Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Марта 2014 в 10:49, курсовая работа
Для обеспечения эффективной деятельности и увеличения конкурентоспособности предприятия на рынке, ему необходимо грамотно использовать такой инструмент как ценообразование, основанный на анализе и оценке состояния и перспектив развития спроса, предложения, цен, конкуренции на рынке, где действуют потенциальные партнеры и где предполагается функционирование предприятия.
Оптимизация системы ценообразования и ценовой политики является одним из важных элементов преобразований, способствующих нормальному функционированию предприятий в изменяющихся организационно-экономических условиях.
В свете вышесказанного, управление процессом ценообразования является для современных предприятий особо актуальной и значимой задачей, требующей пристального внимания и решения.
Введение…………………………………………………………………….........3
Глава 1. Теоретические основы ценообразования на предприятии (цели, задачи, методы: рыночный, затратный)……………………………………...……….5
1.1. Понятие и сущность ценообразования, функции, стратегия…………..………5
1.2. Основные подходы, методы и принципы ценообразования……………..…..20
Глава 2. Обоснование выбора политики ценообразования на кризисном предприятии (эффективная стратегия и политика ценообразования, анализ цен, сравнение методов)…………………………………………………………...……….44
2.1. Эффективные ценовые стратегии в маркетинге……………………………..…44
2.2. Обоснование ценовой политики компании методом тестирования цены в условиях экономического кризиса (на примере рынка алкогольной продукции)………………………………………………………………….…………61
Заключение………………………………………………………………..…….73
Список использованных источников………………………
1.2. Основные подходы,
методы и принципы
В условиях рыночной экономики успех предпринимательской организации во многом зависит от того, насколько правильно будут установлены цены на товары и услуги. Тем не менее, это не так - то просто сделать, поскольку цены испытывают значительное влияние комплекса политических, экономических психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство и продажу товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, организация при установлении цены на товар должна учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и задать на перспективу такую величину, чтобы получить прибыль.
В России, в условиях развития рыночных отношений, высокой динамичности окружающей среды и увеличения риска возникновения кризисных явлений возросла необходимость разработок конкурентоспособной ценовой политики предприятий, и использования наиболее эффективных моделей ценообразования.
Для обеспечения эффективной деятельности и увеличения конкурентоспособности предприятия на рынке, ему необходимо грамотно использовать такой инструмент как ценообразование, основанный на анализе и оценке состояния и перспектив развития спроса, предложения, цен, конкуренции на рынке, где действуют потенциальные партнеры и где предполагается функционирование предприятия.
Оптимизация системы ценообразования и ценовой политики является одним из важных элементов преобразований, способствующих нормальному функционированию предприятий в изменяющихся организационно-экономических условиях.
В свете вышесказанного, управление процессом ценообразования является для современных предприятий особо актуальной и значимой задачей, требующей пристального внимания и решения.
Цель исследования состоит в обосновании и развитии теоретико-методических основ по управлению процессом ценообразования на предприятиях в с учетом его специфики в условиях кризиса.
Поставленная цель потребовала решения ряда взаимосвязанных задач, а именно:
- изучить и обобщить теоретико-методическую основу ценообразования в рыночных условиях;
- исследовать основные подходы, методы и принципы ценообразования;
- выявить и обосновать наиболее эффективные ценовые стратегии, применяемые в условиях кризиса;
- исследовать обоснование ценовой политики компании методом тестирования цены в условиях экономического кризиса на практическом примере.
В настоящее время у российских фирм часто встречаются следующие ошибки в ценообразовании: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны, во многом, наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, плохих знаний российских руководителей маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных подходов к ценообразованию, ценовой стратегии и ценовой политике.
Необходимым условием обеспечения конкурентоспособности фирмы, как на международном, так и на внутреннем рынке является адекватная стратегия ценообразования на производимую продукцию. При этом для получения соответствующего уровня доходности от реализуемой продукции производитель должен учитывать не только структуру расходов, но и востребованность данного товара на рынке. Известно, что покупатель (потребитель) «оценивает» предлагаемый товар, то есть определяет, в какой мере потребительские качества данного продукта соответствует его потребностям.
Важнейшим фактором, влияющим на конкурентоспособность товара, а следовательно и на конкурентоспособность фирмы является цена (см. рис. 1)
Рис 1. Взаимосвязь цены и основных факторов конкурентоспособного функционирования фирмы.[27, c. 132]
Для каждой группы основных факторов существуют свои опосредующие факторы, например, степень воздействия издержек производства на цену продукции будет определять уровень технологического развития и оснащения, на предпочтения потребителя оказывают влияние модные тенденции. Таким образом, использование этой категории факторов позволяет точнее прогнозировать конъюнктуру рынка и принимать грамотные управленческие решения.
Цена выступает важнейшим инструментом предпринимательского поведения, своеобразным сигналом, который без особых проблем могут быстро воспринять и учесть местные и иностранные конкурирующие фирмы, а также государственные регулирующие органы, призванные устанавливать порядок и нормализовать ситуацию на конкурентном рынке.
Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбора ценовой стратегии при осуществлении импортно-экспортных операций многие компании относят к разряду конфиденциальных. Тем не менее, в условиях традиционных, сложившихся рынков предприятия зачастую вынуждены ориентироваться на цены конкурирующих производителей, поддерживая тем самым ценовой паритет (речь не идет о сговоре), позволяющий получать определенный уровень прибыли без необходимости лидировать в цене на данном сегменте рынка.
