Жизненный цикл товара

Содержание

 

 

Введение

 

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия не только для применения отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для целевого использования данной концепции рыночного управления.

В данной работе использованы труды ученых Гончарова, Ф. Котлера, Е.П. Голубкова, М.Дж. Крофта.

Цель работы – изучить  теоретические основы жизненного цикла  продукта и управление разработкой  нового продукта на примере индивидуального  предприятия «Шик», а также определить основные факторы, способствующие коммерческому успеху.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке  для приобретения, использования  или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает прежде всего не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Данное утверждение легло в основу разработки трехуровневой концепции продукта – главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель.

Параллельно с трехуровневой  концепцией используется также двухуровневой  концепция продукта. Данная концепция  содержит факторы, являющиеся инструментами  управления производителя продукта.

Одним из элементов концепций  является марка продукта. Очень часто потребители на основе своего мнения о продуктах фирмы формируют и мнение о данной фирменной марке, создавая имидж марки. Отсутствие марки на товаре снижает его цену на 10-20%.

За время своего существования  любой товар проходит так называемый жизненный цикл, состоящий из следующих этапов:

1. Этап выведения новинки на рынок – это период медленного сбыта по мере выхода товара на рынок. На этом этапе фирма не получает прибыли из-за высоких затрат по выведению товара.
2. Этап роста – это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли.
3. Этап зрелости – это период снижения темпов продажи, поскольку новый товар получил одобрение большинства потенциальных покупателей. На этой стадии прибыль стабилизируется и снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка – это период резкого сжижения объемов продаж товара и прибылей.

Понятие жизненного цикла  вполне применимо к таким явлениям, как мода и стиль. Различные этапы  жизненного цикла товара требуют  использования различных стратегических подходов для их реализации, а также ставит перед фирмой задачу своевременного изыскания новых изделий с целью замены товара, находящегося в стадии упадка.

Чтобы добиться ощутимого  успеха, продукт должен быть не просто новым – он должен выглядеть новым, желательно не быть похожим на другие товары.

Необходимо разработать  стратегию, нужно понять, какие существуют варианты выбора и какой вариант  лучше.

Разработка нового товара начинается с поиска оригинальных идей, следующий этап состоит в отборе идей. Как можно раньше нужно выявить и отсеять непригодные идеи. После отбора идей следует стадия ее воплощения в замысел товара. Проверка замысла предусматривает его опробование на соответствующей группе деловых потребителей. Именно ответы потребителей позволяют фирме объективно оценить, какой вариант замысла товара имеет наибольшую притягательную силу для покупателей. Только после того, как организация проведет анализ идеи разработки нового продукта на соответствие целям и возможностям фирмы, переходят к разработке товара. Другими словами, трансформацию нового продукта в материальный продукт. Испытания в рыночных условиях позволяют получить оценочные данные и составить общий прогноз сбыта данного товара. Только лишь после этих испытаний руководство фирмы принимает решение о развертывании коммерческого производства нового товара.

Выбор цены также определяется с учетом выбора стратегии относительно других элементов комплекса маркетинга. Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.

Коммерческий результат  предприятия будет тем выше, чем  в большей степени его товары и услуги будут отвечать запросам потребителей, чем производители  аналогичного товара.

Немаловажным фактором в достижении коммерческого успеха является обеспечение высокого качества товара применение при его производстве последних достижений техники и  технологии. А для придания товару привлекательного вида необходимо применение современного дизайна.

Достижения коммерческого  успеха требует также квалифицированного маркетинга и его важного элемента – рекламы.

Таким образом, современный  грамотный руководитель предприятия, прежде чем налаживать производство продукта, должен провести необходимую работу для обеспечения его высокого качества, конкурентоспособности и благоприятных условий эксплуатации. Только в результате такой работы предприятие при выходе со своей продукцией на рынок добивается успеха и, в конечном итоге, прочно завоевывает на нем достойное место.

Для потребителя результаты всей этой большой и сложной работы проявляются при использовании, потреблении приобретенного у предприятия  товара. И чем больше товар отвечает запросам потребителей, тем важнее для этого предприятия принять все необходимые меры, чтобы выделить на рынке свой товар среди аналогичных товаров других производителей.

 

Глава 1. Теоретические основы жизненного цикла продукта

1.1. Продукт как элемент комплекса  маркетинга

 

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту определена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

С точки зрения конечного  применения выделяют три главных  типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары – это товары, купленные конечными  потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей эти товары делятся  по классификации маркетинга на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как  правило, часто без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Основные товары –  товары, покупаемые потребителями регулярно, например, зубная паста.

Товары импульсивной покупки – товары, доступные для  покупки во многих местах и приобретаемые  без предварительного планирования и поисков, на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у  кассы при оплате покупок.

Экстренные товары –  товары, приобретаемые при возникновении  острой нужды в них. Например, зонтик, покупаемый во время ливня.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными  характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей  готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или  не знает об их существовании. Например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Продукция производственно-технического назначения – продукты, приобретаемые  частными лицами и организациями  для дальнейшей их переработки или  применения в бизнесе. Они делятся на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично; вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Услуга – вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги могут: производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие; быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий или некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт и многое другое.

С понятие «продукт»  тесным образом связано понятие  продуктовой линии.

Продуктовая линия – группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает прежде всего не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Конечно, характеристики продукта очень важны, но скорее как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, а теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Выше изложенное легло в основу разработки трехуровневой концепции продукта (рис. 1.1). Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический продукт представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). При совершении покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного продукта, оплате в рассрочку, упаковке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это на рис. 1.1. называется усиленным продуктом.

Параллельно с трехуровневой  используется также двухуровневая  концепция продукта (рис. 1.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 - Усиленный продукт

- Фактический продукт

 

Рис. 1.1. Трехуровневая концепция продукта

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Двухуровневая  концепция продукта

 

На рис. 1.2 изображены фактический продукт, или продукт  как таковой (его главные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное назначение продукта), и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта, и лишь на 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Одним из элементов окружения  продукта является его марка.

Марка (торговая марка) –  это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать продукт или дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинации, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это  часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой  символ, рисунок, отличительный цвет или шифровое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

Частная марка разрабатывается  оптовыми или розничным фирмами. Частная марка иногда может называться посреднической маркой, маркой дистрибьютора, торговой маркой, маркой дилера.