Влияние рекламы на активизацию потребителей на рынке

      После окончания этапа сбора информации рекламный работник оформляет обработанную информацию в виде текста, визуального образа или их комбинации. Затем проводит предварительную проверку действенности рекламных средств среди производителей, потребителей, торговых работников, применяя различные методы. К сожалению, такая проверка проводится в исключительных случаях, так как у наших рекламных агентов нет эталонов лиц для тестирования. Этот недостаток является одной из ключевых проблем рекламы вообще. Кроме того, результаты предварительного теста не всегда бывают надежными: после его проведения может измениться концепция рекламы, результаты теста могут переоцениваться и т. д.

      Затем рекламный работник решает, что необходимо для выполнения данной рекламной задачи: организовать рекламную кампанию или можно ограничиться отдельным рекламным средством. Одновременно решается вопрос об изготовлении эскизов, образцов рекламных средств, о разработке проекта рекламной акции.

      Эскизы  и проекты представляют на обсуждение комиссии специалистов, товароведам, руководящим работникам, а в отдельных случаях и группе потребителей, и таким образом представленные материалы получают комплексную оценку. Проверяется и возможность их технического исполнения.

     Воздействие и эффект рекламы

     Воздействие рекламы выражается отношением между  поставленной и достигнутой рекламной  целью:

     

           (1.1)

     Эффект  рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам:

     

           (1.2)

 

     Термин  «действенность» используется для обозначения комплексного воздействия рекламы. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность». Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например, в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения терминов «действенность» и «эффективность» [2].

     Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешанное) и нежелательное  воздействие. Действенность рекламы  можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или  всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

      Если  кратко охарактеризовать отношения  основной массы потребителей к рекламе  вообще, то можно сказать, что оно  чаще отрицательное, чем положительное. По данным проведенных в США исследований, 60% потребителей согласны с утверждением «реклама оскорбляет мой ум»; более 70% не верят рекламе, утверждающей, что рекламируемая продукция превосходит продукцию конкурентов. Четверо из десяти телезрителей покидают комнату при трансляции рекламы [11].

 

РАЗДЕЛ 2

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИРЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ РАБОТЫ ЧП «БАРМАЛЕЙ»

  2.1 Характеристика ЧП «Бармалей» как объекта исследования

      Объектом  исследования данной курсовой работы является частное предприятие «Бармалей».

     Общие сведения о предприятии

     Название  предприятия: Частное предприятие «Бармалей».

     Адрес: ул. Заводская, 37-Д; г. Северодонецк; Луганская область.

     Телефон: 5 37 62.

     Дата  создания фирмы: 18.03.1994 г.

     Руководитель  фирмы: генеральный директор Меренков Т. А.

     Главный бухгалтер: Меренкова А. Г.

     Генеральный менеджер: Иванов А. И.

     Руководит фирмой генеральный директор, в подчинении которого находится бухгалтерия  во главе с главным бухгалтером; генеральный менеджер; торговый отдел во главе с главным дизайнером (сбыт продукции); транспортный отдел во главе с главным механиком (доставка продукции); маркетолог (рис. 2.1).

 

        
          ЧП «Бармалей» занимается продажей мягкой и корпусной мебели. Продукция выпускается из натурального древесного массива и древесно-стружечных плит (ДСП). Мебель характеризуется легкой сборкой. В комплект входят инструменты для сборки. Продукция ориентирована на частных лиц, которые хотят купить изделия, предназначенные для бытовых нужд, и предъявляют достаточно высокие требования к качеству продукции. Товар имеет сертификат качества, товарную марку.

     Фирма действует на рынке мебели с апреля 1998 года. На протяжении всех лет работы продукция фирмы пользуется устойчивым спросом, несмотря на большое количество конкурентов. Продукцию фирмы выгодно отличает от продукции конкурентов: низкая цена, возможность выбора комплектации и материала, бесплатная доставка приобретенной мебели. Руководство фирмы в своей деятельности ориентируется на изучение потребностей и запросов потребителей города Северодонецка.

