Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Цінова стратегія -статегічна лінія (план) фірми у сфері ціноутворення  з орієнтацією на досягнення стратегічних цілей. Тобто цінові стртегії класифікуються в залежності від методів ціноутворення  і цілей цінової політики.

Мет. ціноутв., орієнт. на попит включає  стратегії: "Збирання вершків" товари спочатку продають за цінами, які значно перевищують витарти на в-во, а  потім фірма поступово їх знижує, пропонуючи товар новим сегментам. "Проникнення" пов'язана з проникненням на нові цільові ринки, коли ціні встановлюються на рівні, нижчому за звичайний. "Пресижних  цін" передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку з низькою еластичністю, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці, чутливо реагують на фактор престижності. "Зв'язаного  ціноутв-ня"  є актуальною якщо фірма 

Виходить на ринок не з одним  товаром, а з комплексом. "Гнучких, еластичних цін" різний рівень цін  залежно від можливості покупця  заплатити певну суму та вміння торгувати. "Стабільних,стандартних, незмінних  цін" продаж товарів за незмцнними цінами протягом тривалого періоду. Мет. ціноутв., орієнт. на конкурентів  "Низьких цін" встановл-ся з  метою витіснення конкурентів, завою¬вання  масового покупця і значної частини  ринку. "Ціно¬вого лідера" ціни встановл-ся залежно від цінової  політики конкурентів

 

86. Сутність маркетингової політики  комунікацій.

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, пе¬реконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послу¬ги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). Але це далеко не те саме.

Якщо просування - одновекторний  інформаційний вплив то¬варовиробника на споживача, то маркетингові комунікації  перед¬бачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну  інформацію, яка дає йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому  бізнес-середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у  то¬му числі стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.

Маркетингова політика комунікацій  реалізується за допомо¬гою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у пе¬вній, логічній послідовності 

Основні елементи цього процесу:

- відправник (джерело інформації) - підприємство, яке про¬понує свої  товари чи послуги і надсилає  відповідну інформацію про них,  адресуючи її своєму цільовому  ринку;

- кодування - перетворення інформації  на зручну і зрозумілу для  споживача, ефективну з погляду  завдань комунікації форму;

- звертання - це, з одного боку, набір символів (слів, зобра¬жень, чисел), а з другого - момент їх передавання  цільовому ринку;

- канали комунікацій - засоби  поширення інформації, конк¬ретні  її носії;

- декодування - розшифрування звертання,  коли символи, які надходять  каналами комунікації, набувають  в уявленні спо¬живача конкретних  значень;

- отримувач - споживач, якому передається  інформація про товари чи послуги  підприємства;

- зворотна реакція - відгуки  споживачів, їхні дії у відповідь  на отримання і декодування  звернення;

- зворотний зв'язок - частина зворотної  реакції, яка стає ві¬домою  відправникові;

- перешкоди - можливі небажані  або невраховані втручання в  процес маркетингових комунікацій  (якість друкованих видань, час  передання радіоповідомлень, ставлення споживачів до рек¬лами, двозначність звернень тощо).

 

87. Структура та елементи комплексу  маркетингових комунікацій

Маркетингова політика комунікацій  реалізується за допомо¬гою відповідного процесу з багатьох елементів, розміщених у пе¬вній, логічній послідовності 

Основні елементи цього процесу:

- відправник (джерело інформації) - підприємство, яке про¬понує свої  товари чи послуги і надсилає  відповідну інформацію про них,  адресуючи її своєму цільовому  ринку;

- кодування - перетворення інформації  на зручну і зрозумілу для  споживача, ефективну з погляду  завдань комунікації форму;

- звертання - це, з одного боку, набір символів (слів, зобра¬жень, чисел), а з другого - момент їх передавання  цільовому ринку;

- канали комунікацій - засоби  поширення інформації, конк¬ретні  її носії;

- декодування - розшифрування звертання,  коли символи, які надходять  каналами комунікації, набувають  в уявленні спо¬живача конкретних  значень;

- отримувач - споживач, якому передається  інформація про товари чи послуги  підприємства;

- зворотна реакція - відгуки  споживачів, їхні дії у відповідь  на отримання і декодування  звернення;

- зворотний зв'язок - частина зворотної  реакції, яка стає ві¬домою  відправникові;

- перешкоди - можливі небажані  або невраховані втручання в  процес маркетингових комунікацій  (якість друкованих видань, час  передання радіоповідомлень, ставлення  споживачів до рек¬лами, двозначність  звернень тощо).

 

88. Сутність та особливості прямого  маркетингу

Прямий маркетинг - це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим спо¬живачам з метою здійснення продажу.

Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу ма¬ркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема:

- індивідуальний характер спілкування  товаровиробника і споживача;

- зручність процесів вибору  і придбання товарів чи послуг;

- широкі можливості надання  споживачу необхідної інфор¬мації;

- цілеспрямованість інформаційного  впливу;

- можливість налагодження постійних  ділових стосунків зі споживачами,  вимірювання їхньої реакції на  відповідні звер¬нення;

- можливість отримання швидкої  реакції ринку на зроблені  комерційні пропозиції;

- висока оперативність створення  інформаційних повідомлень та  можливість їх коригування залежно  від реакції споживачів.

