Жизненный цикл товара

Разработаны различные  методы ценообразования, наиболее простой  из них – метод, основанный на издержках («средние издержки плюс прибыль»). В этом случае цена устанавливается путем простого добавления к себестоимости продукта различных наценок, учитывающих произведенные издержки. Размеры наценок могут варьировать в широких пределах в зависимости от вида товара. Разница наценок в размерах отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов.

Также большое число  фирм при расчетах цен исходят  из самого восприятия покупателями ценности предлагаемого товара. Ведь в конце  концов именно потребитель решает, является ли цена правильной или завышенной, и своими конкретными действиями подтверждает свое решение. Основу применения данного метода продавцом составляют его опыт, интуиция, хорошее знание психологии покупателей, а также результаты тестирования рынка. Важный аспект искусства ценообразования заключается в активном воздействии производителей и продавцов на формирование справочных цен.

Искусство ценообразования  выражается в том, насколько полно  учитывается зависимость цены товара от этапов его жизненного цикла. Особого внимания требует установление цены на новый продукт, при установлении цены фирма может руководствоваться разными категориями. Одна из них получила название «снятие сливок». Суть ее в том, чтобы, учитывая высокий первоначальный покупательский спрос на подобные товары, получить максимально большую прибыль при установлении первоначально повышенной цены.

Этот метод целесообразен  при наличии факторов:

а) высокий уровень текущего спроса и наличие достаточно большого числа  потенциальных покупателей;

б) небольшие объемы производства продукта, которые не влекут значительных производственных издержек;

в) высокая цена соответствует качеству продукта и его положительному имиджу;

г) минимален риск выхода на рынок  конкурентов, реализующих аналогичный товар по более низкой цене.

Альтернативная стратегия  ставит целью обеспечить прочное  внедрение нового товара на рынок. В  этом случае устанавливается не высокая, а напротив, низкая цена – фактор, позволяющий привлечь как можно  большее число покупателей и захватить значительную долю рынка. Такое решение целесообразно принимать при условии, что:

а) рынок быстро реагирует на изменение  цен, а низкая цена способствует его  расширению;

б) низкая цена непривлекательна для конкурентов;

в) с ростом объемов производства и сбыта производственные издержки, а также издержки в распределительной системе сокращаются.

Стратегия ценообразования  должна быть изменена, если новый товар  не является принципиально новым, а  лишь имитирует свойства уже существующего  товара. В этом случае предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, еще может реализовать новинку по высокой цене, однако фирме-новичку целесообразно установить на аналогичный товар среднюю цену.

 

Глава 3. Организация коммерческого  успеха на примере ИП «Шик»

3.1. Установление цены продажи  на примере ИП «Шик»

 

Цена товара, устанавливаемая  ИП «Шик» при его продаже, является денежным выражением его потребительской  ценности. Эта ценность выражает главное  условие приобретения товара – его  нужность потребителю.

Для ИП «Шик» главным критерием при определении ценности товара является его цена и размер прибыли, которую оно предполагает получить при его продаже. Цена, которую устанавливает производитель на продукт при его продаже, должна покрыть все затраты по его изготовлению, хранению и транспортировке и принести прибыль на вложенный капитал, выраженный в затратах труда, времени и денежных средств.

В оптовой торговле для  потребителя при решении вопроса  о закупке товара немаловажны  вопросы качества товара, условий  доставки, уровня обслуживания. Поэтому при установлении цены на товар оптовый производитель должен приводить в соответствие с ней качество и уровень обслуживания покупателей.

Главным критерием при  установлении цен на товары для ИП «Шик» является покрытие всех операционных расходов и получение прибыли. При расчете цены продукта составляется калькуляция себестоимости продукции на единицу изделия, в которую включаются издержки производства. Переменные издержки, зависящие от объема выпуска:

1. Расходы на единицу продукта для приобретения вспомогательных материалов (швейные нитки, пуговицы, тесьма, резинка, кружево и т.д.);
2. Рост заработной платы рабочему персоналу.

