Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

1.Єдність та відмінність  категорій “попит” і “потреба”

Потреби - специфічний стан людини (групи людей чи суспіль¬ства в  цілому), який виникає внаслідок  того, що:

по-перше, люди - біологічні істоти;

по-друге, вони є елементами суспільної системи;

по-третє, вони взаємодіють з навколишнім  середовищем (су¬спільством, живою  та неживою природою).

Економічна теорія стверджує, що потреби  мають передекономічний характер (походження), тобто підприємець може їх розпі¬знавати  чи стимулювати, але не створювати.

А. Маслоу створив наступну класифікацію потреб:

1)Первинні потреби: фізіологічні  потреби та потреби в безпеці  і захищеності

2)Вторинні потреби: потреби в  контактах, потреби в суспільному  визнанні й отриманні соціального  статусу, потреби в самореалізації

Побажання (запити) - це потреби, які  набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей  індивіда.

Якщо потреби мають передекономічне  походження, то по¬бажання людей залежать від поведінки підприємців, тобто  мо¬жуть бути сформовані ними. Побажання  можна трактувати як у вузькому (попит  на конкретні товари й послуги), так  і в широко¬му сенсі цього  слова. Так, наприклад, основними побажаннями  промислових споживачів нині є термін поставки (її своєчасність), специфікація (відповідність поставленого асортименту  замовле¬ному), кількість та якість продукції, її цілість (збереження під  час транспортування), розміщення (доставка в обумовлене місце), компетентність постачальників.

Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і без¬пека, вирішення  наявних проблем, зручність, можливість спілку¬вання із продуцентом чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість, задоволення, гарантії тощо.

Попит - це побажання споживача  з урахуванням його ре¬альної  купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно  має справу підприємець, розв'язуючи тактичні й оперативні маркетингові завдання.

У зв'язку з цим треба знати, що існують такі види попиту:

-негативний - покупець може, але  не хоче купувати даний товар,  оскільки ставиться до нього  негативно;

-нульовий - покупець може купити, але не купує даний то¬ вар,  оскільки ставиться до нього  байдуже або й узагалі не  знає про його існування;

-спадний - обсяги закупівель  товару безперервно зменшу¬ ються;

-непостійний (нерегулярний, сезонний) - обсяги закупівель товару коливаються  протягом року;

-латентний (що тільки зароджується) - існує у вигляді за¬ питів  або окремих покупок;

-повноцінний - досить високий  з погляду комерційних ви¬год  продавця;

-оманливий - повноцінний протягом  короткого часу, але такий, що  не має перспектив у майбутньому;

-ажіотажний - досить високий, але  внаслідок штучно ство¬рених  обставин;

небажаний (нераціональний) - це високий  попит на това¬ри, небажані з погляду  етичних норм або соціальних стандартів суспільства;

-повсякденний (перманентний) - сталі  обсяги продажу за короткі  проміжки часу (день, тиждень);

-особливий - на унікальні товари;

-інфляційний - на товари, які  купуються з метою збере¬ження  вартості грошових заощаджень  від інфляційного знеці¬нення.

Існує дев'яносто типів вимірювання  попиту

 

2.Сутність та визначення  поняття "маркетинг".

Нагадаємо кілька інших (конкретніших і чіткіших) визначень маркетингу.

Маркетинг - це система взаємозв'язаних дій щодо пла¬нування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просуван¬ня  та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, котрий задовольняє  потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985 р.).

Маркетинг - це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а  також використання всіх ресурсів і  засобів фірми для їх задоволення  з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів (Ф. Котлер, 1990 p.).

Інакше кажучи, маркетинг - це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням «суміші» маркетингових  рішень стосов¬но продукту фірми, його ціни, системи просування та розподілу, а також надій та сподівань  фірми, тобто це ключ до досягнення цілей та завдань, що постають перед  фірмою, яка прагне завою¬вати цільовий ринок.

