Жизненный цикл товара

Выработка нового продукта – создание оригинальных  продуктов, улучшение продуктов и их модернизация. Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.1. Процесс разработки нового продукта

 

Такое разбиение облегчает  управление процессом разработки нового продукта, дает возможность переходить к работам на следующем этапе  исходя из результатов проверки выполнения заданий предыдущего этапа. Можно кратко охарактеризовать содержание отдельных этапов процесса разработки нового продукта в ИП «Шик».

1. Генерация идей – систематический поиск идей о новом продукте. Поиск новых идей в ИП «Шик» осуществляется на основе внутренних источников предприятия (в отделе маркетинга и сбыта, от своих конструкторов и других сотрудников), изучение мнения потребителей, конкурентов, различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.
2. Отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных из их числа на наиболее ранней стадии разработки. В результате на предприятии отбираются идеи о возможном продукте, который предприятие может предложить рынку. Вопросами отбора идей занимается конструкторский отдел, который проверяет каждую идею на соответствие.
3. Разработка концепции продукта и ее проверка – идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Данную концепцию предприятие «Шик» представляет потребителям в виде иллюстраций, макетов нового продукта.
4. При разработке маркетинговой стратегии предприятие рассматривает следующие вопросы. Прежде всего размер, структуру рынка, осуществление позиционирования нового продукта. Далее дают оценку объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, продумывается дополнительный канал сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие «прогнозы» носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше для предприятия, нежели их полное отсутствие. Для получения полной информации о новом продукте проводят опросы: потребителей, сотрудников предприятия, отдельных экспертов по анализу объема продаж подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
5. Анализ бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ бизнеса предприятия  – это оценка привлекательности  для предприятия данного продукта и его соответствие идеям и  возможностям фирмы.

6. Разработка непосредственного продукта представляет собой осуществление концепции нового продукта в заданный товарный вид. На примере ИП «Шик» разработка непосредственно блузки начинается с работы модельера-дизайнера, который делает эскизы будущего изделия. Эскизы рассматриваются и одобряются конструкторским отделом. После утверждения эскиза, модельер-конструктор составляет лекала модели, т.е. базовую основу изделия. После построения лекала проходят проверку, а затем подключается технолог производства. Технолог подбирает ткань, наиболее приятную и комфортную, нужно правильно определить цвета будущего изделия. Цвет может вызвать у человека различные ощущения (тепла и холода, вкуса и запаха). Комбинации цветов могут служить для подачи определенного сигнала в окружающую среду. После подбора соответствующего материала, технолог отшивает образец в лаборатории, который тоже проходит проверку. Если в образце не найдены дефекты, начинают размножать лекала. В данном случае лекала технолог размножает не по стандарту, как это было раньше, а по категориям, для каждого возраста идет своя градация лекала по размерам и ростам. По завершению размножения лекала, отшиваются в лаборатории образцы всего размерного ряда. На данном этапе можно более точно просчитать себестоимость нового продукта. Образцы снова проходят проверку и отдаются в раскроичный цех, где начинается размеловка на бумаге. На каждом этапе технолог проверяет выполненную работу.

После этого на закроичном столе  укладывается настил, сверху бумага с  размеловкой и закройщики выкраивают детали изделия. По завершению работы закройщиков «край» изделия передается непосредственно на производство, в цех швейным бригадам.

Товар, предлагаемый для  продажи, обязательно упакован. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара.

Готовое изделие снова  проверяется технологом, а затем  транспортируют его на рынок для  проверки продукта в реальных рыночных условиях.

7. Предоставляя продукт на рынок, производитель проводит пробный маркетинг, чтобы прежде всего оценить восприятие нового продукта, количество пробных и повторных покупок и их частота. Результаты пробного маркетинга будут использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.
8. Если продукт оправдал надежды производителя, появляется возможность для развертывания коммерческого производства, т.е. полномасштабный выпуск и реализацию нового продукта на рынке. На данной стадии разработки нового продукта ИП «Шик» обязано определить объем выпуска, масштаб коммерческой деятельности, определить рыночные сегменты, объем деятельности на рынке, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать оперативный план маркетинговой деятельности.

Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов  или нет потребитель принять  новинку. Маркетолог, продвигающий новый продукт, должен предоставить потребителю интересующую его информацию.

Потребители весьма существенно  отличаются друг от друга по степени  своей готовности опробовать новый  товар. Некоторые из них очень  быстро воспринимают новый продукт, другие медленно. Поэтому ИП «Шик» должно изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики новаторов и ранних потребителей, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь.

Главными факторами  успеха ИП «Шик» при разработке нового продукта являются соответствие продукта требованиям рынка и возможности предприятия по его разработке и производству, наличие хорошей технологии.

Структура издержек на производство женских блузок ИП «Шик»

за 2004-2005 гг.