Постоянные затраты, не зависящие прямым образом от объема выпуска и связанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом:

1. Амортизация основных фондов оборудования. В ИП «Шик» амортизация себестоимости оборудования не вкладывается в себестоимость производимого товара;
2. Амортизация здания (арендная плата, затраты на освещение и отопление);
3. Реклама, как средство продвижения товара по средством газет, журналов, радио и уличные носители;
4. Затраты на транспортные услуги;
5. Условия реализации товара (расходы на оплату торгово-оптовых мест, заработная плата продавца);
6. Дополнительные расходы по содержанию цехового производства;
7. Затраты на пожарную безопасность;
8. Налоги: ИП «Шик» платит налоги по упрощенной системе от общей выручки 6%, т.к. документально подтвердить все расходы фирма не может, за неимением чеков. Налоги примерно составляют 10% от стоимости товара.

К примеру, производство женской одежды – блузки характеризуется следующими показателями на единицу продукции:

Переменные затраты 100 руб.

Постоянные затраты 500000руб.

Планируемый объем продаж (V) 2000 шт.

Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном составит:

 

 

ИП «Шик» хочет заработать 40% от объема продаж данного продукта оптовым покупателям. Для этого  отпускная цена продукта (Ц) должна составить:

Прибыль ИП «Шик» в  данном случае составит 240 руб.

Торговые наценки для  разных товаров и рынков могут сильно отличаться. Очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, величину производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Деление издержек на постоянные и переменные используются при анализе безубыточности, для прогнозирования прибыли. Точка безубыточности (самоокупаемости) – это величина объема продаж, при которой предприятие будет в состоянии покрыть все свои издержки (постоянные и переменные), не получая прибыли.

Точка безубыточности позволяет определить, при каком уровнем продаж обеспечивается рентабельность.

Точка безубыточности (в  стоимостном выражении) равна: постоянные затраты / (1 – переменные затраты (выручка)) – 1 способ. Точка безубыточности (в  натуральном выражении) равна: постоянные затраты / маржинальный доход на единицу продукции. Маржинальный доход на единицу продукции равен: (выручка – переменные затраты) / реализация в натуральном выражении. Следовательно, точка безубыточности (в натуральном выражении) равна: постоянные затраты / ((выручка – переменные затраты) / реализация в натуральном выражении) – 2 способ.

Пример: Реализация (выручка) блузок составляет 2000 шт. * 500 руб. = 1000000 руб. Переменные затраты 2000 * 100 = 200000 руб. Постоянные затраты = 150000 руб. Итого  затраты = 350000 руб. Прибыль = 50000 руб.

1 способ: Точка безубыточности = 150000/(1-200000/1000000)= 187500 руб. или 187500 руб / 100 шт = 1875 шт

Итак, чтобы повысить прибыльность бизнеса, необходимо повысить объем продаж (доходы), либо снизить  расходы (себестоимость). Расчет себестоимости и безубыточность позволяет понять тот порог, ниже которого бизнес перестает быть эффективным.

Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства – это забота ИП «Шик». Стремление выжить в конкурентной борьбе должно стимулировать снижение издержек и выход по этому показателю на современный уровень. На этом основан подход к определению цены, исходя из мнения потребителя. Покупатель, совершая покупку, мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой («Почему так дорого?»). В этом плане очередь за товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом, определившим выгодность покупки. Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия, от того, какую цену готов заплатить покупатель.

Реализация товара у  ИП «Шик» достаточно стабильна, т.к. на выбор покупателя оказывают влияние  так называемые привычные цены, которые  действуют в течение относительно длительного периода времени. Однако при незначительном повышении цен ИП «Шик», прежде всего, изменит мнение потребителей о привычных ценах, например, путем улучшения качества товара, его упаковки и дизайна. При таком подходе,  изменение цен не отразится на объеме продаж.