     Фирма нашла своего покупателя: клиенты  фирмы – люди среднего достатка из малометражных и среднеметражных квартир.

     На  данный момент работает 5 мебельных салона-магазина где работают дизайнеры, которые помогают выбрать покупателям подходящую мебель.

 

       2.2. Характеристика отрасли

     Известно, что значительное влияние на формирование и развитие экономики отдельных  стран и регионов оказывает стабильный рост рынков товаров длительного  пользования. Производство товаров длительного пользования (ТДП) является одним из факторов мировых интеграционных процессов, а рынки товаров длительного пользования становится одними из наиболее значимых секторов экономики. Именно к рынкам товаров длительного пользования относятся большинство глобальных тенденций в мировой экономике.

     Тенденции развития украинского рынка в значительной степени схожи с мировыми, однако обращают на себя внимание некоторые существенные различия. Следует отметить более высокое потребление в Украине мягкой мебели в 1,5 раза за счет мебели для офиса и кухни. Уровень потребления кухонной мебели в Европе в 1,3 раза выше, чем в Украине. Среди основных причин эксперты называют меньшее количество квадратных метров жилья на жителя Украины, поэтому мягкая мебель служит одновременно и спальным местом, а кухонная мебель у большинства украинцев представляет собой небольшие кухонные уголки для малогабаритных комнат для кухни. Так, средняя жилая площадь построенной квартиры в Германии в 2001 г.  составила 123 кв.м., в то время как средняя общая площадь построенной квартиры в Украине – 83 кв.м.

     На  рынке мебели работают как крупные, так и совсем мелкие фирмы, точное количество которых назвать затруднительно, так как многие из них либо не зарегистрированы, либо работают на небольшой ограниченной территории, и информация о компаниях не выходит за пределы их населенного пункта. В целом на рынке присутствует около трех тысяч предприятий. В результате даже очень крупные мебельные производители занимают не более десяти процентов рынка. Мелкие производители сейчас занимают около 80% рынка, многие из них работают в кустарных условиях и производят несколько моделей определенного вида мебели, закупая дешевые комплектующие низкого качества [13; 14].

     Среди основных тенденций украинского рынка мебели можно назвать следующие:

     1. Продолжающийся рост рынка мебели на фоне роста рынка недвижимости и повышения уровня благосостояния украинцев. Оборот розничной торговли мебели постоянен в анализируемый период 1998 - 2003 гг. и составляет 1,8 % от всего оборота. Увеличение оборота розничной торговли приводит к пропорциональному увеличению оборота розничной торговли мебели. В частности, можно отметить увеличение рынка мебели в 4,3 раза в 2003 г. по отношению 1998 г. Рост мебельного рынка в гривне на конец 2003 г. составил 20%.

     2. Начало специализации по товарным категориям и ценовым сегментам и, как следствие, развитие производства мебели низкого и среднего ценовых сегментов. Результатом этого будет высокая конкуренция в среднем и низком ценовом сегментах при очень схожей продукции по качеству и дизайну.

     3. Развитие различных форматов торговли. Производитель мебели может, как самостоятельно заниматься сбытом продукции, открывая свои мебельные салоны, так и поддерживать развитие торговли своих дилеров и дистрибьюторов, вкладывая значительные средства в совершенствование их торговых форматов.

     4. Снижение темпа роста цен на мебель. Розничная цена различных видов мебели в 2003 г. увеличилась по сравнению с 2000 г. на 23 - 46 %. Наибольший рост отмечен в сегменте офисной мебели – 39 - 46% и корпусной бытовой мебели – 38 - 44 %. Рост цен в 2001 и 2002 годах во многом связан с соответствующим ростом цен на используемые материалы и фурнитуру, повышением качества предлагаемой мебели, соответствующей модернизацией оборудования.

