Єдність та відмінність категорій “попит” і “потреба”

Ключовий момент маркетингової  політики розподілу - конс¬труювання каналів  розподілу.

Канали розподілу - це маршрути, за якими продукція пере¬міщується від місць виробництва чи видобутку  до місць спожи¬вання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, перехо¬дячи  від одного власника до іншого, це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають пере¬дати  комусь іншому право власності на товари (послуги) на їх¬ньому шляху  від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу можна  об'єднати в такі групи:

а) функції, пов'язані з угодами:

- закупівля чи отримання продукції  для відповідного, пере¬продажу  або передання її споживачам;

- продаж продукції, тобто контактування  з потенційними по¬купцями, просування  продукції, отримання і виконання  замовлень;

- взяття на себе ділового  ризику (за наявності права власнос¬ті  на продукцію);

б) логістичні функції:

- підбір продукції, тобто створення  необхідного асортименту для  належного обслуговування споживачів;

- збереження отриманої продукції,  її якісних характеристик;

- сортування, комплектування, поділ  великих партій продук¬ції відповідно  до потреб споживачів;

-транспортування продукції.

в) функції обслуговування:

-торговельне кредитування покупців;

- огляд, перевірка, оцінка продукції,  визначення її ґатунку та якості;

- проведення маркетингових досліджень;

- планування продукції, тобто  консультування товаровироб¬ників  стосовно потреб споживачів, динаміки  попиту, місця това¬рів на ринку  на підставі з умов конкуренції,  стадій життєвого ци¬клу товарів  тощо;

- визначення цін, націнок, знижок, інших умов продажу то¬варів;

- надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

Розрізняють два базисні типи каналів  розподілу - прямі та опосередковані.

Прямі (без використання посередників) канали розподілу ви¬користовують  підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, доста¬тні засоби і досвід для організації збуту.

Опосередковані (переміщення товарів  через посередників) ка¬нали розподілу  підприємства використовують для розширення ринків збуту, ширшого їх охоплення, нарощування обсягів про¬дажу товарів.

Існують канали розподілу прямого (від виробників до спожи¬вачів) і  зворотного (від споживачів до виробників) ходу. Останні використовуються для  розподілу ділових відходів, зворотної  та¬ри, некондиційної продукції  та ін.

 

108. Функції учасників каналу  розподілу

Канал распределения-это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителям. Благодаря ему устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел  бы ими воспользо¬ваться. Члены канала распределения выполняют ряд  очень важных функций:

1.Исследовательская работа-сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

2.Стимулирование  сбыта - создание  и распространение увещева¬тельных  коммуникаций о товаре.

3.Установление контактов - налаживание  и поддержание связи с потенциальными  покупателями.

4.Приспособление товара - подгонка  товара под требования поку¬пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ¬ство, сортировка, монтаж  и упаковка.

5.Проведение переговоров   попытки  согласования цен и прочих  условий для последующего осуществления  акта передачи собст¬венности  или владения.

6.Организация  товародвижения - транспортировка и  складирова¬ние  товара.

7.Финансирование - изыскание и использование  средств для покры¬тия издержек  по функционированию канала.

8.Принятие риска - принятие на  себя ответственности за функцио¬нирование  канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех - завершению уже заключенных  сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти  функции выполнять-нужно, и обязательно,-а  скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих  свойства: они поглощают дефицит¬ные  ресурсы, нередко могут быть выполнены  лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами  канала. Если часть их выполняет  производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам  издержки, а следовательно, и цены произво¬дителя ниже. Посредники в  этом случае должны взимать дополни¬тельную  плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные  функции, присущие каналу,-это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность  более результативно выполнять  функции, канал соответственно перестроится.

 

109. Рівень каналу розподілу.

Каналы распределения можно  охарактеризовать по числу со¬ставляющих  их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближе¬нию товара и права собственности  на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют  и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся  в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (назвываемый  также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар не¬посредственно потребителям. Три основных способа прямой про¬дажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие  производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает  предметы коллекцио¬нирования методом  посылочной торговли, а фирма «Зингер» про¬дает свои швейные машины через  собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в  себя одного посредника. На потребительских  рынках этим посредником обычно бывает рознич¬ный торговец, а на рынках товаров  промышленного назначения им нередко  оказывается агент по сбыту или  брокер.

Двухуровневый канал включает в  себя двух посредников. На потребительских  рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен¬ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал вкючает в  себя трех посредников. Напри¬мер, в  мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, кото¬рые крупные  оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим  количеством уровней, но они встречаются  реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал  распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

 

110. Роль прямого та посереднього  маркетингу в маркетинговій   політиці розподілу.

Прямий маркетинг – це надання  комерційно важливої інформації про  товари чи послуги безпосередньо  цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

Прямий маркетинг – це інтерактивна маркетингова система розподілу  товарів в межах якої використовуються різні засоби для безпосереднього  зв’язку з потенційними споживачами  з метою отримання відгуку  або здійснення у будь-якому регіоні  ринку. Прямий маркетинг забезпечує комунікаційну відбіркову ефективність, персоніфікацію звернення та розвиток сталих зв’язків. Використання прямого  маркетингу дозволяє зменшити витрати  на штатний торговий персонал і забезпечити  економію часу пов’язану з купівлею товару. Є такі напрямки прямого  маркетингу: 1) маркетинг прямого  продажу; 2)маркетинг комп’ютерних мереж; 3)маркетинг відносин. Продаж без посередників здійснюється шляхом: 1) надання каталогів; 2)замовлення поштою; 3)продаж по телефону; 4)формування бази даних покупців.

