Влияние рекламы на активизацию потребителей на рынке

      Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication – сообщение, связь, взаимосвязь) и роль этой системы постоянно возрастает.

      В систему маркетинговых коммуникаций (СМК) входят четыре основные средства: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Вместе они образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью». Даже для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно, это многообразие средств и приемов маркетинговых коммуникаций. Например, для налаживания взаимосвязей с конкретными адресатами фирма может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Она может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов коммерческой пропаганды. Ими могут быть: интервью руководителя или сотрудника фирмы по телевидению или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция фирмы и т.д. и т.п.

      Правильно организованная рекламная информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Эти положения подтверждает таблица 1.1 .

      Таблица 1.1

Роль  рекламы в условиях рынка

      По  мнению некоторых авторов, ведущими являются экономические задачи рекламы, а политико-культурно-воспитательные играют второстепенную роль. Другие авторы полагают, что политическую миссию реклама выполняет прежде всего путем решения других задач, например, стимулируя повышение эффективности процесса воспроизводства, ориентируя людей на рациональное потребление, содействуя повышению их культурно-образовательного уровня.

      Реклама обобщает интересы всех участвующих  в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц. Например, в рационализации потребления заинтересовано и общество в целом, и отдельные его члены [2].

      1.2 Воздействие рекламы на человека. Методы рекламного воздействия

      Вполне  естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для  повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят  психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся – и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса.

      Все науки важны. Но для менеджера, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

      Как отмечалось ранее, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. Далее более подробно представлены методы влияния рекламы на человека.

      1. Утвердительные высказывания

      Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама подгузников) или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада).

      2. Выборочный подбор информации

      Сущность  метода состоит в специальном  подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.

      3. Использование слоганов

      Одним из широко используемых методов в  рекламе является использование  разнообразных лозунгов, девизов  и слоганов. Это позволяет сконцентрировать основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговой марки «Аквафреш»  используется слоган «Тройная защита для всей семьи».

      При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend-a-med – пусть улыбка сияет здоровьем», «Maggi – добавь изюминку» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота – чисто Тайд», «Мизим – для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит – не тормози – сникерсни!» и др. [3] .

4. Дополнительное свидетельство

      Данный  метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Например, это могут быть: «испытания показали, что…; именно поэтому стоматологи рекомендуют…» – реклама жевательной резинки «Orbit», «наши знания и опыт гарантируют…» – реклама кофе «Tchibo» и др. Так же используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil знают…» – реклама автомобильного масла Mobil, «гарантия лаборатории Garnier – Париж» – реклама шампуня «Fructis» и др.

      5. Победившая сторона

      В данном методе реклама эксплуатирует  желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Например, в рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой выигравшей стороны выступают «более 20 миллионов людей» («более 20 миллионов людей излечено»). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как «Кандидат N – кандидат номер один» или «Кандидат N – наш президент».

      6. Использование авторитетов (групп влияния)

      В методе использование авторитетов (групп влияния) источник свидетельства выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких групп влияния могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад «M&M», Патрисия Каас рекламирует чай «Lipton» [4].

      7. Создание контраста

      Основная  задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

      Например, сюжет одного из рекламных роликов  шампуня от перхоти «Fructis» начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. На стыке метода создание контраста и метода использование положительных и ценностных образов, понятий и слов лежит обильное использование в рекламе таких слов как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

      8. Сравнение

      В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

      В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах  определенного товара (например, в  рекламе жевательной резинки  «Dirol» – «клиническая практика доказала, что «Dirol» эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя «Ace» производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки «Ace», сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Ace»). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения. Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Однако, иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора [5] .

      9. Такие же как все

      При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Проще говоря, потребительская аудитория будет  в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Другой психологической особенностью является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

      Для этой же цели реклама привязывается  к праздничным датам (например, приближаясь  к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять c новым годом, приобретать специфическое новогоднее оформление и т. д.), использует особенности социально-экономической ситуации. Например, рекламе лекарственного средства «Назол» мы слышим следующий комментарий: «вот беда, лекарства нынче не каждому по карману, кризис и ничего смешного, емкость «Назола» в три раза больше, чем у других средств».

      Например, поскольку жевательная резинка  «Wrigley's» позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т. д. В рекламе моющего средства «Comet», в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашним хозяйством.

      Достаточно  резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах  и образах. Например, в рекламе крема для бритья «Nivea» (потребители - мужчины) после использования крема главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое вознаграждение за использование правильного крема), а в рекламе женского крема «Futur» фирмы «L'oreal», напротив, около женщины появляется мужчина [6].

      10. Акцент на простоте и скорости получения эффекта

      В случае, если предлагаемая процедура  использования того или иного  товара является слишком сложной  или ожидаемый эффект наступает  через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны  делать другой выбор. Именно поэтому  в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. Например, в рекламе модели «Twist» фена фирмы «Braun» для описания простоты получения эффекта используется следующее высказывание: «просто поверните насадку».