     5. Размытое позиционирование фабрик из-за отсутствия средств бюджета на развитие служб маркетинга и на соответствующий выпуск новых моделей собственной разработки [15].

     В связи с активным развитием украинского  рынка мебели возникла острая конкуренция практически во всех его сегментах. Это относится как к дистрибьюторам, так и к производителям мебели. Однако высокая конкуренция в низшем и среднем ценовых сегментах стимулирует компании постепенно перепрофилироваться на более дорогие сегменты, заполняя тем самым нишу, существующую сейчас на рынке между элитным сегментом, представленным очень дорогой итальянской, бельгийской и испанской мебелью, и среднедорогим сегментом, который сегодня представляют украинские производители. К сожалению, конкурировать с зарубежными коллегами отечественные производители пока не могут. Здесь важной причиной выступает проблема дефицита конструкторских разработок, инновационных дизайнерских идей, отсутствия национальной дизайнерской школы. Все это некоторым образом подрывает национальную конкурентоспособность на глобальных рынках.

     По  словам экспертов, эффективнее всего  сейчас работают большие мебельные  салоны с максимальным ассортиментом  и современным маркетингом, а  небольшие павильоны и магазины без определенного формата и четкой концепции постепенно исчезнут с рынка. Пока что отечественные производители отдают предпочтение узкоформатным магазинам, при этом используя преимущества крупного магазина, но на сравнительно небольших площадях.

     ЧП  «Бармалей» занимается реализацией мягкой, корпусной и офисной мебели. Перспективность и доходность реализации мебели объясняется большим количеством потенциальных покупателей из-за нехватки мебели в Украине в прежние времена. Необходимо отметить, что в связи с малым строительством нового жилья, а также в связи с низкими доходами населения, развитие отрасли несколько затруднено. Именно поэтому в салонах-магазинах ЧП «Бармалей» применяются современные маркетинговые решения: четкое позиционирование на конкретную целевую аудиторию, максимально широкий ассортимент в избранном направлении, продуманное расположение мебели на торговой площади. Причем именно последний критерий повышает объемы продаж как минимум на 20%. Например, для экспонирования диванов используются невысокие помосты, чтобы покупатель мог оценить нижнюю часть каждой модели. Эффективность повышается, если торговое пространство разбито по зонам назначения мебели. При этом расстояние между экспонатами составляет не меньше восьмидесяти сантиметров, поскольку посетителям комфортнее передвигаться по широким проходам. Также используются стены на которых размещают модели под непривычным углом, что привлекает внимание покупателей.

     По  мнению операторов рынка, в ближайшей  перспективе выживут лишь те мебельные  салоны, которые следуют только современным технологиям продажи. Если раньше мебельщики в основном старались увеличить продажи за счет привлечения покупателей с помощью скидок на товар, то сейчас наступает эпоха борьбы за постоянных покупателей, за их приверженность бренду, за воспитание и поддержание лояльности клиентов. Для этого разрабатываются программы лояльности, вводятся дисконтные программы, проводятся акции, розыгрыши призов, презентации.

     Специалисты утверждают, что в следующие несколько  лет объемы всех секторов мебели возрастут примерно в 10-15% ежегодно. Сохранится тенденция к сокращению количества дешевой мебели и возрастанию объема мебели средней ценовой категории. Ожидается, что украинские потребители все больше внимания станут уделять качеству и дизайну мебельной продукции. По прогнозам экспертов, еще больше уменьшится число импортированного товара, а мебельный рынок расширится благодаря продажам в регионах. [14; 15].

 

      2.3 Анализ элементов рекламной среды на предприятии

      Для увеличения объёма продаж, привлечения  новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании фирма опирается на более низкие цены и на известность ЧП «Бармалей». Рекламная компания проводится под лозунгом “Наша мебель  –  Ваше хорошее настроение, уют, комфорт и красота Вашего дома и офиса “.