Подходы к ценообразованию на кризисных предприятиях

Такую стратегию использовали большинство японских и корейских производителей в момент выхода на рынки стран Европы и Северной Америки. Наиболее удачно эту стратегию реализовала компания Sаmsung, которая прочно закрепилась на многих национальных рынках электронных товаров. Теперь этот производитель пытается экспериментировать с ценовым позиционированием, т.к. низкая прибыльность большинства продуктов Sаmsung для потребительских рынков заставляет компанию искать способы повышения цен.

Если снижение цен не было внезапным и конкуренты успели инвестировать в развитие сегмента, то такая стратегия может привести к ценовой войне. Компании будут вынуждены защищать уже осуществленные инвестиции. Этот риск необходимо обязательно учитывать. Снижение цен должно быть существенным, иначе переход потребителей от других производителей будет очень медленным, и это поможет конкурентам подготовить адекватный ответный ход.

Существует также риск, что потребители не будут воспринимать уровень качества нового продукта как соответствующий их ожиданиям именно по причине низкой цены. Решение этой проблемы - задача маркетинговых коммуникаций. Многое зависит и от сотрудничества с отделом продаж, т.к. данная задача потребует значительной активизации продаж, а значит. создания соответствующих запасов. разработки транспортных маршрутов, налаживания потребительского сервиса и т.д. Уровень рентабельности продаж снизится, поэтому для обеспечения роста прибыли необходимо будет гарантировать рост физического объема продаж.

В ответ на существенное снижение цен компанией Iпtеl в 2006 г. компания АМО, производитель процессоров. в течение 2007 г. резко снизила цены как на флагманские. так и на базовые продукты. В некоторые периоды скидки на товары колебались в пределах 22-25%. Объем продаж в какой-то момент увеличился, даже возник определенный дефицит процессоров от данного производителя, но ответная реакция Intel остановила экспансию AMD на рынке процессоров для ноутбуков и некоторых других привлекательных сегментов. Возникла ситуация классической «ценовой войны», которая продолжалась около года. Однако ухудшающаяся финансовая ситуация заставила AMD пересмотреть свою стратегию и отказаться от ценового давления. В результате цены быстро вернулись на прежний уровень. Хотя ценовой диапазон в рамках товарного ассортимента увеличился из-за того, что базовые продукты продолжали дешеветь, средняя цена продажи значительно возросла. В итоге «ценовую войну» выиграла компания Intel, которая не понесла существенные потери из-за снижения цен: воспользовавшись инициативой конкурента, который был вынужден покрывать убытки путем резкого увеличения цен, Intel также смогла поднять цены на свои продукты на 9- 12%.

Стратегия «ценового прорыва» также применяется для выхода на рынки с высокой степенью конкуренции. Новым игрокам приходится рассчитывать на тех потребителей, которые чувствительны к цене, но менее требовательны к качеству продуктов и услуг. Такие клиенты обычно не очень лояльны к определенной марке и могут решиться на приобретение продукции неизвестной на данном рынке компании. Многие региональные производители используют данную стратегию для выхода на столичный рынок.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Однако применение данной стратегии  в условиях кризиса требует качественного анализа внешней среды, так как реализация данной ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен.

Похожей на стратегию «снятия сливок» является стратегия (премиальной цены». Однако в этом случае высокая цена устанавливается на продукт действительно высокого качества. Продукт или должен иметь ощутимые преимущества, или предлагать уникальный набор потребительских качеств. На современных рынках высокий уровень качества прочно ассоциируется с высоким уровнем потребительского обслуживания, поэтому иногда сам продукт не является уникальным и отличается от аналогов только благодаря сопутствующему сервису. Высокая цена лишь подчеркивает уровень качества продукта, поэтому она никоим образом не выступает в качестве инструмента стимулирования сбыта. Цена в рамках данной стратегии обычно очень стабильна, т.к ее колебания могут вызвать недоверие потребителей к устоявшемуся «образу» продукта. Следует помнить, что клиенты готовы платить за высокое качество, но не переплачивать за него, поэтому маркетинговые коммуникации должны комбинировать рациональные и эмоциональные компоненты в своих сообщениях. От службы дистрибуции же требуется обеспечить соответствующий уровень обслуживания, в том числе и послепродажного.

