Медиа как инструмент продвижения бизнеса

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НАБЕРЕЖНОЧЕЛНИНСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  «КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

 

Кафедра «Реклама и связи  с общественностью»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

 

 

по дисциплине:   «Теория и практика массовой информации»

 

На  тему: «Медиа как инструмент продвижения бизнеса»

 

 

 

Выполнил:        

                                                                 Студент Андреева Е.Ю. 

Группы 5426                                                            

___________ (подпись)

«___»__________ 2013г.

Проверил:                                                                               

____________________

____________________

___________ (подпись)

«___»__________ 2013г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Набережные  Челны, 2013

 

Оглавление

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ «МЕДИА» КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ В БИЗНЕСЕ 7

1.1.Медиа: понятие, сущность, виды 7

1.2. Оценка возможностей рекламных медианосителей как способ продвижения бизнеса 9

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «СПЕКТР Т» 15

2.1. Общая характеристика предприятия ООО «Спектр Т» 15

2.2 Анализ основных технико-экономических показателей предприятия 20

2.3. Маркетинговый анализ внешней среды предприятия 25

2.3.1 Анализ конъюнктуры рынка 25

2.3.2 Анализ конкурентов турфирмы «Спектр Т» 27

2.3.3 Анализ потребителей предприятия 30

2.4. Маркетинговый анализ внутренней среды предприятия 32

3. РАЗРАБОТКА PR– ПРОЕКТА ДЛЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «СПЕКТР-Т» 36

3.1  Рекомендации по выбору эффективных средств рекламы 36

3.2. Информационное обеспечение проекта 43

3.3. Рекомендации по разработке рекламного бюджета. Расчет эффективности рекламной кампании 49

3.4. Расчет влияния показателей эффективности на результаты деятельности предприятия 52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 58

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  темы исследования. Современный рынок  рекламы является динамично развивающейся, информационно насыщенной и высокотехнологичной  сферой российского бизнеса, вовлекающей  в себя множество участников и  затрагивающей интересы как многочисленных финансово-экономических институтов, осуществляющих свою деятельность на территории России, так и всего общества в целом. Реклама отображает цивилизационный подход к развитию конкурентных отношений. Опираясь на социокультурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие экономических, социальных и общественных связей.

Самый эффективный способ представить  продукт на рынке или напомнить  о нем – медианоситель. Для того, чтобы рекламная кампания получилась эффективной, необходимо разработка медиаплана. Медиапланирование является неотъемлемой частью проведения рекламной акции. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе медиаканалов и медианосителей, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании. Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, она требует точных показателей и коэффициентов, характеризующих "рекламную бухгалтерию".

Термин медиа ), в зависимости от контекста, может означать следующее:

• Медиаданные — совокупность различных видов данных (помимо текстовых сообщений), содержащих дополнительную звуковую и визуальную информацию — графику, видео, анимацию (т. н. мультимедиа).
• медиафайл
• медиаискусство

Средства  по донесению этих данных до получателя:

• традиционные средства массовой информации (СМИ, масс-медиа).
• «новые медиа», использующие для этого цифровые и сетевые технологии и коммуникации.

По  мнению Маклюэна, все средства массовой информации можно разбить на две большие группы: «горячие» и «холодные». Главное их различие заключается в степени интенсивности сообщения, а также в вовлечённости зрителя в процесс передачи информации, причём одно прямо пропорционально другому.

• «Горячие» медиа: радио, книгопечатание, кинематограф
• «Холодные» медиа: речь, телефон, телевидение.

Например, несмотря на всю близость кино и  телевидения, они относятся к  двум разным категориям медиа. В кино важна каждая деталь, и звёзды кино, как правило, запоминаются лучше, чем звёзды телевидения. Телевидение, в свою очередь, подразумевает больше импровизации и интерактивности.

Сегодня любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению  товара (услуг) на рынке с целью  получения максимальной выгоды. Продвижение  товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых  мероприятий разрабатывается с  учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного обращения в  значительной мере определяет успех  всей рекламной коммуникации. От верного  решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты.

Объектом  исследования курсовой работы  является медиа как инструмент продвижения.

Предметом исследования курсовой работы является анализ роли медиа в продвижении бизнеса.

Цель  и задачи исследования. Целью курсовой работы является выявление роли медиа как инструмента продвижения в бизнесе.