 

Виды затрат	2004 год Выпуск 1000 ед. пр.			2005 год Выпуск 1500 ед. пр.
	Затраты на производство, руб.	Затраты на производство ед. продукции, руб.	Затраты на производство, руб.		Затраты на производство ед. продукции, руб.
1. Сырье и материалы	49000	49,0	62450		41,6
2. Топливо и энергия	12000	12,0	16000		10,8
3. Цеховые затраты	7300	7,3	9500		6,3
4. Производств. затраты	5000	5,0	6000		4,0
5. З/п производственных  рабочих	130000	130,0	143500		95,6
6. Прочие расходы	5000	5,0	6000		4,0
Производственная себестоимость	208300	208,3	243450		162,2
Внепроизводственные расходы	2000	2,0	2600		1,8
Полная себестоимость	210300	210,3	246050		164,0

 

	2004 г.	2005 г.
Выручка	273390	319865
Расходы	210300	246050
Доходы	63090	73815
Прибыль	30224	35431
12% налог по упрощенной  системе	32806	38384

 

2.4. Основные  типы рынков товаров и методы  ценообразования

 

Ценовая политика производителя  всегда зависит от типа рынка, на который  он выходит со своим товаром. В  экономической литературе выделяются четыре типа рынка, каждый из которых имеет свои особенности ценообразования.

1. Рынок чистой конкуренции. На каждом рынке множество продавцов, которые торгуют однообразным товаром. Особенность рынка заключается в том, что никто из его участников – будь то покупатель или продавец – не в состоянии оказывать сколь-нибудь заметное влияние на уровень текущих цен. Если, скажем, продавец поднимет цену на свой товар выше рыночной, то покупатели беспрепятственно смогут приобрести необходимое им количество товара по рыночной цене у другого продавца. Продавцу также нет необходимости понижать цену на свой товар, так как он в этом случае потеряет в прибыли.
2. Олигополистический рынок. В отличие от рынка чистой конкуренции, на нем действует небольшое количество продавцов. Новым претендентам проникнуть на этот рынок сложно по различным причинам. Торгуют там однотипными товарами, дифференцированными по потребительским свойствам. Каждый продавец на этом рынке весьма чувствительно реагирует на ценовую политику конкурента. Путем умелого манипулирования ценами можно добиться привлечения большого числа покупателей и ускорения продаж.
3. Рынок монополистической конкуренции. На этом рынке множество продавцов предлагают покупателям разные варианты товаров, которые отличаются друг от друга своими свойствами, внешним оформлением, а также сопутствующими товарам услугами. Поэтому сделки здесь совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Покупатели приобретают однородные или сходные товары по разным ценам с учетом их качественного уровня, внешнего оформления и т.п. Продавцы, действуя в условиях жесткой конкуренции, стремятся разработать новые предложения для неодинаковых категорий покупателей, широко используют рекламные средства, совершенствуют методы продаж.
4. Рынок чистой монополии. Это рынок одного продавца – государственной организации или какой-то частной монополии. Ценовая политика характеризуется своими особенностями. Если необходимо добиться сокращения потребления данного товара, цена на него значительно повышается. Цена может устанавливаться и ниже стоимости, если окажется, что массовый покупатель не в состоянии купить товар за полную стоимость. В типичных случаях цена назначается с таким расчетом, чтобы были покрыты издержки и получена «справедливая норма прибыли».

Формирование ценовой  политики зависит от уровня спроса на предлагаемые товары. Зависимость  между ценой товара и объемом  покупок выражается хорошо известной  кривой спроса. Она показывает, какое  количество товара будет продано  на рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на него, и строится с учетом того, что спрос и цена в обычной рыночной ситуации находится в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже объем спроса, и наоборот.

Высокое искусство ценообразования  предполагает проведение систематических измерений объемов спроса. Осуществляя замеры колебаний объемов спроса, продавец должен ответить на вопрос: насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Необходимо выяснить обстоятельства, при которых спрос  оказывается неэластичным:

а) покупатели в своей массе принимают  повышение цены на товар, если изменилось в лучшую сторону его качество;

б) на рынке отсутствуют конкуренты или их поведение не оказывает  заметного воздействия на господствующее положение;

в) товар доминирует на рынке и не может быть заменен для массового спроса другими товарами;

г) покупатели медленно меняют свои привычки и оценки в отношении  предполагаемого товара и не торопятся  искать ему замены.

Если же спрос достаточно сильно реагирует на изменение цены, т.е. является эластичным, то это сигнал производителям и продавцам о необходимости проработать вопрос о снижении цены.

Минимальная цена, устанавливаемая  на товар, определяется издержками фирмы. Издержки – это совокупные затраты, связанные с выпуском товаров и доведения из до потребителя. Назначаемая цена должна покрывать издержки производства, затраты на доставку товара потребителю, издержки продаж, административные расходы и обеспечить «справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риски».

Постоянные издержки не зависят от объемов производства. Они включают регулярную плату за аренду помещения, выплаты жалования служащим, процентов и др. Фирма также несет переменные издержки, величина которых непосредственно зависит от объемов производства и сбыта. Постоянные и переменные издержки в их совокупности дают общие издержки.

Для установления цены на товар необходим учет еще одного важного фактора – ценовой  политики конкурентов. Иными словами, при установлении цены на товар фирма  должна осуществить четкое позиционирование своего ценового предложения относительно предложений конкурентов.

В результате фирма приступает к установлению цены на собственный  товар. В общем случае устанавливаемая  цена должна находиться где-то в промежутке между двумя крайностями – слишком низкой цены, которая не обеспечивает получения прибыли, и слишком высокой, поскольку она препятствует формированию и росту спроса.