Наиболее успешными российскими брендами на массовом потребительском рынке, которые реализовали подобную стратегию, являются, пожалуй, «Русский стандарт» и «Коркунов». Их стратегия увенчалась успехом не только благодаря креативному маркетингу, но и эффективной логистике в сочетании с продуманной дистрибуцией. Любой производитель товаров класса люкс использует тот или иной вариант стратегии «премиальных» цен. Больших успехов достигли производители электронной техники. Можно отметить успехи фирмы Sony, которая смогла завоевать репутацию производителя надежного оборудования высокого класса.

Такая стратегия может быть успешно применена в условиях экономического кризиса если основой для такой стратегии будут являться абсолютно дешевые товары (эффект дороговизны товара). Согласно маркетинговым исследованиям многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, даже без рассмотрения возможных альтернатив. И даже если цена подобного рода на самом деле является премиальной и обеспечивает фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценой, адекватной стратегии нейтрального ценообразования, то покупатель об этом все равно не задумывается — низкая по абсолютной величине цена не может оправдать его усилий по глубокому исследованию рынка.

Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

2) «Линейные» ценовые стратегии.

Популярной ценовой стратегией остаются «ценовые линии». Такая стратегия является развитием традиционных шкал качеств, которые давно применяются для сырьевых и сельскохозяйственных товаров. Цена на такие товары больше зависит от класса или сорта, чем от марки производителя. Продуктовый ассортимент обычно имеет два измерения - по уровню качества и по уровню функциональности (или «вкусовым. различиям). Продукты с разной функциональной нагрузкой или разными потребительскими свойствами формируют единый ценовой уровень. Продукты более высокого и более низкого качества формируют соответствующие более высокие и низкие ценовые уровни. Таким образом, потребитель выбирает как между продуктами разного качества и соответственно стоимости, так и между продуктами с разными функциональными, или «вкусовыми», характеристиками. Такая стратегия позволяет охватить клиентов с разным уровнем доходов и разными потребительскими предпочтениями. Дискретные ценовые уровни являются ориентиром для покупателей относительно уровня качества продукции. Многие потребители могут довольно четко сформулировать свои требования к физическим, эстетическим и функциональным характеристикам продукта, но часто не могут определиться с той ценой, которую они согласны заплатить за желаемое сочетание этих свойств. Ценовые уровни облегчают клиентам выбор и одновременно незаметно «подталкивают» их выбрать более высокий уровень качества и заплатить, соответственно, более высокую цену. Если клиент понимает, за что именно он платит, то влияние цены на его потребительский выбор усиливается. Такая стратегия довольно эффективна в конкурентной борьбе, т.к. позволяет реагировать на действия конкурентов на соответствующем ценовом уровне, не изменяя всю ценовую структуру продуктового ассортимента. Однако она очень требовательна к точности позиционирования продуктов и предполагает довольно трудоемкие расчеты.

«Ценовые линии» активно применяют производители бытовой техники. Потребитель всегда имеет возможность выбрать из нескольких позиций в рамках одного ценового уровня, но он может выбирать и между продуктами одной линейки, но разной цены. Особо изощренными такие «ценовые линии» являются у производителей автомобилей. Иногда по одной цене можно купить автомобили одного производителя трех разных классов. Только небольшой автомобиль будет оснащен мощным мотором и дополнительным оборудованием, а крупный автомобиль будет представлен в базовой комплектации. Многие производители промышленного оборудования также применяют данную ценовую стратегию.

