Роль ценовой политики в повышении доходов организации

1. цены устанавливаются  не только исходя из уровня  затрат, но и с учетом планируемой  прибыли.

2. существует практика  применения дифференцированных  цен

3  ценообразование осуществляется  с учетом спроса

При определении цены продукции,  выпускаемой заводом учитываются  следующие факторы:

уровень потребительского спроса на продукцию;

эластичность спроса;

возможность реакции рынка  на изменение выпуска продукции;

уровень цен на аналогичную  продукцию предприятий – конкурентов;

воздействие внешних факторов;

внутренние факторы.

Рассмотрим их подробнее.

1. уровень потребительского спроса на продукцию

Для исследования данного  фактора регулярно анализируется  клиентская база, отслеживается появление  новых покупателей, сохранение объема постоянных покупателей, изменение  предпочтений продукции в составе  заказа (например, возрос спрос на определенные толщины или сорт).

Основные типы потребителей готовой продукции  ООО «СФЗ» можно представить следующим образом (рис. 1.):

Для этого на предприятии  ведется план производства по заказам  в разрезе по клиентам.

2. эластичность спроса

Спрос на продукцию завода нельзя считать эластичным, т.к  фанера и ДСтП практически не имеют товаров-субститутов.

Спрос на фанеру зависит  от сезонных колебаний. На рынке большим  спросом пользуется березовая фанера мелких трещин (10-15 мм). Данная тенденция  сохранится и в будущем. Снижается  спрос на фанеру и ДСтП с высоким  содержанием формальдегида, т.е. менее  экологичную (класс эмиссии Е2). Все  это говорит о повышении спроса на высококачественную продукцию на внутреннем и внешнем рынках.

В настоящее время большая  часть производимой в России фанеры (69%) экспортируется в европейские  страны, 23% - в США и 7% - в Египет. Развитие экспортного потенциала российских предприятий может опираться  на повышение спроса на их продукцию  на рынках Северной Америки и Европы, обусловленное сокращением поставок из стран Юго-Восточной Азии.

Основными потребителями  фанеры на европейском рынке являются Англия (20%) и Германия (19%), и др. В Россию импортируется около 45000 м³ фанеры, большую часть составляет ламинированная фанера, спрос на которую российские производители пока не в состоянии удовлетворить.

Выпуск древесностружечных плит в России в 2007 г. в среднем вырос на 21% к предыдущему году. Основной причиной роста в последние годы явилось оживление и подъем мебельной промышленности России. Общий объём потребности мебельного производства в плитах на 2007 г. составил - с учётом неточности статистических данных по объёмам изготовления мебели - 2000-2110 тыс.м³. Но в действительности, даже по самым оптимистическим оценкам лишь 900-950 тыс.м³ плит удовлетворяют требованиям к качеству их поверхности, предназначенной под ламинирование и каширование. Если же принимать в расчет требования не только к качеству поверхности плит, но и к их физико-механическим и другим характеристикам - доля кондиционной продукции существенно уменьшится. В целом не более 30% выпускаемых плит соответствуют требованиям мебельщиков, поэтому несмотря на рост объемов производства ДСтП в России, дефицит спроса на нее сохранится еще в течение 5-7 лет (при условии, что не будут снижены таможенные пошлины на импортную плиту).

3. возможность реакции рынка на изменение выпуска продукции

В первую очередь рынок  отреагирует на изменение качества продукции и отсутствие или наличие  тех или иных сортов и толщин, цветов. Во вторую – на наличие необходимого объема. Многие клиенты ценят СФЗ  за стабильность и качество. Данный фактор является очень значимым.

4.  уровень цен на аналогичную продукцию предприятий – конкурентов

Предприятия не склонно к  гибкому графику изменения цен  на выпускаемую продукцию, однако, уровень  цен завода должен быть сопоставим с ценами конкурентов.

