Влияние рекламы на активизацию потребителей на рынке

      Средства на продвижение продукции выделяются из прибыли фирмы. Расход на рекламу у ЧП «Бармалей» составляет 7-10% от прибыли.

      Средствами  рекламной кампании являются:

• Рекламные объявления в журналах и газетах ремонтно-строительного характера (газеты «Проспект», «Доска объявлений» и др.).
• Реклама в еженедельниках и ежемесячниках. За рекламу в этих изданиях платит фирма, а распространяются они среди населения бесплатно.
• Радиореклама (Хит FM, радио СТВ).
• Специализированные выставки.
• Выпуск рекламных проспектов, визитных карточек и пакетов с логотипами ЧП «Бармалей» (бесплатно предоставляются клиентам при покупке).
• Рекламные щиты и стенды на улицах города.
• Реклама в сети Интернет.

      В рекламном объявлении указывается  полное название предприятия, краткий  перечень продукции, информация о ценах и координаты завода-изготовителя.

      Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается  на маркетолога.

 
 

 

РАЗДЕЛ 3

РАЗРАБОТКА  КОМПЛЕКСА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ  ПО УВЕЛИЧЕНИЮ ПРОДАЖ

3.1 Изучение модели поведения потребителя на рынке мебели.

      Развитие  маркетинга в Украине находится в той стадии, когда уже нет необходимости обсуждать общефилософские идеи о том, что бизнес должен быть ориентирован на рынок и потребителей. Теперь компаниям необходимы конкретные технологии, методы, подходы к работе с рынком и потребителем. Бизнес усложняется, потребительский рынок становится плотнее, появляются новые конкуренты, возникают новые сегменты потребителей, возрастает поток рекламной информации. В этой ситуации становится очевидным, что для успеха бизнеса не достаточно просто убедить потребителя купить Ваш товар, но необходимо заставить его делать это снова и снова. Поэтому преуспевающие компании занимаются брэндингом, культивируют постоянных клиентов, увеличивают число лояльных потребителей.

      Решение этих задач невозможно без изучения модели поведения потребителя. Знание модели поведения потребителя дает компании возможность найти те факторы, на которые можно (и нужно) влиять. Влиять для того, чтобы: во-первых, активизировать потребности покупателя, убедить его в необходимости покупки, склонить к выбору Вашего товара, и, во вторых, чтобы сделать покупателя своим постоянным клиентом, т.е. заставить покупать Ваш товар снова и снова, сформировать привязанность к марке.

      Потребитель, с точки зрения маркетинга, может  быть рассмотрен как система, на которую  воздействуют внутренние и внешние  факторы, а его поведение как  процесс совершения покупок и  потребления товаров и услуг. Понятие системы дает представление о том, что потребитель находится, во-первых, под воздействием внутренних желаний, побуждений, и, во-вторых, под влиянием рекламы, ситуации. Понятие процесса обозначает некоторое движение потребителя через различные этапы от осознания потребности до использования товара.

      В данном подразделе используются результаты исследования, проведенные в октябре-ноябре 2005 года в городе Северодонецке Луганской области. Всего было опрошено 300 респондентов, покупавших мебель в 2004 - 2005 году. Опрос проводился методом личного интервью.

      Рассмотрим  модель поведения потребителя на примере работы ЧП «Бармалей». Для этого проанализируем процесс принятия решения о покупке мебели в городе Северодонецке. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко. Стандартный процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

      1) осознание потребности;

      2) поиск информации;

      3) оценка вариантов;

      4) покупка;

      5) процесс потребления;

      6) оценка выбора;

      7) освобождение от товара.

      Наличие в данной модели последних трех этапов (после покупки) обуславливается  требованиями концепции маркетинга, а именно, необходимостью сопровождения товара не только до момента продажи, но и после (доставка, сборка, послегарантийное обслуживание, скидки на будущие покупки). Следование данному принципу обеспечит постоянными клиентами.

      Проанализируем  последовательно каждый этап.

      Осознание потребности – начальная стадия любого процесса принятия решения. Осознание потребности происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как желаемое состояние в сравнении с реальным положением дел. Однако прежде чем потребность будет «признана», она должна быть «активизирована». Вероятность того, что конкретная потребность будет активизирована, зависит от массы факторов. Эти факторы вносят изменения в фактическое и/или желаемое состояние человека (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Факторы влияющие на покупку мебели

      Поиск информации. Когда осознание потребности  произошло, потребитель вступает на следующую ступень – поиск способов удовлетворения потребности. Поиск может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию.

      Внутренний  поиск. Обратимся к полученным данным (рис. 3.2). Весь перечень источников информации можно разбить на две группы, которые идут одна за другой. К первой группе относятся внутренние источники. Это первый этап поиска информации и, следовательно, он используется большинством покупателей. Так, 69% респондентов в качестве первого источника информации рассматривают личный опыт. 50% идут в своем поиске немного дальше и советуются со своими родственниками и знакомыми.

