Маркетинг банковских услуг

 

 

 

                                            СОДЕРЖАНИЕ

 

 

      ВВЕДЕНИЕ                              3

 

1   ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

      МАРКЕТИНГА БАНКОВСКИХ И ФИНАНСОВЫХ УСЛУГ

      1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке                        5

     1.2 Концепция маркетинговой деятельности в банковском

      предпринимательстве                                     7

     1.3 Продвижение продукта на рынке банковских услуг                                15

 

2    АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ

      ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА АО « НАРОДНЫЙ БАНК КАЗАХСТАНА»                   

      2.1 Краткая характеристика банка                         20

     2.2 Анализ баланса банка в динамике и по структуре                     24

     2.3 Анализ прибыльности и ликвидности банка                       34

 

3    ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В

      АО «НАРОДНЫЙ БАНК КАЗАХСТАНА»

      3.1 Становление и развитие бизнес-коммуникаций

     Коммерческих банков Казахстана                         51

      3.2 Основные факторы и принципы формирования

      Эффективных бизнес-коммуникаций                                  59

      3.3 Эффективность инструментов конкурентной борьбы в

      банковском секторе                                     73

         

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                               78

      СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                            81

      ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                           82

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Реализация товаров  и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в  условиях рынка. Банковское дело как  вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга[1; c. 15].

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой  деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции  на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а  на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми  после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

- проникновение банков на зарубежные  рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;

- появление и развитие практически  во всех странах огромного  числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- расширение спектра услуг, оказываемых  банками, и развитие небанковских  методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

- развитие информационных технологий  и средств коммуникации на  базе современной техники и  как следствие - расширение региональной  и национальной сферы деятельности  финансово–кредитных институтов;

- развитие конкуренции внутри  банковской системы, а также  между банками и небанковскими  институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

- ограничения ценовой конкуренции  на рынке банковских услуг,  связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в Казахстане политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в условиях конкурентной банковской среды эффективность  работы коммерческого банка напрямую зависит от правильной маркетинговой  стратегии. Банковский маркетинг выполняет важную функцию эффективного продвижения банковских услуг и привлечения средств населения, предприятий.

Объект исследования – АО «Народный банк Казахстана».

Предмет исследования – особенности  функционирования маркетинговых служб  банковской системы.

Цель дипломной работы – изучение значения банковского маркетинга в  деятельности коммерческого банка и разработка путей повышения эффективности маркетинговых служб.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнять следующие задачи:

- раскрыть понятие, задачи и функции банковского маркетинга финансовых услуг;

- изучить особенности маркетинга  финансовых банковских услуг;

- проанализировать деятельность  маркетинговых служб исследуемого  банка;

- оценить правильность выбора  маркетинговой стратегии в исследуемом банке;

- разработать предложения по  совершенствованию банковского  маркетинга.

При написании дипломной работы были использованы учебники, монографии, научные статьи специализированных периодических изданий, отчетность исследуемого банка.

 

 

1 Теоретические  основы функционирования маркетинга банковских    и финансовых услуг

 

 

1.1 Особенности  маркетинга в коммерческом банке

 

 

Банки, как и любой  производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим  лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар - услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка  ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах  и услугах, изучение статистики и  т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. (рис. 1). Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути - от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с  помощью уровня и характера мотивации  приобретения и удовлетворенности  спроса на конкретный товар.

 

 

Рисунок 1.

Общая схема организации  маркетинговой деятельности в банке:

 

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке занимается специальный маркетинговый отдел или специально нанятая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве

 

 

Концепция маркетинговой  деятельности - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости от характеристик  банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и  задач выбирается маркетинговая  концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях РК ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

В банковском предпринимательстве  могут применяться следующие  концепции маркетинга:

1. Производственная или  концепция совершенствования банковских  технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

- основная часть реальных  и потенциальных клиентов банка  имеет невысокие доходы;

- спрос на банковские  услуги равен предложению или  превышает его;

- растет клиентская  база банка и на этой основе  сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилия руководства  банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причины побуждающие переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая, то есть  концепция совершенствования банковских  услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются традиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая  концепции маркетинга:

- на качественных характеристиках  уровня предоставляемых банковских  услуг;

- на учете политической и  экономической конъюнктуры влияющей  на качество услуг;

- на снижение риска при предоставлении  банковских услуг.

3. Торговая концепция или концепция  интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на активной  информации и рекламе банковских  услуг на основе маркетинговых  исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, "ноу-хау", предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.