Конкуренты:

ФАНЕРА: За последние годы число действующих заводов по производству фанеры в России значительно сократилось. Основные действующие предприятия и их доля в общем производстве представлены в таблице №1:

Таблица №1

Доля крупнейших российских производителей фанерной продукции  в общем объеме выпуска

	Производитель	Доля (%)
1.	ОАО "Пермский фанерный комбинат"	7,78
2.	Жешартский фанерный комбинат	6,45
3.	Братсккомплексхолдинг	6,38
4.	Сыктывкарский фанерный завод	5,69
5.	Мантуровский ФК (г.Кострома)	5,48
6.	ФК "Красный якорь" (Кировская  обл.)	5,41
7.	Уфимский ФК	5,31
8.	АО "Фанплит" (г. Кострома)	5,21
9.	Усть-Ижорский ФК (г. Санкт-Петербург)	5,08
10.	ОАО "Фанком" ( Свердловская обл.)	4,25
11.	Великоустюгский ФК	4,02
12.	СП "Чудово RWS" (Новгородская обл.)	3,84
13.	ОАО "Парфинский ФК" (Новгородская обл.)	3,71
14.	Череповецкий ФМК	3,71
15.	Архангельский ФЗ	3,57
16.	АО "Муром" (Владимирская обл.)	3,43
17.	Тавдинский ФК (Свердловская обл.)	2,12
18.	АО "Фанпласт" (г. Санкт-Петербург)	1,29
	Прочие	17,28
	Всего	100

 

ДСтП: Основными конкурентами Сыктывкарского фанерного завода по выпуску ДСтП являются следующие предприятия:

Таблица №2

Основные российские производители ДСтП

Предприятие	Доля, %	Ламинируют ДСтП	Производят фанеру	Производят МДФ
ОАО "Пермский фанерный комбинат", Пермская обл.	11,48		Х
Сыктывкарский фанерный завод	6,06		Х
Шекснинский комбинат древесных плит, Вологодская обл.	6,03			Х
ОАО "ДОК-3", г. Москва	5,83
ОАО "Увадрев", Удмуртская республика	5,76
ЗАО "Сходненская фабрика корпусной мебели", Моск. обл.	5,17	Х
ОАО "Фанплит", г. Кострома	4,73		Х
ОАО "Томсклесдрев"	4,69
АО "Усть-Илимский лесопромышленный концерн", Иркутская обл.	4,49
АОЗТ "Экспериментальный завод ДСП", г. Сергиев Посад, Моск.обл.	4,44	Х
ООО "ДСП", п. Жешарт, Республика Коми	3,94		Х
Монзенский ДОК, Вологодская обл.	3,89	Х
ПМО "Шатура", г. Москва	3,83	Х
Электрогорский завод ДСтП, Московская обл.	3,61	Х
ОАО "Московский Экспериментальный Завод ДСП и Д", Подрезково, Моск. обл.	2,78	Х
Череповецкий ФК	1,67		Х
ОАО "Волгодонский комбинат древесных плит", Волгоградская обл.	0,93	Х
ЗАО "Невская Дубровка",г. Санкт-Петербург	0,84
Прочие	19,82
Всего	100,00

 

Основных конкурентов  ООО СФЗ отличает более выгодное территориальное расположение (Москва и Московская обл., Вологодская обл. и др.).

Таблица №3

Сильные и слабые стороны конкурентов ООО «СФЗ»

+	--
Географическая близость к потребителям.	Недостаточное качество шлифования поверхности.
Средние цены.	Небольшой диапазон толщин, форматов.
Наличие собственных мощностей  по ламинированию ДСтП	-

 

Выпуская широкий ассортимент  продукции ООО “СФЗ” приходится конкурировать одновременно по нескольким видам фанеры. По березовой фанере конкуренцию ООО «СФЗ» составляют производители фанеры формата 1525*1525 мм, продукция которых в среднем 1,5 раза дешевле (за 1 м³).

Лидер в производстве фанеры в России является Чудовский ФЗ (Нижегородская  область). Данный завод работает на современном импортном оборудовании с применением новых технологий. Качество продукции данного завода очень высокое и соответствует  международным требованиям.

5. воздействие внешних факторов

Внешние факторы оказывают  основное влияние на цены завода, в  первую очередь, это уровень инфляции, во вторых рост цен на оказание услуг  предприятий – партнеров (транспортные услуги), поставщиков, как следствие  увеличение себестоимости продукции.

