Жизненный цикл товара

Этап упадка. Сбыт разновидности  товара или марки в конце концов все-таки пойдет вниз. Падение продажи  товара может быть медленным или  очень быстрым процессом. Продажа  может упасть до нулевой отметки  или опуститься до очень низкого уровня и оставаться в таком состоянии в течение многих лет.

Падение спроса вызывается следующими причинами:

• изменением вкуса покупателей;
• обострением конкурентной борьбы с участием отечественных и иностранных фирм;
• достижениями в технологии других товаров;

По мере падения объема продаж и прибылей некоторые фирмы  вынуждены уйти с рынка. Фирмы, оставшиеся на рынке, могут принять следующий  решения:

• сохранить ассортимент товаров;
• отказаться от мелких сегментов рынка;
• отказаться от торговых каналов с низкой эффективностью.

 

1.4. Факторы,  влияющие на цену продукта

 

На цену товара оказывают  воздействие внутренние и внешние  факторы.

К числу внутренних факторов относятся цели организации и  маркетинга, стратегии по отношению  к отдельным элементам комплекса  маркетинга, издержки, организация ценообразования.

Возможными общими целями организациями, влияющие на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы не остановилось предприятие, продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.

С точки зрения целей  маркетинговой деятельности можно  рассматривать следующие подходы  к ценообразованию:

• получение определенной величины прибыли в долгосрочном плане;
• получение определенной величины прибыли в краткосрочном плане;
• увеличение показателя рыночной доли;
• сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
• препятствие появлению новых конкурентов;
• улучшение имиджа организации;
• улучшение продаж «слабых продуктов»;
• сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
• предотвращение «ценовых войн».

Цена является одним  из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегии относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.

Цена должна покрывать  все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшей составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Сотрудники службы маркетинга исповедуют при определении цены большую ориентацию на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость.

К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения  между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителями; конкуренция; экономическая ситуация; государственное  регулирование; возможная реакция посредников.

В конце концов, является ли цена правильной или нет, решает потребитель. Хорошее ценообразование  начинается с выявления потребителей и оценок соотношения между ценой  и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет  куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при  разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос.

При определении цены может использоваться показатель эластичности спроса, характеризующий зависимость  его изменения от какого-либо рыночного  фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На рис. 1.5 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Р₁ до Р₂ (рис. 1.5, а) приводит к относительно слабому падению спроса (от Q₂ до Q₁). В этом случае говорят, что спрос неэластичный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.5. Ценовая эластичность

 

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует  коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как  отношение процентного изменения  величины спроса к процентному изменению  цены. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продажи и оборота, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет - то это свидетельство неэластичности спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет н на спрос, ни на предложение, – верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случае может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

Отсюда вытекает, что  чем сильнее повышаются цены, тем  чувствительнее к их изменению становится покупатель; то же относится и к  снижению цены.

Очевидно, что инфляция за счет роста издержек также приводит к росту цен на конечный продукт. Назначаемые цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, помочь посредникам эффективно сбыть товар.

 

Глава 2. Управление разработкой  нового продукта на примере ИП «Шик»

2.1. Общая характеристика предприятия

 

Индивидуальное предприятие «Шик» является стремительно развивающимся поставщиком в Сибирском регионе. Уже более 5 лет оно занимает стабильные позиции на рынке продукции легкой промышленности города Новосибирска. Товарный ассортимент предприятия обширный: фурнитура, ткани для производства одежды, нитки, молнии, пуговицы и непосредственно женская одежда.

В концепцию развития предприятия входит комплексность  и многовариантность продукции, формирование ассортиментной политики с учетом потребительского спроса и  соответствие направлениям моды. ИП «Шик» имеет оптовую сеть, ориентированную на работу с разными потребительскими категориями, что позволяет фирме работать с максимально широкой аудиторией.

География продаж товаров  и оказания услуг охватывает Томскую, Омскую область, Алтайский край, налажены постоянные контакты в Чите и в городах Якутии.

Рост ИП «Шик» идет не только за счет расширения ассортимента, но и благодаря созданию собственного производственного цеха по пошиву женской  одежды, использованию современных  технологий и широкого спектра промышленного швейного оборудования. ИП «Шик» использует оборудование марки «Yamaha». На российском рынке промышленных швейных машин все более заметное место занимают машины марки «Yamaha», производимое китайским машиностроительным концерном «China Teiyue Sewing Machinery Croup Corp.» - одним излидеров КНР по производству высококачественного экспортно-ориентированного оборудования для швейной промышленности. А также используют оборудование фирмы «Nike», которая на выставке JIAM-2002 в Осаке представила новейшие информационные технологии, применяемые в самых совершенных швейных машинах.

Высокое качество выполняемых  услуг обуславливается постоянным контролем над производственным процессом на каждом этапе, что позволяет  существенно сократить сроки изготовления продукции.

