Жизненный цикл товара

Когда. Сначала необходимо решить вопрос о своевременности выпуска новинки на рынок. Если экономика страны в данный момент находится в зачатке, то с выходом новинки на рынок желательно повременить.

Где. Далеко не все фирмы имеют средства и возможности для развертывания коммерческого производства и выхода с новинками на общенациональный уровень. Поэтому следует решить, выпускать ли новинку в каком-то регионе, в нескольких местностях или регионах. Обычно фирма устанавливает временный график последовательного освоения рынка.

Кому. В группе рынков, последовательно осваиваемых данной фирмой, выбираются наиболее выгодные и на них фирма сосредотачивает свои основные усилия по стимулированию продажи новинки. Как правило, фирма использует предварительные данные по испытанию новинки в рыночных условиях для составления достоверных профилей первостепенных по значению сегментов рынка, которые имеют характеристики:

• состоять из ранних последователей;
• активные покупатели должны хорошо отзываться о новинке;
• активные покупатели должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

Как. Фирма разрабатывает план последовательного вывода новинки на рынки. Составляются сметы для проведения соответствующей пропагандистской кампанией. Если на рынок выпускается новый товар, одновременно с рекламой посетителям предлагаются сувениры, чтобы привлечь как можно больше потенциальных покупателей.

1.3. Этапы  жизненного цикла товара

Выпустив новый товар  на рынок, фирма стремится обеспечить получение высокой прибыли, чтобы компенсировать все затраты и риск, связанные с созданием новинки. Никто не надеется, что товар будет продаваться вечно. Тем не менее руководство фирмы рассчитывает, что объемы продаж будут достаточно высокими в течение длительного времени. Любой товар имеет собственный жизненный цикл, состоящий из четырех этапов. Характер и длительность этого цикла трудно предугадать. Более подробно этапы жизненного цикла:

1. Этап выведения новинки на рынок – это период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. На этом этапе фирма не получает прибыли из-за высоких затрат по выведению товара.
2. Этап роста – это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости – это период снижения темпов продажи, поскольку новый товар получил одобрение большинства потенциальных покупателей. На этой стадии прибыли стабилизируются и снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка – это период резкого снижения объемов продаж товара и прибылей.

Понятие жизненного цикла вполне применимо к таким явлениям, как мода, стиль, фетиш. Различные этапы жизненного цикла товаров требуют использования различных стратегических подходов их реализации.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента  распространения новинки и поступления ее в продажу. Выведение товара на рынок требует больших временных затрат и продажа в этот период, как правило, происходит достаточно медленно.

Медленный рост объясняется  следующими причинами:

• задержками в расширении производственных мощностей;
• техническими трудностями;
• требованиями в снабжении товаром покупателей. Имеются в виду трудности в налаживании надлежащего распределения товара через различные розничные торговые точки;
• нежелание покупателей отказываться от привычных схем поведения.

При работе с дорогостоящими новинками продажа сдерживается из-за того, что только незначительный контингент покупателей способен воспринять новый товар и решиться на его  покупку.

На этой стадии жизненного цикла товара фирма несет убытки или прибыли незначительны из-за небольших объемов продаж и высоких расходов по организации распространения товара и стимулирования его сбыта. В этот период затраты на стимулирование достигают максимального уровня, так как необходима концентрация всех усилий по продвижению новинки. Главные усилия направлены, чтобы:

• информировать потенциальных покупателей о новом, неизвестном им товаре;
• пробудить в покупателях интерес к новинкам;
• обеспечить новинке распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного и они выпускают только основные варианты товара, так как рынок еще не подготовлен к восприятию различных модификаций данного товара. Фирмы стремятся организовать продажу товара группам покупателей с достаточно высоким уровнем доходов. Эти покупатели обычно наиболее подготовлены к совершению покупки, хотя цены на этом этапе повышенные.

Неудачи при внедрении  нового товара.

Причины неудач новых  продуктов на рынке

1. «Неадекватная идея» нового продукта у руководства организации.

Достаточно часто руководитель обладает неограниченным авторитетом в своей организации (особенно это характерно для предпринимательских компаний и компаний, которые стали успешными при данном руководителе). В этом случае возможна ситуация, когда руководитель считает, что он хорошо разбирается в рыночной ситуации и не обращает внимания на негативные факторы, а персонал организации не обращает его внимания на возможные проблемы.

2. Новый продукт решает технологическую проблему, но не удовлетворяет нужды потребителей. Для технологически развитых компаний характерна ориентация на постоянное усовершенствование своих технологических возможностей и внедрение новых разработок. Технические специалисты, работающие над созданием новых продуктов, «увлекаются» самим процессом разработки и концентрируют все свои усилия на усовершенствовании новых технологий при создании продукта, а не на том, чьим потребностям будет отвечать будущий продукт.

3 Выход на  рынок без предварительных маркетинговых  исследований или осуществление  их на низком уровне. Когда фирма экономит на исследованиях и не проводит их или проводит их на недостаточно профессиональном уровне, результатом являются неадекватная информация о рынке и неверные управленческие решения.

4. Отстраненность высшего руководства от процесса создания нового продукта. Нежелание или неспособность руководителя направлять и контролировать процесс всей деятельности по созданию продукта может привести к тому, что цели и направления работы становятся расплывчатыми, непонятными для сотрудников. А сам процесс развития продукта и его внедрения очень сильно зависит от амбиций отдельных сотрудников, которые могут быть направлены на достижение личных целей и расходиться с целями организации.