Для достижения поставленной цели необходимо разрешение следующих исследовательских  задач:

- обосновать  понятие,  сущность и виды медиа как инструмента продвижения

- определить  роль медиа в продвижении бизнеса

- оценить  характеристики компании

- провести анализ конкурентов турфирмы «Спектр Т»

- выявить  недостатки в рекламной деятельности  организации

- разработать  PR-проект для туристической фирмы «СПЕКТР- Т».

В курсовой работе использовались следующие  методы исследования: теоретические методы, теоретический анализ, изучение литературы, индуктивные и дедуктивные методы, сравнение, конкретизация и идеализация, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики.

Теоретико-методологические основания исследования.

Методами  исследования в курсовой работе являются теоретический анализ источников, анализ организационной документации, контент анализ и SWOT- анализ.

Структура работы

Работа  состоит из Введения, трех глав, двенадцати параграфов, Заключения и Списка литературы, включающего 25 наименований источников.

Во  введении дается общая характеристика курсовой работы, обосновывается актуальность темы, определяются объект, предмет, цель, и конкретные задачи исследования, характеризуется теоретическая  и практическая значимость курсовой работы.

Первая  глава «ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ «МЕДИА» КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ В БИЗНЕСЕ». Рассмотрены понятия «медиа» и «социальные медиа», непосредственно сама взаимосвязь медиа и бизнеса.

Во  второй главе «АНАЛИЗ И ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «СПЕКТР-Т»» представлено исследование маркетинговых характеристик объекта, проведен SWOT- анализ, выявлены слабые и сильные стороны компании.

В третьей главе «РАЗРАБОТКА PR– ПРОЕКТА ДЛЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «СПЕКТР-Т» разработан PR- проект сделан прогноз эффективности данного проекта.

Практическая  значимость

Практическая  значимость данной курсовой работы состоит  в том, что разработанный PR- проект для туристической фирмы ООО «СПЕКТР- Т» возможно использовать для повышения имиджа компании у целевой аудитории, а также увеличению реальных клиентов и соответственно прибыли.

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ  К ОПРЕДЕЛЕНИЮ «МЕДИА» КАК  ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ В БИЗНЕСЕ

1.1.Медиа: понятие, сущность, виды

 

Термин медиа (англ. media), в зависимости от контекста, может означать следующее:

• Медиаданные — совокупность различных видов данных (помимо текстовых сообщений), содержащих дополнительную звуковую и визуальную информацию — графику, видео, анимацию (т. н. мультимедиа)[8].
• медиафайл
• медиаискусство

Средства  по донесению этих данных до получателя:

• традиционные средства массовой информации (СМИ, масс-медиа).
• «новые медиа», использующие для этого цифровые и сетевые технологии и коммуникации.

Средства массовой коммуникации (медиа) Маклюэн понимает чрезвычайно широко как «расширение» человека. Это не только газеты, радио и телевидение, но и телефон, книгопечатание, но и письменность и даже сама речь. По мнению Маклюэна, глубочайшим заблуждением является убеждение в нейтральности медиа. Напротив, он считает, что именно господство тех или иных медиа в истории определяет саму эпоху. Подобно тому как иероглифы создали древние цивилизации (эффект детрайбализации), алфавит передал власть от жрецов в рукивоенной аристократии, книгопечатание породило Реформацию (индивидуализм и национализм), а радио — жёсткое правление Гитлера и Рузвельта[8].

Так телевидение провоцирует интерес  к танцам и всплеск религиозности, потому что оно сильнее ориентировано на визуальные эффекты.

Необходимость изучения скрытых медиаэффектов Маклюэн сформулировал в виде знаменитого высказывания «Средство коммуникации есть сообщение».

  Также выделяют «Горячие» и  «холодные» медиа. По мнению Маклюэна, все средства массовой информации можно разбить на две большие группы: «горячие» и «холодные». Главное их различие заключается в степени интенсивности сообщения, а также в вовлечённости зрителя в процесс передачи информации, причём одно прямо пропорционально другому.

• «Горячие» медиа: радио, книгопечатание, кинематограф
• «Холодные» медиа: речь, телефон, телевидение.