На политику в области  ценообразования оказывают сильное  влияние цены конкурентов и их возможная реакция на изменение  цен на рынке.

В данном случае ИП «Шик»  придерживается следующего подхода  ценообразования: исходя из сложившихся  на рынке традиций ценообразования, т.е. устанавливает цены сложившиеся на рынке. Но ИП «Шик» с индивидуальным подходом к разработке и производству товара, улучшению его качества и высоким уровнем предоставляемых услуг вправе установить более высокую цену, при этом не вызывая негативной реакции у конкурентов т привлекая максимально возможное число потребителей.

Итак, цена – это денежное выражение меновой стоимости; это  экономическая категория, позволяющая  косвенно измерить величину затрат на производство товара. Поэтому механизм ценообразования в условиях рыночной экономики играет важную роль, определяя пропорции товарообмена и его эквивалентность.

 

3.2. Методы  продвижения товара на рынке

 

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя  является выбор канала распространения – это путь, по которому товар движется от производителя к потребителю.

ИП «Шик» использует канал прямого маркетинга, состоящий  из производителя, продающего товар  непосредственно потребителю. Хотя канал прямого маркетинга простейший, он не обязательно является наиболее дешевым.

После выбора канала товародвижения необходимо организовать эффективное  функционирование товара, т.е. работа с  заказами, организация складского помещения, транспортировку и управление запасами.

ИП «Шик» поставляет нужным потребителям товар в требуемом количестве в требуемое время с должным уровнем сервисной поддержки, поэтому имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ.

ИП «Шик» осуществляет сбыт товара оптовой торговлей, которая  включает все виды деятельности по продаже товара тем, кто его приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Контейнера – точки сбыта на оптовом рынке, имеют условия не только для продаж товаров, но также для их хранения.

Однако без рекламных  услуг продвижение товара на рынке затруднено.

Под продвижением продукта понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта од потенциальных потребителей и  стимулированию возникновения у  них желания его купить. Роль продвижения  товара в ИП «Шик» заключается в налаживании коммуникаций непосредственно с оптовыми покупателями женской одежды.

Однако следует иметь  в виду, что в ИП «Шик» приветствуют и другие элементы комплекса маркетинга: дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю о товаре не меньше, нежели его реклама.

Посредством коммуникационных каналов, которые бывают личными  и безличными, ИП «Шик» доводит  всю информацию о товаре потребителю  с помощью различных средств (телефон, Интернет, через канал молвы, наружных носителей информации). В данном случае, реклама направлена на извлечение прибыли из продажи товара, она называется коммерческой.

Реклама находит потенциальных  покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей  спрашивать именно этот товар.

Главное для рекламы  – привести потенциального покупателя к месту продажи продукта. Однако одной рекламы мало, нужно, чтобы  в первую очередь сам продукт  удовлетворял потребителя. Поэтому  правильнее оценивать эффективность  рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей.

Задача рекламы –  информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние на продажу.

 

3.3. Факторы,  способствующие коммерческому успеху

 

Сегодня малыми и средними швейным предприятиям нелегко конкурировать на рынке с известными европейскими торговыми марками по качеству, а с производителями из Юго-Восточной Азии – по цене.

В данной ситуации ИП «Шик»  достигла равновесного распределения  качества и цены на свою продукцию, т.к. вы можете приобрести хороший товар по доступной цене.

Сегодня в условиях больших  перемен на рынке одежды, как никогда  необходима связь с потребителем уже на первой стадии жизненного цикла  продукции. Поэтому средством достижения коммерческого успеха является привлечение клиентуры, которая обеспечивает устойчивый спрос на товар. В результате клиентура и спрос обеспечивают предприятию популярность его товаров и услуг. Впечатление потребителя составляет до 33% в общей системе оценки одежды и часто определяет принятие решения о покупке.