Подходы к ценообразованию на кризисных предприятиях

Изложенные теоретические положения, касающиеся ценообразования, были апробированы на примере организации - импортера алкогольной продукции. Организация провела изменение ценовой политики на весь ассортимент продукции вслед за ростом курса евро, в которых она ведет расчет с поставщиками. Увеличение цены произошло в один этап в марте 2009 r. на 25%. 3а отчетный период (11 квартал 2009 г.) нами было выявлено снижение реализации в товарных единицах на 53% по сравнению с аналогичным отчетным периодом 2008 г. При анализе реализации вина в разрезе ценовых диапазонов нами определено, что наибольшее снижение сбыта (73%) произошло в самом демократичном ценовом диапазоне на импортные вина с отпускной ценой до 150 рублей (на полке магазина - до 199 рублей). Данные о реализации вина в единицах товара за 2 квартал 2009 года в сравнении со 2 кварталом2008 года представлены в таблице 5.

Таблица 5.

Сравнительная динамика реализации вина в исследуемых ценовых диапазонах. [6, c. 96]

Ценовой диапазон (с НДС)	Реализация (2 квартал 2008 г.) ед. прод	Реализация (2 квартал 2009 г.) ед. прод	Изменение, %
< 150 руб.	543570	145285	-73%
150-120 руб.	134198	118364	-12%
200-300 руб.	142919	93491	-35%
300-450 руб.	99020	56460	-43%
> 450руб.	45673	40269	-12%
Итого	965380	453869	-53%

 

Исследование реализации вина в разрезе торговых марок выявило, что снижение произошло вследствие перехода 50% ассортиментных позиций из ценового диапазона до 150 рублей в более высокие ценовые диапазоны. Но в следующем ценовом диапазоне 150-200 рублей за бутылку вина реализация близка к уровню 2008 г., т. е. пропорционального роста вслед за снижением продаж в сегменте до 150 рублей за счет перехода ряда ассортиментных позиций в более высокий диапазон не произошло. Это может говорить о том, что в условиях девальвации рубля, когда доходы населения не увеличились, потребители не готовы повышать расходы на алкоголь. Добавим, что такая ситуация характерна при наличии на рынке достаточного количества товаров-субститутов с более низкими ценами, при недостаточной марочной ценности продукции компании и отсутствии лояльности потребителя к конкретным торговым маркам в нижних ценовых диапазонах. Более детальный анализ продаж в разрезе стран-производителей, торговых марок, категорий вина определил товарную группу с наибольшим спросом на рынке Ростовской области. Это - столовые французские вина.

Анализ конкурентной среды показал, что на алкогольном рынке Ростовской области есть оптовые компании, которые также провели повышение цены, и те, кто применил тактику опережения конкурентов. Тактика опережения конкурентов заключается в том, что на период повышения цены конкурентом компания оставляет цены без изменения или повышает цены на товар не пропорционально курсу евро, а на 5-10 %. В результате анализа статистических данных по импорту в 1 квартале 2009 г. мы определили импортеров-лидеров. При проведении ритейл-аудита в торговых точках города было выявлено две торговые марки французского столового вина, принадлежащие импортерам – лидерам, с наибольшей представленностью в торговых точках. Средняя цена на продукцию конкурента «А» на полке супермаркета составила 140 рублей, конкурента «Б»  - 225 рублей.

Такой большой разрыв в ценах между двумя лидерами не дает возможности применить метод ценообразования исходя из конкурентной среды по двум причинам. С одной стороны, цены конкурента «А» находятся на грани рентабельности продаж, и, предлагая цену на продукт ниже конкурента «А». мы склоняемся к демпингу. Также непривычно низкая цена может вызвать сомнение в качестве продукта у потребителя. С другой стороны, цены конкурента "Б" высоки и лидерство по импорту, скорее всего, вызвано высокими объемами продаж по исследуемой группе вина в предыдущий отчетный период, до повышения цены.

      Для понимания, какой уровень цены в наибольшей степени может удовлетворить платежеспособный спрос, было проведено тестирование цены посредством социологического опроса по методу Price Sensitivity Meter (PSM) [2, с. 202]. Данный метод включает в опрос четыре вопроса:

1. назовите цену товара, при которой Вы откажетесь от покупки по причине очень высокой цены (слишком дорого);
2. назовите цену товара, при которой Вы откажетесь от покупки по причине очень низкой цены (слишком дешево);
3. назовите цену, с которой товар, как Вам кажется, становится дорогим;
4. назовите цену, с которой товар, как Вам кажется, становится дешевым.

     На основе полученных ответов строятся кривые, на пересечении которых находятся четыре важные точки. Пересечение линий «слишком дешево» и «дорого» образуют точку предельной дешевизны продукта (РМС - Point of Marginal Cheapness). При более низкой цене доля покупателей, сомневающихся в качестве продукта, начинает стремительно увеличиваться. Точка крайней дороговизны (РМЕ - Point of Marginal Ехреnsivепеss) лежит на пересечении кривых «слишком дорого» и «дешево».  При более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки. Там, где кривые «дорого» и «дешево» пересекаются, находится точка безразличия (OPP – Optimum Price Point). Это цена которую большинство потребителей не считают ни высокой, ни низкой. Точка оптимальной цены  (OPP – Optimum Price Point) определяется пересечением кривых  «слишком дорого» и «слишком дешево».  При этом уровне цены продукт отвергнет меньше всего людей.

