Медиа как инструмент продвижения бизнеса

Дополнительно предполагается реклама методом прямой почтовой рассылки – «директ мейл» - наиболее простой, «адресный» и минимальный по затратам способ продвижения услуг. Эта реклама будет представлять из себя деловое письмо с приложениями в виде проспектов и каталогов, разрешенных к почтовой пересылке. Деловые письма будут отправляться в крупные компании для привлечения платежеспособных клиентов.

С помощью прямой почтовой рекламы  можно не только продать туристские услуги определенному кругу потребителей, но и установить с ними диалог и  долгосрочные связи.

Деловые письма предполагается отправлять по одним и тем же адресам не один, а несколько раз, потому, как  показывает опыт зарубежных компаний после первой рассылки отвечают 4-10 % адресатов, после второй 35 %, после третьей – до 60 %, после четвертой – до 75% и после пятой – до 85 %.

3.2. Информационное обеспечение  проекта

 

При разработке проектов совершенствования  развития компании «Спектр-Т» используется современное программное обеспечение  Marketing Analytic,  предназначеное для информационно-аналитической поддержки управления маркетингом и коммерческой деятельностью компании на стратегическом, тактическом и оперативном уровне.

На  стратегическом уровне Marketing Analytic помогает решить следующие ключевые задачи:

• сегментация базовых рынков,
• анализ текущего положения компании на рынке (привлекательность сегментов для компании, конкурентоспособность компании на сегментах, доходность и прибыльность сегментов),
• оценка будущего положения компании при различных стратегиях развития.

На  тактическом уровне Marketing Analytic оказывает информационно-аналитическую поддержку при решении следующих задач:

• планирование комплекса маркетинга: формирование ассортимента, ценообразование, подготовка программы мероприятий по продвижению, планирование работы сбытовой сети,
• анализ результативности и эффективности мероприятий комплекса маркетинга,
• среднесрочное прогнозирование объема продаж

На  оперативном уровне Marketing Analytic используется для решения следующих задач:

• автоматизация работы персонала продаж (управление контактами с клиентами, подготовка стандартных документов и другие рутинные операции),
• планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту;
• планирование мероприятий по продвижению и контроль их выполнения;
• оперативное планирование объема продаж и закупок (для торговых компаний).

Комплекс  Marketing Analytic имеет модульную структуру. Модули комплекса способны интегрироваться с большинством учетных систем.

Модуль MAIN является ядром маркетинговой  информационной системы. Он предназначен для автоматизации процессов  сбора и аналитической обработки  маркетинговой информации, подготовки справок по ней и формирования типовых аналитических отчетов. Гибкая архитектура модуля позволяет  настраивать структуру базы данных для хранения разнородной маркетинговой  информации.

В модуле MAIN также реализованы функции  оперативного CRM-решения (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). Тем самым обеспечивается автоматизация процесса продаж на всех этапах взаимодействия с клиентами.

Модуль MAIN решает следующие задачи:

• Автоматизация работы отделов продаж. Модуль реализует следующие функции: сбор информации о клиентах, управление контактами, ведение информации по сделкам и их контроль, автоматизация рутинных операций (рассылки, создание типовых документов).
• Сбор маркетинговых данных. Пользователь может настраивать структуру аналитического хранилища для накопления любых требуемых маркетинговых данных. Ввод данных осуществляется в ручном или автоматическом режимах.
• Подготовка справок. Для каждого типа объектов информационной системы (потребителей, конкурентов, товаров, проектов) могут быть настроены стандартные справочные формы. Таким образом, пользователь может быстро и наглядно получить полную информацию, имеющуюся в базе данных по интересующему его объекту в виде наглядного отчета.
• Подготовка аналитических отчетов. Для типовых задач принятия решений могут быть подготовлены стандартные отчеты, представляющие результаты аналитической обработки данных из хранилища в удобном для восприятия виде.
• Экспорт данных. Для решения нетиповых задач, требующих аналитических исследований, данные из хранилища или результаты их обработки могут быть переданы в аналитические модули комплекса Marketing Analytic (Analyzer, Geo, Portfolio) или любые другие внешние программные продукты.

Модуль Analyzer предназначен для построения витрин данных (наборов данных из хранилища для решения определенных аналитических задач), проведения многомерного анализа по технологии OLAP (on-line analytical processing - анализ данных в реальном режиме времени), расчета всевозможных экономических показателей, анализа динамики и прогнозирования.

Analyzer поможет Вам при решении следующих типовых задач

• Анализ продаж по различным показателям (прибыльности, доходности, оборачиваемости и т.д.) во всех необходимых разрезах: товарные группы, клиенты, каналы сбыта.
• Анализ динамики продаж
• Прогнозирование спроса на продукцию компании
• Определение оптимальных значений страховых запасов и расчет заказа поставщикам
• ABC-XYZ анализ

При принятии как тактических, так и  стратегических управленческих решений  важным этапом является прогнозирование. Прогноз величины спроса, объемов  рынка, уровня цен - ключевые показатели в планировании, особенно маркетинговом. Между тем, менеджеры часто пренебрегают прогнозированием вообще или полагаются на интуитивные и чисто качественные оценки будущих показателей. Конечно, в некоторых ситуациях точный прогноз невозможен или не нужен. Однако, часто встречается и обратная ситуация, когда требуются точные количественные прогнозы, а менеджеры располагают всеми необходимыми данными для того, чтобы такие прогнозы строить. Не хватает одного - удобного и точного инструмента прогнозирования. Именно в ответ на эту потребность специалисты по маркетингу совместно с профессиональными математиками создали модуль Predictor.