В эпоху расцвета брендов часто используется стратегия постоянных, или неизменных, цен. Цена на продукт выставляется одинаковой во всех точках продаж вне зависимости от характеристик локального спроса и уровня затрат. Цена становится элементом позиционирования продукта и его неотъемлемым атрибутом. Поддержание неизменного уровня цен не позволяет гибко реагировать на рыночные условия, но значительно усиливает идентификацию торговой марки среди потребителей. По этой причине такая стратегия используется на тех рынках, где бренд является важным фактором потребительского выбора, а повторные покупки составляют значительную часть спроса. Особую популярность стратегия постоянных цен приобрела во франчайзинговых сетях сферы услуг. [5]

Противоположной стратегии постоянных цен является стратегия изменяемых, или гибких, цен. В этом случае цена на продукт не является фиксированной, а зависит от многих факторов, поэтому в рамках ценовой стратегии фиксируется не сама цена, а правила ее вычисления. В большинстве случаев цена состоит из фиксированной и изменяемой частей. Иногда потребители сами принимают участие в процессе расчета цены. На потребительских рынках определением конечной цены чаще всего занимаются торговые посредники дистрибьюторы, дилеры и розничные продавцы. В зависимости от объема и структуры заказа, распределения лoгистических затрат, суммы и вида контракта, обязанностей по послепродажному обслуживанию  и утилизации, цены, которые получают разные фирмы-посредники, могут быть различными, но рассчитываются они всегда по единой схеме. На рынках продукции промышленного назначения не посредники, а часто сами конечные покупатели являются активными участниками расчета цены. На потребительских рынках производители иногда предлагают клиентам своеобразное меню», где они могут из разных «блюд» составить готовый продукт по желаемой цене. Такая ценовая стратегия является продолжением стратегии «скользящей цены», которая применялась для продуктов с продолжительным сроком производства: чтобы застраховать убытки от изменений стоимости сырья, производители не фиксировали окончательную цену, а рассчитывали ее в момент выполнения контракта по определенной формуле.

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара создает представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

3) Ценовые стратегии скидок. [3]

Вариацией стратегии гибких цен, без сомнения, является политика скидок, которую так или иначе используют почти все компании. Скидка по своей сути аналогична предложению меньшей цены при выполнении покупателем определенных условий. Обычно эти условия предусматривают некую сумму покупки или оговоренное количество продукции, которое должен приобрести клиент. Однако существует очень много видов скидок. Некоторые из них представляют собой, скорее, инструмент стимулирования сбыта, а не элемент ценовой политики.

Затоваривание складов, неодинаковая интенсивность продажи продукции разных видов, необходимость закрепить за компанией важного клиента - все эти проблемы могут быть решены с помощью скидки. Иногда скидки являются частью политики продвижения, если они привязаны к неким особенным событиям, получению компанией наград, юбилею и т.п. Скидка также выступает инструментом управления системой дистрибуции. Для того чтобы получить дилерскую скидку, торговые посредники должны выполнить определенные условия производителя, однако это уже не совсем ценовая стратегия.

Скидки как элемент ценообразования используются для того, чтобы регулировать спрос на продукцию и реагировать на действия конкурентов. Благодаря скидкам можно повлиять на продуктовую и региональную структуру продаж. Скидка, таким образом, отражает дополнительное измерение дифференциации продукта или рынка. Однако она влияет на потребительское поведение более эффективно, если клиенты понимают причину назначения скидок, поэтому система скидок должна не запутывать покупателя, а прояснять ценовые отличия между продуктовыми предложениями. Всегда должен быть выбор между «лучше, но дороже» и «хуже, но дешевле». Использование скидок вместо непосредственного снижения цен делает ценовую стратегию гибкой. Скидки являются одним из средств ценовой дискриминации, если покупатели платят разную цену за один и тот же продукт. Прямое снижение цены недопустимо с конкурентной точки зрения, т.к. может вызвать слишком бурную реакцию других участников рынка, поэтому производители маскируют снижение цены под скидки.

Компания IKEA каждый сезон улучшает свою систему скидок. Скидки только подчеркивают уникальное ценовое позиционирование компании, ведь она старается поддерживать уровень цены на 10% ниже, чем в других магазинах того же рыночного сегмента. Для того чтобы подчеркнуть значимость своих скидок, IKEA назначает их и для крупных и дорогих предметов мебели и активно использует в рекламных сообщениях образы конкретных продуктов. Компания ограничивает действие скидок несколькими днями, чтобы не оказаться в ситуации, когда запасов товара не хватает для удовлетворения возросшего спроса, и обычно не предлагает специальные акции в выходные дни.