Ценовая политика и факторы её определяющие

Колчина Н.В. прибегает к  факторному анализу для выявления  влияния цен, издержек обращения, и  структурных сдвигов на финансовый результат деятельности предприятия. В методике используется метод коэффициентов, рассчитанные коэффициенты анализируются  в динамике.

Факторный анализ используется для количественной оценки влияния  на изменение прибыли от реализации следующих основных факторов:

Влияние на прибыль изменений  отпускных цен на реализованную  продукцию  :

= Р1 – Р2,

где Р1 – реализация в  отчетном году в ценах отчетного  года,

Р2 – реализация в отчетном году в ценах базисного года.

Влияние на прибыль изменений  в объеме продукции  :

= П0К1 – П0,

где П0 – прибыль базисного  периода,

К1 – коэффициент роста  объема реализованной продукции,

К1 = С1.0 : С0,

где С0 – себестоимость  реализованной продукции базисного  периода,

С1.0 - себестоимость реализованной  продукции за отчетный период в ценах  базисного периода.

Влияние на прибыль изменений  в объеме продукции, обусловленных  изменениями в структуре продукции  :

= П0(К2 – К1),

где К2 – коэффициент роста  объема реализации в оценке по отпускным  ценам:

К2 = Р1.0 : Р0,

где Р0 - реализация в базисном периоде,

Р1.0 – реализация в отчетном периоде по ценам базисного периода.

Влияние на прибыль экономии от снижения себестоимости продукции  :

= С1.0 – С1,

где С1.0 – себестоимость  реализованной продукции за отчетный период в ценах базисного периода,

С1 – фактическая себестоимость  реализованной продукции за отчетный период.

Влияние на прибыль изменений  себестоимости за счет структурных  сдвигов в составе продукции  :

= С0К2 – С1.0.

Кроме того, рассчитывается влияние на прибыль изменений  цен на материалы, тарифы, услуги ( ).

Сложив величины показателей  влияния на прибыль всех изменений, получим суммарное выражение  влияния всех факторов на прибыль  от реализации продукции ( ), т.е.:

В методике Лупей Н.А. и  Гориной Г.А. предлагается анализ влияния  ценовой политики торгового предприятия  на финансовые результаты деятельности предприятия, а также влияние  налогообложения на результаты хозяйственной  деятельности. Таким образом, методика предполагает расчет уровня торговой надбавки в зависимости от выбора организацией ценовой политики, рассматривается  влияние издержек обращения на формирование цен. Лупей Н.А. и Горина Г.А. рассматривают  процесс формирования и использования  прибыли торгового предприятия, влияние различных факторов на прибыль  предприятия.

Авторы данной методики предлагают рассчитать точку безубыточности. Точка  безубыточности — это такой объем  реализации товаров, при котором  торговая организация не получает ни прибыли, ни убытка.

Для достижения точки безубыточности торговая организация должна обеспечить объем реализации товаров, при котором  сумма доходов от реализации товаров (реализованных торговых надбавок) сравняется с суммой издержек обращения  как постоянных, так и переменных. Точку безубыточности можно определить по формуле:

 

Рт.б =ИОпост*100/Уд-Уи.пер,

где Рт.б — объем реализации товаров, обеспечивающий достижение точки  безубыточности, руб.;

ИОпост — сумма постоянных издержек обращения, руб.;

У — уровень доходов  от реализации товаров к товарообороту, %

Уи.пер — уровень переменных издержек обращения к товарообороту, %.

Авторы методики используют методы вертикального и горизонтального  анализа, факторный анализ прибыли, метод процентных чисел и рассчитывают коэффициенты рентабельности, анализируя их в динамике и в сравнении  с предприятиями конкурентами.

Таким образом, можно сделать  вывод, что наиболее подходящей является методика Лупей Н.А. и Гориной  Г.А., в которой раскрываются основные аспекты ценовой политики торговой организации, рассматривается влияние  цен на прибыль, анализируются издержки обращения, их влияние на формирование цен.

 

2.2. Управление ценовой политикой предприятия

 

  В ценовой политике  фирмы очень важен выбор модели  ценообразования. Этот процесс  должен учитывать спрос на  продукт и его эластичность,издержки,цены  конкурентов.

   Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупа-тельская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

 В реальности проблема  выбора модели ценообразования  решается с учетом трех важнейших  условий:

1) каждое предприятие  должно экономически обеспечить  свое сущес-твование, т.е. цена  должна покрывать затраты (краткосрочные  и долгосрочные), связанные с деятельностью  предприятия;

2) наряду с покрытием  затрат предприятие нацелено  на получение максимальной или  достаточной прибыли, поэтому  необходимо уточнять цены отдельных  сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции  цена, которую потребитель готов  платить за товар, существенно  зависит от цен конкурентов.

            Модели ценообразования, ориентированные на издержки.

 Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

 Из моделей ценообразования,  ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

1. модель полных издержек;

2. модель возврата инвестиций;

3. модель маржинальных  издержек.

          Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

 Недостатком модели  полных издержек является игнорирование  текущего спроса, покупательской  оценки и конкуренции, что едва  ли способствует определению  оптимальной цены. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче  ориентироваться на издержки, чем  на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании модели полных издержек большинством про-изводителей  отрасли цены приобретают тенденцию  к выравниванию;

в) "справедливость" модели в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним  в любом случае обеспечивается получение  закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

 Модель рентабельности  инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется  на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директкостинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной  особенностью. Другим существенным преимуществом  этого метода является отказ от необходимости  распределения накладных расходов на единицу продукции.  Из моделей  ценообразования, ориентированных  на потребителей, наиболее часто применяются  следующие:

 Ценообразование по  ощущаемой ценности. Все большее  число предприятий формирует  цены, базируясь на покупательской  оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги.

Описываемая модель ценообразования  хорошо сочетается с пози-ционированием  товара на рынке, т.е. ситуацией, когда  компания создает концепцию продукта для конкретного рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает  объем продукции, который он предполагает реализовать по данной цене, и это  определяет планируемый объем производства, инвестиций и издержек на единицу  товара. Следующим этапом является оценка достаточности доли прибыли  на единицу при установленной  цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют до лучших времен.

Ключом к использованию  этой модели является тщательное определение  покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие  данные, с помощью несложного расчета  можно легко оправдать запрашиваемую  цену. Для подсчета и определения  покупательской оценки используются соответствующие  методики.

Ценообразование тендерным  методом в большей мере ориентиро-вано на покупательское восприятие цены в  сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно  сформировать свою цену. При этом занижение  цены по сравнению с конкурентными  дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем  выше цены предприятия, тем меньше вероятность  получения контракта.

Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл  лишь в том случае, если предприятие  широко использует указанную модель. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование  данной модели практически не дает преимуществ.

           Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов.

В зависимости от структуры  рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие  выбирает одно из трех направлений  действия:

1. приспособление к рыночной  цене;

2. последовательное занижение  цен;

3. последовательное повышение  цен (основанное на высокой  репутации и качестве продукта).

  Наиболее популярной в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам, которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Суть её заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Влияние ценовой политики  предприятия на результаты его  деятельности

 

3.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Эльдорадо»

 

Общество с ограниченной ответственностью «Эльдорадо» образовано в соответствии с гражданским  кодексом Российской федерации и  Федеральным законом «Об обществах  с ограниченной ответственностью».

Общество является юридическим  лицом, обладает обособленным имуществом, учитываемом на самостоятельном  балансе. ООО «Эльдорадо » имеет круглую печать со своим наименованием и зарегистрированный товарный знак.

Общество осуществляет следующие  виды деятельности:

- торгово-закупочная деятельность с открытием магазинов для продажи бытовой техники, теле – видео – аудио аппаратуры;

- оптовая и розничная торговля;

- коммерческая, посредническая и комиссионная деятельность;

- снабженческо-сбытовая деятельность;

- рекламные, информационные и консультационные услуги.

В порядке, установленном  законодательством, ООО «Эльдорадо »» имеет право совершать всякого рода сделки с предприятиями, учреждениями, организациями и частными лицами, в том числе сделки купли-продажи, мены, перевозки товаров, их хранение, а также участвовать в торгах, аукционах, выставках.

Высшим органом управления общества является общее собрание его  участников, которое созывается по мере необходимости, но не реже одного раза в год. Исполнительный орган  общества «Эльдорадо» - его директор, осуществляющий текущее руководство  его деятельностью. Директор избирается из числа участников.