Влияние рекламы на активизацию потребителей на рынке

      11. Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов

      Одним из основных методов рекламы является использование ценностных образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д.

      Методика  связывания состоит в создании устойчивой ассоциации с положительными эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, в рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ чистых альпийских лугов: «нетронутая чистота и свежесть альпийской природы – мы сохранили для Вас в упаковке». Эффект усиливает видеоряд из панорамы альпийских лугов, который средствами компьютерной графики сворачивается во внутреннюю часть упаковки стирального порошка «Тайд». Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана «Чистота - чисто Тайд».

      12. Псевдобъяснение

      Несмотря  на достаточно высокий уровень воздействия  рекламы, психологически потребитель  склонен относится к ней с  той или иной степенью недоверия. В ответ на расхваливание качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более разумным, поскольку знает объяснение.

      В качестве такого объяснения может выступать  как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, формулы, названием того или иного химического вещества. Или просто упоминание о специальных ингредиентах, концентрате фруктов, компонентах на натуральной основе и др.

      Целый ряд рекламных роликов в качестве объяснения использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности  для неспециалистов, создают ощущение научности и объясняют высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства «Comet» это хлоринол («в отличии от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии»).

      Именно  этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется  обилие иностранных слов на украинском рекламном рынке.

      13. Использования фактора юмора

      В рекламе юмористические ситуации могут  реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе [7].

      14. Сценарий проблема – решение.

      Использование метода сценарий проблема – решение является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли устранителя проблемы или угрозы.

      В качестве составляющих частей этого  сценария проблема – решение выступают:

      а) Проблема. В качестве такой проблемы может быть возникновение кариеса (зубная паста «Аквафреш»), бактерии (мыло «Safeguard»), перхоть (шампунь «Низорал») и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко расширяют до более серьезной угрозы. Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере и т. д.

      б) Способ решения проблемы. В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства «Соридон» решением проблемы является принятие таблетки («у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно. Хорошо что «Cоридон» со мной. Одна таблетка «Соридона» и уже через 15 минут я забуду о боли»).

      в) Получение эффекта – решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка «Ariel» демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других»).

      г) Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что способ решения проблемы является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод акцента на простоте и скорости получения эффекта. Например, рекламный ролик жевательной резинки «Ice-White» начинается со слов «сохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто» [8].

      15. Антирекламная реклама.

      Такой метод рекламы, как ни странно, основан  на критике рекламы, на иронии по отношению  к другим рекламным роликам и  методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена серия рекламных роликов воды «Sprite», под общим слоганом «Не дай себе засохнуть». Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой «манящего» напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью рыбий жир, из которой и льется этот напиток. Одновременно это сопровождается звукорядом: «Не верь таким рекламным уловкам – верь жажде своей» и повторением слогана рекламной кампании «Не дай себе засохнуть».

      Построенный таким образом рекламный ролик  способствует достижению сразу несколько  целей. Во-первых, такая реклама выходит  из обычного рекламного информационного  фона, таким образом привлекая  внимание. Во-вторых, раскрывая обычные  рекламные трюки, антирекламная реклама дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие. В-третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.

      16. Интригующая реклама.

      Другим  сравнительно новым методом рекламы  или скорее даже построения рекламной  компании, является метод интригующей  рекламы. Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа – привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача отрекламировать определенный товар, но даже не используется рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни была прямая связь с рекламируемым товаром. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного ролика и обычного рекламного информационного фона и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определенный образ.

      На  втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига. Именно таким образом была построена реклама фирмы «Reebok International Ltd.». В ней использовался видеоряд с бегущими людьми, без использования названия или эмблемы фирмы [9].

       1.3 Эффективность рекламной деятельности и пути ее совершенствования

      Вопросы эффективности воздействия рекламы  находятся в центре внимания ее теоретиков и практиков. Но вряд ли можно считать эти проблемы до конца решенными.

      Для рекламной деятельности любой фирмы  одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы — средств массовой информации. Задача же средств массовой информации состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна.

      Однако  украинская реклама только пытается стать диалогом. Для этого она должна изменить навязчивость, монологичность, хвастливость, лживость, неуважение к собеседнику и т.д. Реклама характеризует психологию не только непосредственного изготовителя рекламы, но и самого рекламодателя. Поэтому в украинской рекламе, как нигде более отражается психология современного украинского гражданина вообще, украинского бизнесмена в частности, а также социально-экономические процессы, происходящие в нашем обществе.

      Как подчеркивалось ранее, реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых  функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений.

      Уже этот факт свидетельствует о настоятельной  необходимости эффективного управления рекламной деятельностью. Проблема управления рекламой весьма актуальна.

      Среди основных функций управления выделяются следующие:

а) информационное обеспечение процесса управления;

б) целеполагание или планирование;

в) организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

г) контроль.

     Принципиальная  схема взаимосвязи основных функций  управления рекламой представлена на рис. 1.1 [10].

      Рис. 1.1. Система управления рекламной деятельностью

      Весь  рекламный процесс можно разделить на несколько этапов:

• планирование рекламной деятельности;
• сбор и обработка информации;
• определение цели рекламной акции;
• воздействие и эффект рекламы.

      Сбор  и обработка информации. Этот этап рекламной деятельности начинается после определения рекламной цели и ее дальнейшей конкретизации. Его нельзя ограничивать строгими режимами, так как получение информации зависит от многих факторов: от цели рекламной деятельности, времени, наличия работников и технических средств, от характера информации и т. п. Во всех случаях необходимо иметь в виду целесообразность информации, ее содержание, качество и своевременность.

      Обработка информации включает ее выбор, классификацию, анализ, обобщение полученных данных и включение их в исходные модели решения задачи данной рекламной акции.

      На  этом этапе рекламной деятельности необходимо решить следующие задачи: 
- изучить особенности предмета рекламы, который (прямо или косвенно) связан с рекламной задачей, его преимущества и недостатки, полезные свойства, способ употребления, цену, упаковку и т. д. Полученные данные используются для формулировки рациональных аргументов, призывов, лозунгов; 
- составить социально-экономическую характеристику адресатов рекламного сообщения, на которых должна воздействовать реклама.

      Анализ  потребительского спроса, выявление потенциальных потребителей данного товара или услуги, заменяемости товаров с точки зрения получателя рекламы, определение объема предложения товара и т. п. проводится путем собственных исследований или на основе данных, полученных из других источников [11].

      Во  многих случаях характер и объем  имеющейся текущей информации являлся недостаточным для принятия эффективного решения. Поэтому фирмы предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Ежегодный объем затрат на маркетинговые, в т.ч. рекламные, исследования превысил во всем мире 4 млрд. долларов [12]. В нашей же стране этот вид деятельности находится в стадии формирования, имея огромные перспективы по мере развития рынка.

      Наиболее  простым и распространенным методом  исследования психологии потребителя, в частности, его отношения к  рекламе является метод анкетирования. Если человека опрашивают непосредственно  в беседе, то это иногда называют опросом или интервью. Иногда слова «опрос» и «анкетирование» используются как синонимы. Результаты, полученные методом анкетирования, опроса, интервью, обрабатываются с помощью методов математической статистики. Анкетирование, чаще всего, является выборочным. Его задача, изучая мнение опрашиваемых респондентов (выборки) выяснить мнение всех людей из генеральной совокупности.