Маркетинг орієнтується на «створення»  задоволених спожи¬вачів як на необхідну  передумову одержання прибутку та пере¬моги  в конкурентній боротьбі. Тоді як інші підрозділи та функції фірми орієнтовано  на її внутрішні потреби та проблеми, маркетинг орієнтовано назовні - на споживачів, перспективи, конку¬рентів, розширення сфери діяльності. Отже, маркетинг- це:

-   стиль мислення підприємця, який виходить із визнання  прі¬оритетності споживача;

-  управління фірмою через  ринок (а не через виробництво), де головними суб'єктами є споживачі,  користувачі, покупці (клі¬єнти);

-   розуміння ринку, що забезпечується  системою маркетинго¬вих досліджень  як власне ринкових умов, так  і можливостей фір¬ми претендувати  на свій «шматок пирога»;

-   творче використання ресурсів  і можливостей фірми для до¬сягнення  відповідності між наявними потребами  ринку та її влас¬ними цілями;

-   активна наступальна діяльність  підприємця з проникнення на  ринок, розширення сфери свого  впливу, формування запитів та  попиту споживачів;

-   інтегрована й чітко  спланована, розрахована як на  най¬ближчий час, так і на  тривалу перспективу система  дій під¬приємця.

Зрештою, маркетинг - це професія, яку  необхідно вивчати як будь-яку  іншу.

М. орієнтується на задоволення споживачів як необ¬хідну передумову досягнення прибутку та перемоги в конкурентній боротьбі. Отже М це – стиль мислення підприємця, який виходить із визнання пріоритетності споживача.

 

3. Об’єкти та суб'єкти  маркетингу.

Об’єкти маркетингу:

1) Споживачі (цільові покупці)  – вони є головним об’єктом  м.

2) Конкуренти;

3) Маркетингові посередники –  це фірми, що допомагають компанії  у просуванні, збуті та розповсюдженні  її товарів серед клієнтів (до  них належать: торгові посередники,  фірми-спеціалісти з організації  руху товарів, агентства, що  надають маркетингові послуги,  кредитно-фінансові установи)

Суб’єкти маркетингу:

1) Продуцент або обслуговуюча  організація (компанія або людина, які випускають товари або  надають послуги);

2) Оптова торгівля (організація  або люди, які придба¬ють продукцію  для перепродажу її роздрібній  торгівлі ті (або) промисловим  організаціям та комерційним  підприємством);

3) Роздрібна торгівля (організація  або люди, діяльність котрих пов’язана  з продажем товарів та послуг  кінцевим споживачам);

4) Спеціалісти та спеціалізовані  маркетингові фірми (організації  або люди, які спеціалізуються  на конкретних маркетингових  функціях);

5) Виробничі споживачі (організації,  люди, які при¬дбають товари або  послуги для використання у  своїй діяльності);

6) Кінцеві споживачі (родина  або людина, які купують товари (послуги) для особистого, сімейного  або домаш¬нього споживання).

 

4. Сутність та еволюція  концепцій маркетингу

Концепція М.– передбачає визначення потреб споживачів, цільових ринків і  задоволення попиту за рахунок більш  ефективного ніж у конкурентів, виробництва.

Запроводжуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно провадять дослідження  ринку, аналіз і контроль маркетингової  діяльності.

Концепція маркетингу виникла в  США наприкінці XIX - на початку XX ст. Першим, хто вказав на те, що маркетинг  має стати центральною функцією підприємства, а створення цільо¬вої  групи споживачів - специфічною роботою  менеджера, був Мак-Кормік з Міжнародної  компанії прибиральних машин, він запровадив у практику діяльно¬сті компанії маркетингові дослідження, концепцію  створення цільо¬вого ринку підприємства, цінову політику, сервісне обслуговування.

Взагалі еволюцію концепції маркетингу можна поділити на 3 етапи:

1)Пасивний маркетинг. Його концепції:

-виробнича (кінець 19-початок 20 ст., в центрі уваги – виробництво,  інструментарій: обсяги в-ва, собівартість, продуктивність)

-товарна (до середини 20-х років  ХХ ст.., в центрі уваги –  товар, інстр.: якість, характеристики, асортимент, орієнтування на попит)

-збутова (до середини 30-ч років  ХХ ст.., в центрі уваги –  система збуту, інстр.: методи  торгівлі, мистецтво продажу, канали  розподілу)

2)Ринковий маркетинг (до кінця  60-х років ХХ ст.., в центрі  уваги – система „виробництво-збут”;  інстр.: маркетингові дослідження,  програми маркетингу. Ринковий орієнтир  – попит і запити

3)Стратегічний маркетинг (з середини 70-х рр. ХХ ст., система „підприємство-ринок”, стратегічні плани маркетингу, запити  і потреби)

На першому етапі маркетинг  вважали допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво  товарів. Еконо¬міці США того часу була притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажа¬ли  придбати буквально все, що вироблялося. Дж.-Б. Сей, францу¬зький економіст, так  визначив суть тогочасного бізнесу: «Вироб¬ництво створює свої основні  потреби». Така ситуація породжувала  в підприємців уявлення про те, що товари продаватимуть себе са¬мі, а тому маркетинг фокусував увагу  на збільшенні обсягів виро¬бництва традиційної продукції обмеженого асортименту, на розви¬тку існуючих виробничих потужностей, економії на масштабах  тощо. Саме тому ця концепція і дістала  назву виробничої.

