Виды цен

Цена, возмещающая только издержки

Целесообразно применять  при поставках научно-исследовательских  и конструкторских разработок, при  оплате работ, выполняемых бесприбыльными организациями, при возмещении затрат по эксплуатации государственного имущества  и т.п. Заказчик возмещает в контрактной  цене все обоснованные (в соответствии с действующими нормативными актами) издержки поставщика. Прибыль в контрактной  цене в этом случае не предусматривается.

Цена, возмещающая издержки до установленного предела

Заказчик возмещает поставщику только обоснованные издержки, но не выше определенного в контракте предела (даже если фактические издержки превысили  этот предел по объективным причинам и превышение обосновано поставщиком  в соответствии с действующими нормативными актами).

Контрактом может также  определяться доля обоснованных согласованных  издержек, возмещаемых заказчиком при  выполнении поставок. Другая доля обоснованных издержек возмещается из собственных средств поставщика, что стимулирует экономию затрат поставщиком и поиск им рациональных хозяйственных решений.

Цена, возмещающая издержки с фиксированным вознаграждением

Может применяться в контрактах по крупным научно-техническим проектам, по поисковым научным исследованиям, экспериментам, при неясности конечного  результата работ по контракту, непредсказуемости  издержек и т.п. Контрактная цена возмещает обоснованные согласованные  издержки поставщика и фиксированный размер прибыли, не зависящий от фактических издержек по выполненному контракту. Данная фиксированная величина прибыли не меняется в зависимости от величины фактических издержек по контракту. Конечная контрактная цена состоит из возмещаемых обоснованных согласованных) издержек (определяемых после исполнения контракта), и установленной контрактом фиксированной величины прибыли.

Контрактом предусматривается  контроль и прогнозирование поставщиком  издержек по контракту в ходе его  исполнения. Контрактом устанавливается предельное превышение (в %) фактическими издержками их первоначальной прогнозной величины. Если реальное превышение больше предельного, то контракт пересматривается.

Цена, возмещающая издержки с долевым распределением экономии и перерасхода

Применяется при значительной неопределенности хозяйственной конъюнктуры  и величины издержек по контракту. Особенно целесообразно использование данного  вида цены на начальных этапах проведения поисковых, экспериментальных научно-исследовательских  и конструкторских работ, при  начале развертывания серийного  выпуска поставляемой продукции  и т.п. Контрактом устанавливается  верхний предел издержек по контракту, пропорции распределения перерасхода  и экономии издержек между поставщиком  и заказчиком, верхний и нижний пределы вознаграждения (прибыли) поставщика, предельное превышение фактическими издержками их первоначальной прогнозной величины. При превышении издержками предельного  уровня контракт пересматривается. Механизм формирования конечной цены аналогичен механизму формирования фиксированной  цены с долевым распределением разницы  между планируемыми и фактическими издержками.

Отличие состоит в том, что экономия (перерасход) определяются как разница между прогнозируемыми  издержками и обоснованными согласованными издержками по выполненному контракту. При этом заказчиком выплачивается  поощрение подрядчику только в установленных  контрактом границах верхнего и нижнего  пределов вознаграждения.

Цена, возмещающая издержки с прибылью и поощрительными выплатами

Может применяться по контрактам, предусматривающим поставки новой  техники и технологии, научно-исследовательских  и конструкторских работ, при невозможности точной оценки технико-экономических и потребительских параметров поставляемой продукции и т.п.

По контракту прогнозируются издержки и первоначальная прибыль. Заказчиком в одностороннем порядке  устанавливаются нормы первоначальной прибыли и дополнительного вознаграждения (к прогнозируемым издержкам). Сумма  норм прибыли и вознаграждения могут  ограничиваться определенным верхним  пределом. Дополнительное вознаграждение устанавливается по согласованию между  заказчиком и поставщиком за достижение определенных технико-экономических  и потребительских параметров, сроков изготовления поставляемой продукции (это достижение оценивается заказчиком после выполнения контракта, при  этом норма дополнительного вознаграждения может корректироваться заказчиком). Конечная цена контракта складывается из обоснованных согласованных затрат (определенных после окончания контракта), величин первоначальной прибыли  и дополнительного вознаграждения (вознаграждение может корректироваться по результатам исполнения контракта). Прибыль и вознаграждение определяются заказчиком в одностороннем порядке  по правилам, установленным соответствующими нормативными актами.

Цена, возмещающая издержки и прибыль

Применяется по контрактам на поставку продукции, на которую уже  разработаны стандарты и спецификации. Контрактом устанавливается фиксированная  норма прибыли. Цена возмещает обоснованные согласованные издержки (определяемые после исполнения контракта) и прибыль (определяемую после исполнения контракта  по установленной фиксированной  норме к обоснованным издержкам).

Цены по поставкам стандартных  товаров

Применяется по поставкам  стандартных товаров, постоянно  имеющихся в наличии на рынке, свободные рыночные цены которых  известны. Контрактные цены в этом случае, как правило, устанавливаются  по итогам торгов и конкурсов. Механизм формирования контрактной цены на стандартную  немонополизированную продукцию предполагает сильное влияние торгов на установление цены и отдельных элементов затрат, размеров льгот, дотаций и субсидий. В этом случае одним из важнейших  ценообразующих факторов является конкуренция между претендентами на поставку продукции. Закрепленные государственными нормативными актами правила формирования контрактных цен (на основе калькуляции затрат, определения прибыли, льгот, ассигнований по контрактам) используются в этом случае для определения стартовых значений цены контракта на конкурсах и торгах.