Автор Гринченко Ю. Л. В своей статье дает следующее определение: «Цена – это отражение потребительской ценности продукта…»
На наш взгляд цена – фундаментальная экономическая категория, в которой пересекаются и взаимосвязаны практически все основные элементы экономики, проблемы развития общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, оказанию услуг, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода. [28]
Юридический подход характеризует цену как денежное выражение обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполненные работы или оказанные услуги.
В отличие от цены ценообразование (Pricing Price formation (setting)) [28] - это процесс формирования цен на товары и услуги, характеризуемый методами, способами установления цен. В силу многогранности ценообразования и влияния на него многих составляющих, целесообразно рассматривать данный процесс в совокупности, другими словами предметом дальнейшего изучения должен стать механизм ценообразования, целью которого и основополагающим предметом исследования является цена, а объектом – товар.
В центре внимания всех субъектов механизма ценообразования всегда остается цена. Полное понимание сущности и важности такой сложной фундаментальной экономической категории как цена является основополагающим при разработке механизма ценообразования. Внешним проявлением внутреннего содержания цены являются ее функции. Они отражают сущность цены, ее роль в экономике, место среди других экономических категорий и взаимосвязь с этими категориями. Из толкового словаря: «Функция является внешним проявлением свойств какого-либо объекта в данной системе отношений». Функция есть способ реализации в реальной действительности внутренней глубинной сущности экономической категории.
Учетно-измерительная функция – отражает возможность использования цены для измерения результатов и стоимостного учета различных экономических процессов. Например, цена дает возможность:
1) определить затраты различных ресурсов (трудовых и материальных) на производство товара и размер прибыли;
2) сопоставить различные экономические процессы;
3) организовать товарообмен, определив количество денежных средств, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар.
Кроме того, цена, выступая одним из главных показателей эффективности производства, является носителем важнейшей экономической информации и участвует в расчете всех стоимостных показателей, используемых в статистике, анализе и прогнозировании экономических систем. В этой функции цена – это важнейший инструмент анализа и планирования.
Стимулирующая функция цены проявляется в целях участников рынка. Заключая сделку (купля-продажа, поставка, оказание услуг и подобные операции), ее участники стремятся к достижению оптимальных для себя результатов. Например, для продавца – это получение максимальной выручки и прибыли, для покупателя – минимизация величины «жертвы» (затрат) на приобретение товара определенного качества. С помощью цены можно стимулировать (дестимулировать) научно-технический прогресс, улучшение качества товаров, построение оптимальной структуры производства и потребления, экономию потребляемых ресурсов. Стимулирующее воздействие на развитие рынка через цены оказывают уровень рентабельности продавца, уровень расходов на производство товаров, таможенные пошлины, величина налогов и сборов с одной стороны, а с другой стороны, величина косвенных налогов и методы ценообразования продавца, как, например, надбавки и скидки.
Распределительная (перераспределительная) функция цены связана с возможностью отклонения цены от реальной стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Перераспределительная функция цен означает, что с помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, регионами страны, социальными группами, иными словами происходит регулирование доходов отраслей, субъектов хозяйствования, населения. Ярким примером перераспределения доходов является дифференцированное ценообразование и система налогообложения (налог на добавленную стоимость, акцизы), платежи по которой поступают в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды, а также создание через цену благоприятных (неблагоприятных) условий для приобретения товаров, решая тем самым и ряд социальных задач, поддерживая наименее социально защищенные слои населения.
Балансирующая (регулирующая) функция или функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена – это один из инструментов для достижения равновесия между спросом и предложением, которая призвана стимулировать под влиянием спроса повышение качества и расширение ассортиментного ряда товаров, пользующихся спросом. Таким образом, регулирующая функция цены проявляется при увеличении предложения при дефиците товаров (неудовлетворенном спросе) или понижении спроса за счет увеличения цены. Кроме этого, каждый потребляемый ресурс при производстве и реализации товаров имеет свою цену, что в совокупности образует расходы продавца, а их минимизация и ресурсосбережение способствует возможности установления равновесной цены между спросом и предложением. В идеале, конечно же, увеличение цены товара должно быть объективно обоснованно повышением его качества и потребительских свойств.
Функция цены как критерия рационального размещения производства (капитала) проявляется в том, что для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов как внутри отдельных секторов экономики, так и из одной отрасли в другой, где норма прибыли более высокая. Отличие от перераспределительной функции состоит в том, что цена в распределительной функции является предметом исследования больше в макроэкономическом аспекте с решающей ролью государства, здесь – это предмет изучения в рамках микроэкономики. Так как владелец капитала, принимающий решение о вложении средств, – это один хозяйствующий субъект (как физическое лицо, так и юридическое лицо) или их объединение (имеется ввиду прежде всего объединение капиталов), с целью ведения какой-либо предпринимательской деятельности. С развитием рыночных отношений только хозяйствующий субъект решает в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики стоит вкладывать свой капитал, на основе изучения всех рыночных факторов, в том числе и цен. В тоже время распределительная функция цены тесно взаимодействует с функцией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя переливу капиталов в те отрасли и секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.
Информация о работе Подходы к ценообразованию на кризисных предприятиях