      Внешний поиск. Если внутренний поиск не дал  результатов, потребитель начнет собирать дополнительную информацию. Следующая  группа источников информации составлена из рекламной продукции, поиск которой не требует усилий от потенциального покупателя. Так, 25% опрошенных в своем выборе ориентируются на информацию, отображаемую на страницах бесплатных газет. К этой же группе относится реклама на телевидении (24%), специализированные журналы (19%), реклама на радио и в газетах (15% и 16% соответственно) (рис. 3.2). В качестве отдельной группы можно выделить информацию, получаемую непосредственно в местах продажи: рекламные проспекты, беседы со специалистами, каталоги производителей, каталоги мебельных салонов. Низкий процент востребованности такой информации объясняется тем, что к тому моменту, когда покупатель приходит в мебельный салон, он уже имеет вполне сформировавшееся мнение о том, что он хочет.

Рис. 3.2. Источники информации

      Оценка вариантов. На этой стадии потенциальный покупатель будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной степени зависит от того, какие цели преследует потребитель. Когда принятие решения является привычным, то стадия оценки заключается просто в формировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. Но иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев и выбора методов оценки этих критериев. Т.е. важно знать, во-первых, какие характеристики товара или продавца важны для потребителя, и, во-вторых, как потребитель будет оценивать эти характеристики.

      Если  обратиться к полученным данным (рис. 3.3), видно, что для женщин важнейшим фактором при принятии решения является цена мебели. У мужчин ситуация несколько иная. Для них самым важным фактором является качество мебели.

      

Рис. 3.3. Основные факторы, учитываемые при принятии решения о покупке

      Покупка. Процесс покупки осуществляется, как правило, в розничных торговых точках, хотя в последнее время  развиваются и иные формы продаж (рис. 3.4). 45% опрошенных обычно покупают мебель в специализированных мебельных салонах. 37% пока не имеют определенного места покупок. Эта категория потребителей очень интересна для мебельных салонов ЧП «Бармалей», так как покупателей можно «приучить» к покупкам там, где необходимо продавцам.

      

      Рис. 3.4. Места покупок мебели

      Процесс потребления и оценка выбора. Очевидно, что эти два этапа тесно взаимосвязаны. Процесс потребления не слишком затрагивает продавцов, чья основная цель – продать товар. Но чтобы быть конкурентоспособными, они должны думать об удовлетворении и удержании потребителя. Неудовлетворенность потребителя купленным товаром приводит к более активному поиску информации при следующей покупке и отказу от использования товаров компании, которые не удовлетворили его. Так, по данным исследования, скорее не довольны совершенной покупкой 7% опрошенных и 3% совершенно не удовлетворены полученными результатами (рис. 3.5). Скорее всего, эти покупатели в следующий раз вряд ли купят мебель, которая вызвала их неудовлетворение, и к тому же они постараются рассказать об этом своим знакомым.

      

      Рис. 3.5. Оценка совершенной покупки

      Практически на каждом из перечисленных этапов можно воздействовать на потребителя  с целью привлечения его в  ряды собственных клиентов, имея достаточную  информацию о переменных, которые  формируют принятие решения. Самое  главное для фирмы, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Собственно говоря, это основная задача тех маркетинговых исследований, которые посвящены изучению потребительского поведения.

 

       3.2. Разработка рекламной стратегии

      Как нам уже известно, реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

      Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего  соответствия, готовности принять новые  сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. Именно поэтому для предприятия очень важно разрабатывать рекламную стратегию.

      Первым  шагом в процессе разработки стратегии  рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы, которые  вытекают из выбора целевого рынка, маркетинговой  стратегии и позиционирования товара, рекламной и маркетинговой стратегии конкурентов, предпочтений потребителей и т.д. Вышеперечисленные факторы и подход к формированию всего комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной маркетинговой стратегии. В зависимости от конкретной задачи реклама должна информировать, увещевать или напоминать.

      Рекламная стратегия товара в разных периодах его жизни разная. В период знакомства рынка с новым видом мебели реклама призвана привлечь внимание к товару и пробудить желание у потребителей, как минимум, ознакомиться с ним, а как максимум – купить его. В период, когда товар завоевал свой сектор рынка, рекламная стратегия ориентирована на усиление стимулирования спроса на мебель, а в период, когда спрос на товар падает, реклама должна обеспечить подъем спроса или удержание его на определенном уровне.

     Следующим этапом формирования рекламной стратегии  является определение охвата аудитории и частота появления рекламы. Предприятию следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории.

     После определения охвата аудитории предприятию необходимо определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Более детально см. в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Краткая характеристика некоторых основных средств распространения рекламной  информации