Контрактная цена по стандартной  продукции строится на основе свободной  рыночной цены и может отличаться от нее на разницу, определяемую в  ходе торгов, на величину скидки (надбавки) за размеры поставляемой партии, условия  и сроки поставки и т.п. Предельные величины скидок (надбавок) устанавливаются соответствующими органами государственной власти.

3. Метод "директ-костинга"

Для того, чтобы предприятие могло получать прибыль, ему необходимо, как минимум, определить общую сумму всех издержек, о которых говорилось выше. Логично предположить, что как только выручка от реализации продукции (работ, услуг) начнет покрывать эти издержки, предприятие перестанет нести убыток и начнет получать прибыль. В определении подобной точки безубыточности и заключается суть метода, который получил название "директ-костинг" (direct costing).

Так, планируемая предприятием деятельность считается устойчивой и эффективной (т.е. способной приносить  прибыль) при следующих показателях.

Степень устойчивости проекта  по отношению к возможным изменениям условий реализации может быть охарактеризована показателями предельного уровня объемов  производства, цен производимой продукции  и других параметров проекта.

Предельное значение параметра  проекта для некоторого t-го года его реализации определяется как такое значение этого параметра в t-ом году, при котором чистая прибыль участника в этом году становится нулевой.

Одним из наиболее важных показателей  этого типа является точка безубыточности, характеризующая объем продаж, при  котором выручка от реализации продукции  совпадает с издержками производства. При определении этого показателя принимается, что издержки на производство продукции могут быть разделены  на условно-постоянные (не изменяющиеся при изменении объема производства) издержки Зс и условно-переменные, изменяющиеся прямо пропорционально объему производства Зv x (объем).

Точка безубыточности (Тб) определяется по формуле:

Зс

Тб = ------ (1)

Ц - Зv

где Ц - цена единицы продукции.

Для подтверждения работоспособности  проектируемого производства (на данном шаге расчета) необходимо, чтобы значение точки безубыточности было меньше значений номинальных объемов производства и продаж (на этом шаге). Чем дальше от них значение точки безубыточности (в процентном отношении), тем устойчивее проект.

Метод расчета усложняется, если при изменении объемов производства или, что то же, при изменении уровня использования производственной мощности, величина издержек изменяется нелинейно, хотя алгоритм остается прежним.

Для того, чтобы применить указанный метод, предприятию, как правило, необходимо регулярно составлять сметы и планы различных издержек.

4. Общая стратегия ценообразования  на предприятии (ценовая политика)

Ценовая политика предприятия  используется им для достижения следующих  целей:

(1) максимизации рентабельности  продаж, то есть отношения прибыли  (в процентах) к общей величине  выручки от продаж;

(2) максимизации рентабельности  чистого собственного капитала  предприятия (то есть отношения  прибыли к общей сумме активов  по балансу за вычетом всех  обязательств);

(3) максимизации рентабельности  всех активов предприятия (то  есть отношения прибыли к общей  сумме бухгалтерских активов,  сформированных за счет как  собственных, так и заемных  средств);

(4) стабилизации цен, прибыльности  и рыночной позиции, то есть  доли предприятия в общем объеме  продаж на данном товарном  рынке (эта цель может приобретать  особое значение для предприятий,  действующих на рынке, где любые  колебания цен порождают существенные  изменения объемов продаж);

(5) достижение наиболее  высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует  учитывать следующие факторы:

(1) уровень потребительского  спроса на эту продукцию;

(2) эластичность спроса, сложившегося  на рынке этой продукции;

(3) возможность реакции  рынка на изменение выпуска  предприятием этой продукции;

(4) меры государственного  регулирования ценообразования  (например, на продукцию предприятий  - монополистов);

(5) уровень цен на аналогичную  продукцию предприятий - конкурентов.

Необходимо обоснование  и анализ различия цен, устанавливаемых  предприятием, и ценами на конкурирующую  продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг  и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых  предприятием - производителем, а также  снижения ее себестоимости. При определении  цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы: расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости  или на вложенный капитал); ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж); использование среднеотраслевых цен; ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой  для разработки его стратегии  ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые  предприятием.

Активная политика предприятия  в сфере ценообразования состоит  в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые  необходимы при таких объемах  реализации; средние затраты, которые  соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том  случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия  на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль  предприятия.

Типы ценовых политик  и стратегий

Политика и стратегия  ценообразования должны разрабатываться  в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может  быть:

проникновение на новый рынок  продукции;

развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы  покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам  продукции и чувствительностью  к уровню его цены);

разработка новых видов  продукции или модификация уже  существующей для завоевания новых  рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в  том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать  избранную предприятием стратегию  маркетинга без использования активных мер в области ценообразования  нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется  выбрать одну из типовых ценовых  стратегий:

Установление цен несколько  выше, чем у конкурентов ("премиальное  ценообразование" или стратегия "снятых сливок")

Установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтрального ценообразования) 

Установление цен несколько  ниже, чем у конкурентов (стратегия  ценового прорыва - пониженных цен)