5. Ожидание мгновенного эффекта от внедрения нового продукта. Некоторые компании, создав новый продукт, ожидают немедленного эффекта от выведения его на рынок (больших прибылей), и не получив быстрой отдачи, они отказываются от данного продукта, полагая, что продукт «неуспешен». Иногда (особенно это касается технических новинок), необходимо определенное время для того, чтобы новый продукт «прижился» на рынке.

6. Отсутствие контроля над всеми стадиями процесса производства и продвижения нового продукта. Когда в создание и внедрение нового продукта вовлечены несколько организаций, основной производитель не всегда имеет возможность контролировать все этапы данного процесса. Это особенно актуально для небольших компаний, которые пользуются услугами подрядчиков, участвующих на различных стадиях производства продукта.

7. Компромиссный продукт как результат консенсуса. Когда решение о мерах по созданию и выводу нового продукта принимается коллегиально, это часто приводит к появлению компромиссного продукта, устраивающего всех. «Компромиссный» продукт предназначен не для четко определенного сегмента рынка, а является продуктом «для всех». В этом случае новый продукт часто проигрывает продуктам конкурентов, которые имеют четкое позиционирование и удовлетворяют конкретные, специфические нужды потребителей.

8. Неправильная ценовая политика. Цены на продукт устанавливаются слишком высокие или слишком низкие.

9. Плохой контроль качества. Привлекательная идея продукта, но недостаточно возможностей поддерживать стабильное качество продукта.

10. Несвоевременный вывод продукта на рынок. Продукт выводится слишком рано, когда рынок еще не готов, или поздно, когда рынок уже не нуждается в данном продукте.

11. Слабая дистрибуция нового продукта. Оптовики охотнее берут уже известный, хорошо покупаемый товар. Достаточно часто рекламные усилия фирм и различные акции по продвижению продукта не приносят результата из-за плохо организованной системы дистрибуции товара.

Этап роста. Объем продаж новинки существенно возрастает, если она удовлетворяет на данный момент интересы рынка. Та называемые ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру следуют обычные  покупатели. Покупательный спрос значительно возрастает, если последние ранее слышали благоприятные отзывы о новинке. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Конкуренты предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок. Увеличение числа конкурентов приводит к заметному росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

На этапе роста цены остаются на прежнем уровне или незначительно  снижаются по мере роста спроса. Затраты фирмы на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или незначительно возрастают, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать покупателей о новом товаре. Прибыли фирмы на этом этапе увеличиваются, так как издержки на стимулирование приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Максимально возможное увеличение периода быстрого роста рынка достигается использованием фирмой-производителем следующих стратегических подходов:

• максимальное повышение качества новинки и придание ей дополнительных свойств. Выпуск новых моделей новинки;
• использование новых каналов распределения;
• проникновение в новые сегменты рынка;
• переориентация части рекламы с направления по распространению информации о новинке на стимулирование ее покупки;
• своевременное снижение цены для привлечения дополнительного числа покупателей.

Данные стратегические подходы для расширения рынка  позволит фирме укрепить свое конкурентное положение.

Этап зрелости – это  период, когда темпы роста продажи  товара начинают замедляться. Временные размеры этого этапа обычно значительно протяженнее предыдущих этапов жизненного цикла товара. Задачи фирмы по управлению продажами товара заметно усложняются. Замедление темпов роста продажи означает, что у многих производителей образуются запасы непроданных товаров. В результате конкуренция обостряется. Конкуренты все чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Рекламная кампания усиливается и увеличивается количество льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Для создания улучшенных вариантов новинки фирма увеличивает расходы на научные исследования и опытно-конструкторские разработки. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы и в конце концов в отрасли остаются только сильные конкуренты, прочно укрепившиеся на рынке.

Управляющий по товару на этом этапе должен постоянно искать способы модификации товара и  рынка, чтобы увеличить объем  продажи своего товара. Управляющий  по торговле должен найти новых покупателей  и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного сбыта товара существующим клиентам. Кроме того, управляющий по товару должен модифицировать характеристики своего товара, например, уровень качества, свойства, внешнее оформление с целью привлечь внимание новых покупателей и интенсифицировать процесс покупки.

Стратегия улучшения  качества предполагает улучшение функциональных характеристик товара – долговечности, вкуса, надежности, скорости. Это подход оправдывает себя в следующих случаях:

• качество товара можно улучшить;
• покупатели верят заверениям об изменении качества в лучшую сторону;
• достаточно много покупателей заинтересовано в улучшении качества товара;

Стратегия улучшения  свойств имеет целью придать  товару новые свойства. В результате товар становится более универсальным. Более удобным.

Стратегия улучшения  внешнего оформления позволяет повысить привлекательность товара для определенных покупателей. Именно с этой целью  автомобильные фирмы постоянно  работают над улучшением внешнего вида своих моделей.

Привлечение новых покупателей  и переманивание клиентуры конкурирующих  фирм возможно благодаря снижению цены товара. Можно также попытаться разработать  более эффективную рекламу и  прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта – к заключению льготных сделок с продавцами, выпуску купонов, дающих право на небольшую ценовую скидку, распространению сувениров, организации конкурсов. Фирма может воспользоваться услугами магазинов активного сбыта, предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.