При производстве своей  продукции ИП «Шик» использует натуральные  ткани из Италии, Индонезии, Германии. Для вечерней моды: атлас, тафта, органза, шифоны, шпоры; шитье на атласе, сетке, органзе; коллекция тканей с «крэш»-эффектом; ткани в стиле «Милитари»: от шифона до брючной коллекции; постоянно в ассортименте широкая цветовая гамма подкладочных тканей и льна. ИП «Шик» добивается, чтобы изделие было конкурентоспособным, его долго носили и любили, поэтому не экономят на невидимой части товара и используют прокладочные материалы фирмы «Hanzel Textil». Они идеальны для нового поколения модных моно- и биэластичных тканей любого состава. Также используют швейные нитки «Qitermann creativ», иглы машинные, тесьму, резинку, кружево и многое другое.

Главный признак изделий  фирмы – высочайшая технологичность  во всем: от выбора тканей до конструирования  моделей. Качество тканей обеспечивают изделиям четыре характеристики: эти  вещи не закатываются, не садятся, не деформируются  и не линяют. Одежда, производимая ИП «Шик», демократична и практична: ее можно одеть и на вечеринку, и на работу.

Ежемесячно производится обновление ассортимента, в конце  каждого сезона – распродажа, действуют  сезонные скидки.

Создание коллектива профессионалов – это одно из достижений фирмы. Квалифицированные, опытные и заинтересованные специалисты тщательно подходят к подготовке и реализации товаров. Основная цель предприятия – разработка перспективных концепций развития и реализации одежды в Сибирском регионе, обсуждение актуальных проблем развития индустрии моды и установление партнерских отношений между производителем и торговыми предприятиями.

Сотрудники предприятия  проходят периодическое повышение  квалификации и обучение. Сотрудники принимаются на работу и увольнение осуществляется директором ИП «Шик». Сотрудник обязан соблюдать правила внутреннего распорядка, всемерно укреплять престиж фирмы, прежде всего качеством производимой продукции и оказываемых услуг. Подчиненный имеет право на минимальный размер оплаты труда, на социальное страхование, право на оплачиваемый отпуск. В трудовом договоре оговариваются система оплаты труда, размер заработкой платы и порядок выплат.

Основным достоянием ИП «Шик» считаются сложившиеся  добрые отношения с постоянными  клиентами.

 

2.2. Товар  как средство удовлетворения  потребностей людей

 

Движущей идеей торговли вообще и искусства торговать  в частности является удовлетворение или по меньшей мере стремление к  наиболее полному удовлетворению нужд, потребностей и запросов человека.

Важной исходной идеи торговли является идея человеческих потребностей, т.е. нужд, принявших специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью конкретного  человека. В сложившейся ситуации появляются производители, предпринимающие  целенаправленные действия, чтобы усилить желания людей получить данный товар.

Если женщина испытывает потребность красиво выглядеть, то ИП «Шик» по производству женской  одежды способно удовлетворить эту  нужду большим ассортиментом  выбора. Этот ассортимент включает в себя модные женские костюмы повседневного и официального типа, блузки, юбки, брюки различных моделей. Успех предприятия полностью зависит от того, насколько его товар соответствует желаниям покупателя.

В ИП «Шик» при создании товара основополагающим является уровень товара по замыслу, т.е. будут ли покупать этот товар в действительности. По существу, любой товар – это услуга, заключенная в упаковку и способная решить какую-либо проблему покупателя. В этом смысле, женщина, покупающая в отделе женской одежды товар, приобретает не просто вещь. Образно говоря, она покупает красоту или надежду.

Итак, задача ИП «Шик»  состоит с том, чтобы выявить  нужды, скрытые за товаром и продавать  не свойства этого товара, а выгоды от него.

Перед разработчиком  стоит нелегкая задача - превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Женская одежда – это пример товаров в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении обладает обычно следующими характеристиками:

• уровнем качества;
• набором особых свойств;
• специфическим оформлением;
• марочным названием;
• специфической упаковкой.

Кроме того, разработчик  должен предусмотреть предоставление потенциальному покупателю набора дополнительных услуг и выгод, составляющих товар  с подкреплением. ИП «Шик» предоставляет  покупателям товар с подкреплением, которое включает проявление особого внимания к покупателям, доставку товаров на дом, гарантию возврата денег, бесплатные дополнительные консультации. Иными словами, в данном случае важна не просто продажа покупателям самого товара, а возможность решения собственных проблем своих клиентов. Имеется в виду, что покупатели остро нуждаются в гарантии.

Таким образом, покупатель товара предпочитает комплексный подход к проблеме покупки, т.е. идея подкрепления товара заставляет производителей и продавцов учитывать подход клиента к системе потребления в целом. ИП «Шик» постоянно находит новые эффективные и нестандартные пути подкрепления своего товара, чтобы обеспечить успех у покупателей, так как товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность рынка с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Любой товар можно  превратить в товарную марку. Кроме  того, можно соответствующим образом  упаковать и маркировать товар, а затем предложить покупателю для  удовлетворения его потребностей.

 

2.3. Управление  разработкой нового товара

 

Методы управления, ускоряющие все нововведения (по товарам, организации  продаж, рынкам) и создающие благоприятный  климат на фирме, стимулирующие инновацию, называются инновационной политикой. Ее цель - сократить сроки разработки и внедрения новой продукции и увеличить рентабельность производства и сбыта.