Жизненный цикл товара

Очень часто потребители  на основе своего мнения о продуктах  фирмы формируют мнение о данной фирменной марке, создавая образ (имидж) марки.

Отсутствие марки на продукте снижает его цену на 10-20%. Для многих товаропроизводителей предпочтительней использовать частную марку.

Стоимость торговой марки  не определяется на основе четких методов  анализа. Чаще всего в основу ее определения  кладется дополнительная цена, которую  платит за нее потребитель, умноженная на дополнительный объем продаж по отношению к среднестатистической торговой марке.

Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого  своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с маркой отдельных своих продуктов. Успешной считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми производителями.

Жизненный цикл продукта – время  с момента первоначального появления  продукта на рынке до прекращения  его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж  и  прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада (рис. 1.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Жизненный цикл продукта

 

Стратегия внедрения  на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать объем продаж, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При моделировании продукта или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Кроме этого используются стратегии обновления марки (к маркам практически неизвестных продуктов добавляются такие слова, как «новый», «супер», «усовершенствованный» и т.д.), нахождения новых сфер применения данного продукта, проведение рекламной кампании с целью увеличения потребления данного продукта (в результате этого увеличивается ваше здоровье, имидж и т.п.).

Спад проявляется в  резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут  продлить эту стадию. Необходимо заметить, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

К важным факторам окружения продукта относится также его упаковка.

Упаковка выполняет  следующие функции:

• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям использование содержимого;
• упрощает покупателю утилизацию и переработку упаковки.

Упаковка характеризует продукт в том виде, в каком он впервые попадается на глаза покупателю. Понятие упаковки можно трактовать очень широко, так, внешний вид и поведение людей, предоставляющих профессиональные услуги (сотрудника банка, сервисной мастерской и т.д.) и обстановка в месте предоставления услуги являются скрытым видом упаковки.

Большую роль для многих видов продуктов играет этикетка, как составная часть упаковки, которая может быть как простым  ярлыком, прикрепленным к товару, так и составной частью упаковки. На этикетке может быть обозначена марка товара или содержаться достаточно детальная информация о характеристиках товара, его производителя, сроках годности и условиях применения.

 

1.2. Стратегия  разработки нового товара

 

фирма должна умело создавать новые  товары и уметь управлять их производством с учетом быстро меняющихся вкусов, перемен в технологии их изготовления и в настроении конкурентов. За время своего существования любой товар проходит так называемый жизненный цикл, состоящий их следующих этапов:

• выведение товара на рынок;
• рост товара;
• зрелость товара;
• упадок товар.

Существование четырех этапов жизненного цикла товара ставит перед фирмой задачу своевременного изыскания новых  изделий с целью замены товара, находящегося в стадии упадка. Иными  словами, фирма постоянно должна решать непростую проблему новинок-товаров. Одновременно фирма должна умело работать с уже существующими товарами на каждой стадии их жизненного цикла, т.е. решать задачу стратегического подхода на всех этапах жизненного цикла данного товара. Нельзя впадать в крайность и концентрировать все усилия фирмы, например, только на создании новинок, или наоборот, направлять всю энергию на работу с существующими товарами в ущерб разработке достаточного количества товаров-новинок.

Новый продукт – продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой (рис. 1.4). Из рис. 1.4 также вытекает, что разработка полностью нового продукта обуславливает появление существенных управляющих проблем и связана с высоким риском.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.4. Уровни новизны  продукта

 

Особенно важным является выпуск продуктов-новинок для рынков с сильной конкуренцией, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем весьма трудно.

Чтобы добиться ощутимого  успеха, продукт должен быть не просто новым - он должен выглядеть новым, желательно не быть похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или путем собственной  разработки нового продукта.

Считается, что около 40% всех предполагаемых новинок на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу, а в случае рынка товаров промышленного назначения и рынка услуг эти показатели составляют 20% и 18% соответственно. Новинки терпят неудачу по нескольким причинам. Например, руководство фирмы может пойти на создание новой разработки даже несмотря на отрицательные результаты предварительных исследований специалистов по маркетингу. Иногда даже при хорошем первоначальном замысле новый товар терпит неудачу из-за неправильной оценки объема рыночных продаж. Не исключен и вариант, при котором товар в реальном исполнении оказался далеким от исходной идеи. Неправильно выбранная стратегия в рекламе нового товара или очень высокая цена также могут быть причинами неудачи новинки. В ряде случаев затраты на разработку нового изделия оказываются значительно выше расчетных и не окупаются при первоначальных объемах его продажи.