Например, несмотря на всю близость кино и  телевидения, они относятся к  двум разным категориям медиа. В кино важна каждая деталь, и звёзды кино, как правило, запоминаются лучше, чем звёзды телевидения. Телевидение, в свою очередь, подразумевает больше импровизации и интерактивности.

Социальные  медиа (англ. Social media) — вид масс-медиа, имеющий ряд преимуществ перед прочими разновидностями, многозначный термин, который используют для описания новых форм коммуникации производителей контента с его потребителями и для которых определяющее значение имеет фактор копродукции контента самими пользователями конечного продукта, когда каждый читатель/подписчик блога, например, может выполнять функции комментатора, репортёра, фотокорреспондента и/или редактора данного сервиса[9].

Социальные  медиа это набор онлайновых технологий, которые позволяют пользователям общаться между собой. Общение может принимать самые различные формы — пользователи могут делиться своими мнениями, опытом и знаниями, взаимодействовать друг с другом, налаживать контакты, а также делиться новостями, информацией, видео, фото, музыкой и линкам.

Андреас Каплан и Михаэль Хайлен определяют социальные медиа как «группу Интернет-приложений, основанных на идеологической и технологической базе Web 2.0, которые позволяют создание и обмен контентом, созданным пользователями (User-generated content)».

В отличие от СМИ, опирающихся на авторитет, социальные медиа апеллируют к чувству принадлежности к определенному сообществу. Майк Мерфи утверждал:

Рекламные агентства, которые пытаются вести  агрессивные рекламные кампании на социальных порталах, просто не понимают, с чем имеют дело: пользователи крайне негативно настроены по отношению  к такому присутствию[13].

Виды социальных медиа: Интернет-форумы, блоги, вики, видеохостинги — всё это суть формы соцмедиа. Выделяют семь разновидностей:

• Интернет-сообщества;
• Блоги;
• Виртуальные игры;
• Социальные сети;
• Сообщества по производству совместного контента;
• Совместные проекты.
• Геосоциальные сервисы

1.2. Оценка возможностей рекламных  медианосителей как способ продвижения бизнеса

 

При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимую численность целевой аудитории заданное число раз в рамках определенного бюджета.

Центральный этап медиапланирования – выбор медианосителей, или формирование медиа-микса (media mix) кампании.

Чтобы принять правильное решение в  выборе медианосителя необходимо внимательно проанализировать целый ряд количественных и качественных факторов, но прежде всего – хорошо представлять возможности, а также сильные стороны и ограничения всех носителей. Приведем основные из них в виде сводной таблицы (см. таблицу 1)[11].

Таблица 1.

Сильные и слабые стороны основных медианосителей

Медианоситель		Сильные стороны	Ограничения
ТВ		Высокая степень привлечения внимания, сочетание изображения, звука и  движения, широта охвата, активность чувственного воздействия	Высокая стоимость, перегруженность  рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, zapping – практика переключения каналов телевизора на дистанционном пульте
РАДИО		Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность  местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер, широкий выбор музыкально-информационных форматов	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
ПРЕССА	газеты	Гибкость, своевременность большой  тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность, разнообразие форматов, сочетание текста и изображения	Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни (один-два дня)
	журналы	Высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое полиграфическое качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей	Низкая оперативность, длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у  газет
ДИРЕКТ МЕЙЛ		Высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов	Относительно высокая стоимость, образ "макулатурности", необходимость адресного банка данных
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (в том числе на транспорте)		Возможность выбора мест, приближенных к местам продаж, гибкость, высокая  частота повторных контактов, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, жесткие  ограничения творческого характера, ограничения текстовой части, низкая точность медиаизмерений
КИНОТЕАТРЫ		Полный «захват» аудитории (нельзя переключиться, как с ТВ), возможность длинноформатных роликов, возможность достижения групп с низким ТВ-смотрением, хорошие промо-возможности в сочетании с сопутствующей активностью	Ограниченный охват, высокая стоимость, низкая точность медиаизмерений
ИНТЕРНЕТ		Хорошие креативные возможности, возможность платить только за результативные контакты (переходы по ссылке), интерактивность и гибкость коррекции кампании, новые возможности: партизанский, вирусный маркетинг и т.п.	Невысокое техническое покрытие (сравнительно с другими носителями), проблема низкоскоростных соединений (ограничивает креативные возможности), снижающийся процент откликов на традиционные виды рекламы