные виды ценовых  преимуществ, предоставляемых через  систему скидок. Но есть и другие. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара. Заслуживают внимания также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции.

Модификации цен для стимулирования сбыта. Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее снижение цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства. Эти обстоятельства связаны с необходимостью стимулирования сбыта. В современной рыночной практике сформировалось большое многообразие форм цены, стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные группы:

Цена - приманка. Цены этой разновидности  применяются обычно в розничной  торговле, которая охотно прибегает  к резкому снижению цен на известные  торговые марки с целью создания особо привлекательного предложения  товаров в своем магазине.

Цены специальных мероприятий. Они действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий  или в отношении особых форм предложения  товаров. К числу специальных  мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, распродажи части или  даже всего ассортимента какого-либо магазина в связи с его временным закрытием на ремонт или переоборудование или в связи с частичным повреждением товаров, например, в результате пожара.

Премии (компенсации). Осуществляются в форме наличных выплат конечному  потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара.

Выгодные процентные ставки при  продаже в кредит. Применяются  при реализации потребительских  и промышленных товаров как форма  стимулирования договорных отношений  между фирмой-изготовителем и сферой торговли. По своему значению эта форма аналогична прямым ценовым льготам.

Гарантийные условия и договора о техническом обслуживании. Вместо того чтобы увеличивать основную отпускную цену товара на величину затрат, связанных с предоставляемыми услугами, фирма может оказывать их бесплатно или на льготных условиях. Таким путем для покупателя как бы снижается совокупная цена товара.

Психологическая модификация цен. Если имеется высокая  цена на какой-либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу.

Ценовая дискриминация. Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам. Эта ценовая дискриминация проявляется в различных формах:

Дискриминация цен  в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам.

Дискриминация цен  в зависимости от форм продукта и  его применения. В этом случае небольшие  различия в формах изготовления и  использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются.

Дискриминация цен в зависимости  от имиджа товара. Некоторые фирмы  устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь  на различиях имиджа.

Дискриминация цен в зависимости  от месторасположения товара. Применяется  независимо от величины фактических  издержек, основываясь только на различиях  в месторасположении товара.

Дискриминация цен в зависимости  от времени продаж. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам.

Ступенчатое снижение цен  по предлагаемому ассортименту продукции. Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии. Каждая более сложная модель этой продуктовой линии получает и более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием. Основная сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом помимо различия в издержках необходимо учесть: а) цены на продукцию конкурентов; б) покупательскую способность данного рыночного сегмента; в) ценовую эластичность спроса.

Ступени цены при особом оборудовании. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя. Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции и включаться в ее базовую цену, а что – предлагаться дополнительно и по особой цене.

Ступени цены на необходимые продукты в функциональных системах. В ряде отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих  изделий к функциональным системам. Эти изделия не могут использоваться самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта. Фирмы-изготовители основного продукта могут продавать его по более низкой цене, компенсируя ее надбавками за поставку дополняющих изделий.

Включение в цену сопутствующих  продуктов и предложение пакета товаров. В некоторых производствах постоянно используется некий набор продуктов. Фирмы-поставщики могут включать стоимость их поставки в цену основного продукта, делая его более выгодным для потребителя.

1.3. Новые товары в рыночной стратегии.

Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт.

Известны не менее 50 трактовок  понятия «новый товар» 
Можно выделить три основных подхода к определению этого понятия:

1. Исходит из временного  критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании  выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

-изменение внешнего  оформления при соблюдении существующих    потребительских свойств;

-частичное изменение  потребительских свойств за счет  совершенствования основных технических  характеристик, но без принципиальных  изменений технологии изготовления;

-принципиальное изменение  потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

-появление товара, не  имеющего аналогов.

Таким образом, новый  товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Разработка  и этапы создания нового товара.

Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:

1.     Поиск идеи нового товара.