Стратегия – это выбор  всегда между двумя и более  вариантами. Следовательно, чтобы разработать  стратегию, нужно понять, какие существуют варианты выбора и какой вариант лучше. А чтобы понять, какие вообще есть варианты, нужно собрать информацию и проанализировать ее. Частичное решение этой проблемы возможно при целенаправленной организационной ориентации фирмы на работу с новыми изделиями. Разработка товара-новинки в общем виде включает следующие стадии:

• формирование идеи;
• отбор перспективных идей;
• разработка замысла и его проверка;
• разработка стратегии продажи новинки;
• анализ производственных возможностей и сбыта;
• разработка товара;
• испытание в условиях рынка;
• разработка промышленного производства.

Разработка нового товара начинается с поиска оригинальных идей для новинки. Поиски должны проводиться систематически, чтобы выработать четкую стратегию  разработки новых товаров и определить, на какие рынки должно быть ориентировано новое изделие. При этом фирме необходимо сформулировать для себя, какие именно задачи можно решить с помощью новых товаров:

• поступление больших количеств наличности;
• доминирующего положения в рамках определенной доли рынка и т.д.

Плодотворным источником новых идей являются покупатели –  их нужды и потребности можно  узнать при помощи анкетирования, опросов, группового обсуждения, анализа поступающих  жалоб и писем. Научные разработки – другой важный источник идей. Изобретения, создание новых перспективных материалов и оборудования позволяют разработать оригинальные изделия или усовершенствованные варианты существующих товаров. Одновременно фирме-производителю необходимо внимательно следить за товарами конкурентов, выделяя среди них наиболее привлекательные с точки зрения покупательного спроса. Хорошим источником новых идей являются продавцы (торговый персонал), которые находятся в постоянном контакте с покупателями. Ценные идеи могут быть получены от изобретателей, работников, ученых университетов, рекламных агентов, а также из научной периодики и отраслевых изданий.

Если на стадии формирования идей фирма стремится к наработке  максимально возможного банка идей, то следующий этап состоит в отборе идей.

Цель отбора – как  можно раньше выявить и отсеять  непригодные идеи. Как правило, специалисты  фирмы излагают идею новинки в  письменном виде на стандартных бланках. Далее бланки (заявки) передаются на рассмотрение комиссии по товарам. В  заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, предварительные оценки относительно размеров рынка, цены новинки, временных и производственных затрат по созданию нового товара, нормы прибыли. Для оценки и отбора перспективных идей многие фирмы используют специальные системы.

После отбора идеи следует  стадия ее воплощения в замысел товара. Важно четко разграничить понятия  – идея, замысел и образ товара. Идея товара – это общее представление  о возможном товаре, который фирма  планирует предложить рынку. Замысел  товара – проработанный вариант идеи, выраженный понятиями, значимыми для покупателя. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у покупателей о реально существующем или потенциальном товаре.

Потребители покупают не товарные идеи, а замысел товара. Задача фирмы-производителя состоит в детальной проработке идеи до стадии альтернативных замыслов и оценке их привлекательности для покупателя, чтобы выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает его опробование на соответствующей группе деловых потребителей. Именно ответы потребителей позволяют фирме объективно оценить, какой вариант замысла товара имеет наибольшую притягательную силу для покупателей. Например, на вопрос: «Купили бы Вы этот товар?» 10% потребителей ответили «определенно да», и еще 5% - возможно. Далее эти цифры соотносят с соответствующей общей численностью представителей данного целевой группы и рассматривают объем сбыта. Однако даже в этом случае расчетные величины объема сбыта являются только ориентировочными, так как свои намерения люди претворяют в жизнь не всегда.

Анализ производственных возможностей, т.е. оценки для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет  их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта. После того, как организация проведет анализ идеи разработки нового продукта на соответствие целям и возможностям фирмы, переходят к разработке продукта.

Разработка продукта – трансформация нового продукта в материальный продукт; цель – убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до стадии работающего образца, и кроме того включает также маркетинговую разработку продукта.

Методы испытаний в  рыночных условиях зависят от вида товара. Испытания в рыночных условиях позволяют получить оценочные данные и составить общий прогноз сбыта данного товара. Каждая фирма, производящая товары, надеется, что оценочные показатели будут достаточно высокими. Однако даже высокая оценка нового товара может сопровождаться низкой частотностью покупок, так как покупатели решают пользоваться данным товаром только по особым случаям.

Испытание прототипа  товара в рыночных условиях позволяет  руководству фирмы получить объем  информации, необходимой для принятия решения о развертывании коммерческого производства нового товара. В этом случае фирме придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс, тратить огромные деньги на рекламу и стимулирование сбыта новинки. В этой связи фирма при выходе на рынок должна решить, когда, где, кому и как предложить новинку.