Посередницький маркетинг –  це маркетинг за участю посередників. Посередницька діяльність у каналах  розподілу – це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій  щодо сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних відносин і споживачів на товарному ринку. Основними принципами посередницької діяльності є: рівноправність сторін; підприємливість; оперативність  та мобільність; обслуговування контрагентів; економічна заінтересованість контрагентів; комерційні засади діяльності; договірні  взаємовідносини

 

111. Горизонтальний та вертикальний  конфлікти в системі маркетингової  політики розподілу

Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх  влас¬них інтересах вони часто діють  окремо. Інколи вони не погоджуються з  тим місцем, і яке вони повинні  займати в каналі розподілу, а  також з тим, хто і що повинен  робити і та за яку винагороду. Такі протиріччя з приводу цілей та функцій приводять до j конфліктів всередині каналу розподілу

Горизонтальним називається конфлікт, який виникає між компаніями, які  знаходя¬ться на одному і тому ж  рівні каналу розподілу. Наприклад, деякі дилери компанії Ford в Чикаго виражають невдоволення діями інших  дилерів в цьому ж місті, які  від¬бивають у них клієнтів, використовуючи агресивнішу цінову політику та рекламу, чи здійснюють продаж за межами закріплених  за ними територій. Або ж, наприклад, франчайзі компанії Pizza Inn можуть поскаржитись на інших франчайзі цієї ж компанії за те, що останні змінюють інгредієнти, погано обслуговують клієнтів й у  такий спосіб підривають імідж всієї  компанії Pizza Inn.

Вертикальні конфлікти трапляються  частіше та є конфліктами між  різними рівнями І одного і  того ж каналу розподілу. Наприклад, нещодавно мав місце конфлікт між І McDonald's та деякими її дилерами. Він виник в результаті невгамовного прагнення І компанії до розширення своєї діяльності, яке призвело до того, що нові підприємства І просто стали відбирати клієнтів у тих, хто вже працював у цьому районі. У компанії І Motorola виник конфлікт зі своїми дистрибуторами, коли вона спробувала запровадити І чіткі правила збуту її популярних стільникових телефонів Star TAC. Motorola вимагала, І щоб дилери використовували певні рекламні матеріали, продавали телефони в межах і чітко визначених територій і заповнювали свій асортимент на 75% телефонами ком-Іпанії. Попри те, що телефони користувались популярністю серед споживачів, такі об-[ меження визвали невдоволення дилерів, і багато з них відмовились прийняти такі і умови. Даний конфлікт погрожував скороченням продажу телефонів Star TAC, на¬шкодивши при цьому й самій компанії, й її дистрибуторам [3].

Деякі конфлікти, що виникають в  каналі, набувають форми здорової конкуренції. І Така конкуренція  буває навіть корисною для каналу - без неї навряд чи з'явились би І нові форми розподілу товарів. Однак інколи конфлікти можуть заподіяти  шкоди всім [ його учасникам, як це трапилось  з телефонами компанії Motorola - Star TAC. Для  ефек-I тивної роботи каналу як одного цілого необхідно чітко визначити  роль кожного його учасника, а конфлікти, які виникають, не можна залишати напризволяще. Зкоординува-ти зусилля, розподілити ролі та врегулювати  конфліктні ситуації в середині каналу роз¬поділу, як правило, може явний  лідер в середині певного каналу. Найбільшу ефектив-: ність може проявити той канал, в якому є компанія, агенція чи механізм, які мають  до¬статньо влади, щоб розподілити  ролі та розв'язати конфлікти всередині  каналу.

 

112. Конфліктність та її економічна  природа і особливості в системі  розподілу

Между участниками одного канала, а также между участниками  разных каналов возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.

Существует по меньшей мере 4 источника  конфликтов, возникающими между участниками  канала в системе распределения. Один из них – различие экономических целей. Стремление к максимизации краткосрочной прибыли иногда побуждает лидера канала расценивать взаимоотношение с другими звеньями как игру с нулевой суммой – иначе говоря, «мой выигрыш – это ваш проигрыш, и наоборот».

Другой источник конфликтов в системе  распределения связан с тем, что  лидер канала иногда конкурирует  со своими посредниками, выполняя за них  функцию распределения.

Третий источник конфликта –  несовпадение общенационального и  локального интересов большинства  посредников. Израсходовав миллионы на создание и рекламу товара, производители  хотят быть уверенными в том, что  посредники будут демонстрировать  умение торговать и отводить товару достаточно места в торговом зале, поэтому производитель часто  пытается контролировать работу магазина, чтобы обеспечить товару необходимую  поддержку. Со своей стороны, розничные  оптовые торговцы часто продают  многие другие товары, помимо ассортимента данного производителя. Их скорее интересуют местные условия конкуренции, влияющие на продажи магазина, нежели потенциал  товара производителя в общенациональном масштабе.

Четвертый источник конфликтов –  недовольство посредников – независимых  бизнесменов – контролем над  их работой со стороны лидера канала распределения.

Вообще говоря, конфликты в каналах  распределения продукции производственного  назначения менее остры, чем в  сфере потребительских товаров, поскольку промышленные фирмы не прибегают к услугам розничных  магазинов, а большинство названных  конфликтов возникает между производителем и розничным торговцем