Поставщики представляют собой предприятия и организации, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами (сырье, запасные части и пр.) используемые при производстве фанеры и ДСтП.

Поставщиками сырья производится следующими типами транспорта:

- по автомобильной дороге - леспромхозы Республики Коми: «Эжвалес-2», «Сысольский ЛПХ», «Ношульский ЛПХ» и другие;

- по железной дороге поставщиками сырья является Кировская область, Вологодская и частично Нижегородская области.

Так как предприятие оборудовано  импортным оборудованием, используемым для выпуска готовой продукции, то для соблюдения технологии производства и капитального ремонта оборудования предприятие заключает договора на поставку основных запчастей с  иностранными поставщиками. В остальных  случаях используются запасные части  отечественного производства.

Так как завод находится  на территории ОАО «СЛПК» и доступ к нему ограничен в качестве посредников  на местных рынках (Сыктывкар и  окрестности) выступают магазины строительных материалов, которые производят закупку  и дальнейшую реализацию продукции  с 5 –10 % наценкой.

Реализация продукции  внутри России и в странах СНГ  производится по отдельно взятым потребителям. Но в каждом регионе (Северный часть  РФ, Центральная часть, Сибирь, Прибалтика и т.д.) находится 3-5 крупных посредника занимающихся реализацией продукцией в конкретном регионе.

Более 80 % всей фанеры ООО «СФЗ»  идет на экспорт, напрямую, без посредников. Основными потребителями являются: США, Испания, Великобритания, ФРГ, Италия и т.д. Доля ООО «СФЗ» в экспорте фанеры Республики Коми равна примерно 80 %. По подсчетам экспертов ООО  «СФЗ» занимает четвертое место  в России по объему производства и  качества фанеры.

6. внутренние факторы

Увеличение издержек и, как  следствие, рост себестоимости.

Основными факторами при  определении цены на продукцию ООО  «СФЗ» являются рост себестоимости  за счет увеличения издержек, воздействие  такого внешнего фактора, как инфляция, уровень потребительского спроса.

Коррекция цены производится ежеквартально, как в плановом порядке  при коррекции цен под влиянием инфляции, так и при возникновении  условий, ведущих к увеличению издержек. Стабильный спрос также влияет на уровень цен. Для этого экономические  службы и маркетологи ежемесячно формируют отчеты о себестоимости. Службы, чьи действия могут привести к увеличению затрат, заблаговременно  информируют отдел продаж о повышении  цен на услуги и товары поставщиков, транспортных компаний, налоговых ставок, пошлин и прочее. Так, например, экспедитор сообщил о  повышении цен на доставку груза в определенном направлении. О новой ставке сообщается в отдел  продаж, специалисты которого со следующего квартала корректируют цены на данное направление. Если увеличение ставки произошло  в течение квартала и несущественно  в процентном отношении (3-5%), то затраты  ложатся на предприятие. Клиенту  не перевыставляются.

Наряду с базовыми ценами, предприятие проводит дифференциацию цен. Ввиду неэластичности спроса на рынке, путем снижения цены прибыль  увеличить не удастся. (Объем производства ограничен. Остатки готовой продукции  на складе минимальны). Поэтому предприятие  активно использует неценовые методы поддержания спроса на продукцию, такие  как уровень сервиса, имиджа торговой марки, качества обслуживания покупателей, разработки видов продукции, системы  реализации продукции, особо выделяя  основной контингент клиентуры. Постоянным клиентам объемы предоставляются в  первую очередь, для них предусмотрены  особые условия оплаты (например, отсутствие предоплаты), оформляются сертификаты  соответствия товара и т.п. Кроме  того,  клиентов удерживают ценой. Для  каждого клиента она рассчитывается индивидуально на основе базисной. Дифференциация цены зависит от объема заказа, условий поставки, наличия  постоянных заказов и срока сотрудничества. Так, например, за осуществление доставки товара до места (условия поставки CIF, DDU) и страхование товара взимается определенная надбавка, т.е. цена за куб продукции получатся выше, чем при условии FCA.