З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в  прямому маркетингу є такі:

- прямі   поштові  звернення,   коли   інформаційні   матеріали  (проспекти, брошури, прейскуранти  тощо) надсилаються поштою безпосередньо  споживачеві;

- телемаркетинг:  спілкування зі  споживачем  здійснюється телефоном  з використанням різноманітних  телекомунікаційних та інформаційних  технологій;

-реклама з прямим відгуком: реклама  через газети, жур¬нали, телебачення  передбачає отримання підприємством-рек-ламодавцем  безпосереднього відгуку споживача  (запитання до¬даткової інформації  чи конкретна пропозиція придбання  то¬вару);

- маркетинг за каталогами: продаж  товарів за каталогами, які надсилаються  споживачу поштою чи розповсюджуються  через магазини;

- електронний маркетинг: продаж  товарів через Internet, з до¬помогою  кабельного чи супутникового  телебачення.

Для успішної реалізації програм прямого  маркетингу необхід¬но кілька передумов, а насамперед створення на підприємстві відповідних баз даних про  споживачів. Такі бази даних мають  уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхні ад¬реси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізне¬су, дані про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Такі бази даних дають змогу ідентифікува¬ти цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу.

Важливою передумовою прямого  маркетингу є, безумовно, відповідне технічне забезпечення його процесів.

 

 

89. Цільова аудиторії та її  роль і місце в системі маркетинговій  політики комунікацій

Цільова аудиторія – це потенційні і інші покупці товару чи послуг фірми, тобто особи, які користуватимуться  ними або впливатимуть на прийняття  рішень щодо їх купівлі. Саме до неї  фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога  більше про її поведінку, систему  цінностей, звички, спосіб життя, особливості  розпорядок дня. Знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, становлення  до нього, міру готовності до здійснення покупки, процес комунікацій спрямовується  на конкретний можливий у цій ситуації результат.

Работа маркетолога начинается с изучения целевой аудитории. Это  могут бы циальные покупатели фирмы  или нынешние пользователи, те, кто  принимш ние о покупке, или  те, кто влияют на это решение. Аудитория  может состоя отдельных лиц, так  и групп людей, специалистов или  широкого круга потр< От выбора целевой  аудитории зависит и решение  коммуникатора о том, что, гда  и где нужно сказать, а также  кто должен это сделать.

 

90. Сутність і зміст маркетингової  політики просування

Просування – це будь-яка форма  пові-домлення, вико¬ристовувана фірмою для інф-ії, переконування чи нагаду¬вання спож-м про свої товари, образи, ідеї, громадську д-сть чив плив на сус-во. Головна мета процесу просування – стимулювання попиту.

Функції просування:

1) створює образ престижності, низьких  цін або інноваційності для  компанії, її продукції;

2) інформує про параметри товарів;

3) сприяє пізнаванню нових товарів;

4) підтримує популярність існуючих;

5) може змінити образи чи використан-ня  товарів, які втрачають свої  позиції;

6) пояснює, де можна придбати  товари;

7) створює атмосферу ентузіазму  серед  учасників збуту;

8) переконує споживачів переходити  до купівлі дорож¬чих товарів;

9) інформує споживачів про розпродаж;

10) відповідає на запити споживачів;

11) забезпечує обслуговування клієнтів  після покупки товару;

12) обгрунтовує ціни на товари  та послуги;

13) завершує угоди.

В основі просування – процес комунікативних зв’язків п-ва з ринком.

Засобами просування є:

1) реклама

2) персональний продаж;

3) стимулювання збуту;

4) пропаганда

Реклама. Формы и методы использования  рекламы столь много¬образны, что  сделать какие-то общие заключения о ее специфиче¬ских качествах как  составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно  выделить следующие чер¬ты 16.

1.Общественный характер. Реклама  - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным  и общепринятым. Поскольку одно  и то же обращение получает  множество лиц, покупатель знает,  что мотив, которым он руководствуется  при покупке товара, встре¬тит  общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама-это  средство увещевания позволяющее  продавцу многократно повторять  свое обращение. Одновременно  она дает возможность покупателю  получать и сравнивать между  собой обращения разных конкурентов.  Круп¬номасштабная реклама, проводимая  продавцом, является своего рода  положительным свидетельством его  величины, популярно¬сти и преуспеяния.

3.  Экспрессивность. Благодаря  искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает  возможности для броского, эффектного  представления фирмы и ее товаров.  Однако в ряде случаев именно  удачная броскость рекламы может  как бы раз¬мыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4.  Обезличенность. Реклама не  может быть актом столь же  личност¬ным, как общение с  продавцом фирмы. Аудитория не  испыты¬вает чувства необходимости  уделить внимание или ответить. Реклама способна только на  монолог, но не на диалог  с ауди¬торией.

С одной стороны, рекламу можно  использовать для создания долговременного  стойкого образа товара (как это  делают, напри¬мер, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулиро¬вания  быстрого сбыта (как это делает реклама  «Сире» о распродаже в конце недели). Реклама-эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными  из¬держками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы  рекламы, такие, как телереклама, могут  потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно  зани¬маться с небольшими затратами.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, осо¬бенно на стадиях  формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным  средством воздействия ока¬зывается личная продажа. Причина кроется  в том, что по сравне¬нию с рекламой техника личной продажи обладает тремя характер¬ными качествами17.