Числовые данные, имеющие географическую привязку, можно передать в модуль Geo для отображения на электронных географических картах. Данные из аналитического хранилища модуля Analyzer передаются в модуль Geo автоматически. Модуль Geo имеет следующие функциональные возможности:

• Для разных типов географических объектов - городов, регионов, экономических районов и т.д. - на карте отображаются сводные показатели, рассчитанные на основе данных из аналитического Хранилища, например, объемы продаж предприятия и его конкурентов.
• Пользователь может также отобразить на карте данные о географических объектах, импортируемые из внешних источников - файлов электронных таблиц или таблиц баз данных.
• Для отображения информации о географических объектах можно использовать стандартный набор географических карт - карты мира, России, Московской области и Москвы. По желанию пользователя в модуль можно включить и другие карты, например карту любого региона РФ с районным делением.
• Модуль Geo предоставляет стандартные возможности геоинформационного приложения для работы с картой - сдвиг видимой области карты, изменение ее масштаба, увеличение в рамке, идентификация объекта (по щелчку мыши на нем открывается таблица со значениями атрибутов).
• В модуле реализован также инструмент построения буферных зон (автоматическое выделение географических объектов одного типа, попадающих в сферу "притяжения" выделенных объектов).
• Визуальное ранжирование географических объектов по значениям числового показателя производится с помощью настраиваемой цветовой шкалы или размера кругов, служащих условными обозначениями точечных объектов (городов).
• Информация о долевой структуре, например, структура продаж по товарным группам в каждом городе или регионе, отображается с помощью круговых или столбчатых диаграмм.
• Модуль Geo содержит инструменты гибкой настройки подписей объектов на карте, что очень важно при создании красочных отчетов.

При разработке и выводе на рынок  новых товаров у менеджеров обычно возникают следующие вопросы:

• Какие характеристики продукта являются для покупателя наиболее важными, а какие - наименее важными?
• Какие значения характеристик продукта являются, по мнению покупателя, наиболее и наименее желательными?
• Каким будет поведение потребителей в ответ на изменения цены товара?
• Как распределятся предпочтения покупателей (доли рынка) между нашими товарами и товарами конкурентов?
• Каким образом повлияют на наши продажи новые товары конкурентов?

Для ответа на эти вопросы разработан метод conjoint-анализа (conjoint = consider, jointly = рассматривать совместно). Данный метод предоставляет респонденту возможность оценить характеристики товаров в наиболее естественной и реальной поведенческой обстановке.

Как правило, покупатель делает свой выбор, оценивая все основные характеристики товара в совокупности. Поэтому, даже если исследователю известны предпочтения покупателей по отдельным характеристикам  товара, он не всегда может определить предпочтительность всего товара в  целом. Более того, часто покупатель просто не может корректно оценить  характеристики товара, взятые по отдельности. Например, он может заявлять, что  цена и качество являются более важными, чем торговая марка товара, а в  действительности покупать товары только известных марок.

Какие направления деятельности компании являются наиболее привлекательными? Как повысить собственную конкурентоспособность? В какие сегменты следует инвестировать  в первую очередь? Все эти вопросы  являются ключевыми при разработке маркетинговой стратегии предприятия. Модуль Portfolio помогает маркетологу получить ответы на все эти вопросы. Для этого в нем реализованы методы портфельного анализа, свертки критериев и многокритериального отбора.

3.3. Рекомендации по разработке рекламного бюджета. Расчет эффективности рекламной кампании

 

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу и часто именуемых ассигнованиями, и каким образом они будут использоваться. Как и при принятии большинства других решений, в рекламе определение суммы затрат - в основном вопрос здравого суждения.

Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем  бюджете компания недополучает прибыль  от продаж (так как не все потребители  осведомлены о услуге), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).

Чтобы получить, как можно большую отдачу от рекламы необходимо определить расходы  по каждому виду предложенной рекламы  и общую величину расходов.

Таблица  3.3.

Затраты на размещение рекламы на радиостанции «Авторадио»

Радиостанция	Количество дней	Стоимость проката одного дня, руб.	Всего, руб.
«Авторадио»	22	540,0	11880,0

Таблица 3.4

Затраты на рекламу «бегущей строкой»

Телеканал	Количество дней, всего	Стоимость одного дня проката, руб.	Стоимость всей рекламы в руб.
«СТС»	121		54450
«РЕН-ТВ»	87	390	33930
ИТОГО:	208	-	88380

Таблица 3.5.

Затраты на размещение рекламы в печатных изданиях

Название газеты	Объем рекламного объявления, кв.см.	Стоимость одного рекламного объявления, руб.	Кол-во выпусков	Стоимость всей рекламы, руб.
«Из рук в руки»	50	1020	52	53040
«Единство»	50	980	52	50960
«Челнинские известия»	35	450	24	10800
«Турбизнес»	48	960	36	34560
ИТОГО:	-	-	212	168080

 

    Рассчитаем издержки на изготовление и установку штендера в таблице 3.4

Таблица 3.4

Затраты на изготовление и установку штендера