Головним результатом використання виробничої концепції стало насичення  ринку товарами, формування ринку  споживачів (пропонування товарів перевищило попит на них). Тому на на¬ступному  етапі актуальним стало прирощення зусиль для поліп¬шення якості товару: його функціональних характеристик, асор¬тименту, упаковки, дизайну тощо. Таку концепцію  називають товарною.

На третьому етапі особливу увагу  підприємців привертають системи  збуту продукції. Маркетинг розглядають  як галузь при¬кладної економіки, предметом  котрої є система розподілу вироб¬леної  продукції. Ясна річ, що такий погляд сприяв значному збі¬льшенню кількості  торгових агентів, розробленню нових  методів і способів торгівлі, каналів  розподілу і т. п. Управління виробни¬чо-збутовою діяльністю спрямовувалось на подолання  складно¬щів і перепон, які почали поставати на шляху руху товарів  від місць їхнього виробництва  до місць споживання, на активний пошук  споживачів, організацію агресивного  прибуткового збуту, виходячи із можливостей  товаровиробників. Звідси і назва  кон¬цепції - збутовий маркетинг.

Після Другої світової війни розвиток концепції маркетингу набуває якісно нового спрямування. За переходу до ринкової кон¬цепції змінюється орієнтація підприємницької  діяльності. Якщо досі її було орієнтовано  на розв'язання внутрішніх проблем  під¬приємства (збільшення обсягів  виробництва і збуту, підвищення прибутковості і рентабельності), то нині ринковий, а згодом і стратегічний маркетинг, починають орієнтуватися  на потреби і запити споживачів, реальні і потенційні можливості ринку. Інак¬ше кажучи, стався радикальний  перехід від принципу «збут того, що продукує підприємство» до принципу «продукування того, що може знайти збут».

Якісно нове спрямування означало і перехід від епізодичного чи інструментального маркетингу до його системних комплекс¬них форм. Сферою уваги маркетингу стає не тільки збут, а й управління - спочатку виробництвом товарів, а потім і ринко¬вою  діяльністю підприємства в цілому.

На четвертому етапі розвитку концепції  маркетингу виробницт¬во починає поступово  підпорядковуватись маркетинговому керів¬ництву. У цей період розвивається внутрішньофірмове  плануван¬ня, закладаються основи поелементного  аналізу збутової діяльнос¬ті, вивчення поведінки споживачів, сегментування  ринку. Основні засади маркетингу починають  поширюватись і в Європі.

На сучасному (п'ятому) етапі розвитку концепції маркетингу (із середини 70-х років XX ст.) маркетинг розглядають  як систе¬му уявлень про поведінку  сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Відповідно до сучасної (стратегічної) концепції вся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані  ним про¬грами капіталовкладень, виробництва, науково-технічних дослі¬джень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслугову¬вання, має обов'язково базуватись на точному знанні потреб споживачів цільового ринку, а вже відтак - на оцінюванні та врахуванні всіх умов виробництва і збуту в найближчий час і на перспективу. Найважливішою  умовою сучасного маркетингу стає виявляння  нових, іще не задоволених потреб чи нових форм за¬доволення вже відомих  потреб, орієнтація виробництва саме на такі потреби і завдяки цьому  випереджання конкурентів.

 

5. Концепція маркетингу

Это сравнительно новый подход в  предпринимательской дея¬тельности.

Концепция маркетинга утверждает, что  залогом дости¬жения целей организации  являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности  более  эффективными  и  более  про¬дуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с  помощью цветистых выражений   типа   «Отыщите   потребности   и   удовлетворите  их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что  можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы-наш  босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз  магазинов фирмы «Дж. К. Пении»: «Делать  все, что в наших силах, чтобы  максимально возместить каждый затраченный  клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетво¬ренностью».