Решение об использовании PSM – метода было принято специалистами, поскольку таким образом можно выявить диапазон цен, при котором потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, при которой потребитель откажется от продукта. Также тестирование цены позволит выявить противоречия между ценой, которую желает получить продавец за свой товар, и потребительской ценой (восприятием ценности продукта). Тем не менее, анализ показал, что данную методику необходимо несколько изменить.

1. Было выявлено, что для потребителя слишком тонка грань между парами ответов: «Назовите цену товара, при которой вы откажетесь от покупки по причине очень высокой цены (слишком дорого)»; «Назовите цену, с которой товар, как Вам кажется, становится дорогим» и «Назовите цену товара, при которой Вы откажетесь от покупки по причине очень низкой цены (слишком дешево)»; «Назовите цену, с которой товар, как Вам кажется, становится дешевым».

Было установлено, что ответы на эти вопросы занимают достаточно долгое время; для использования методики в оригинале необходим специально обученный человек, который будет работать с респондентом. Поэтому для проведения тестирования цены на французское столовое вино подготовили три вопроса: «По какой цене Вы предпочли бы купить товар, не сомневаясь в его качестве»; «Назовите цену товара, при которой Вы откажетесь от покупки по причине очень низкой цены (слишком дешево)»; «Назовите цену товара, при которой Вы откажетесь от покупки по причине очень высокой цены {слишком дорого) «.

Ответ на первый вопрос позволяет определить цену, которая дает возможность судить о том, что все цены на товар ниже этой величины включают цену ответа «не дорого» методики PSM, и все товары выше цены ответа  «не дешево". Ответ на второй вопрос ограничивает спрос снизу - начиная с цены ответа у потребителя возникает сомнение в качестве предлагаемого продукта. Ответ на третий вопрос ограничивает спрос сверху начиная с цены ответа, так как эта цена является предельной в сознании потребителя, которую он считает «разумной».

2 РSМ-метод был дополнен ценовыми порогами чувствительности для потребителя. Правильно установленные цены организации, с учетом ценовых порогов чувствительности для потребителя, позволяют получить дополнительный доход компании. Например, для потребителя разница в цене между 135 рублей и 149 рублей может быть незначительной, а для компании это более 10%.

3. Для составления графической модели метода PSM была применена лепестковую диаграмму вместо диаграммы - графика, что позволило определить ценовой диапазон с наибольшим спросом на французские столовые вина.

Социологическое исследование было проведено в разных социальных группах потребителей с различным уровнем дохода, в четырех возрастных группах - от 20 лет до 55 лет и старше. В ходе опроса потребителям были заданы вопросы о частоте потребления вина, характере потребления и о цене на потребляемые продукты.

Обработка данных респондентов была проведена по следующему алгоритму: отправной точкой занесения результатов тестирования в предлагаемую нами таблицу является цена - ответ на вопрос: «По какой цене Вы предпочли бы купить товар, не сомневаясь в его качестве?». Все ценовые диапазоны, которые расположены ниже этой цены, соответствуют ценовому восприятию потребителя  «не дорого», до цены, когда он начинает сомневаться в качестве товара - «слишком дешево». Другими словами, потребитель не сомневается в качестве товара по  предложенным ценам и может совершить покупку в выявленном диапазоне. Скорее всего, выбор потребителя остановится на том товаре, который лучше расположен на полке, дополнительно выделен при помощи РОS-материалов. Все ценовые диапазоны, которые расположены выше выявленной граничной цены, соответствуют ценовому восприятию потребителя «не дешево», т. е. у него возникает ощущение, что он переплачивает за товар, до цены, которую он не считает разумной для данного товара («слишком дорого»). Результаты обработки опроса приведены в таблице 6.

 

Таблица 6

Итоговые результаты тестирования цены на французские столовые вина [6].

Требуемый ценовой диапазон, руб.	Слишком дешево	Недорого	Недешево	Слишком дорого
	%
99	100	0	0	0
109	30	70	0	0
129	13	80	7	0
149	3	90	3	3
179	0	77	20	3
199	0	63	30	7
229	0	30	53	17
249	0	17	60	23
279	0	7	63	30
299	0	3	53	43
329	0	0	47	53
349	0	0	43	57
379	0	0	43	57
399	0	0	0	100

 

При подведении итогового результата все данные в столбцах суммируются. На основании полученного результата по каждому столбцу выводится относительный показатель, который является основой для построения графической модели. Графическая модель тестирования цены на интересующий нас продукт представлена на рис. 8.

                                      Слишком дешево

                                      Недорого

                                      Недешево

                                     Слишком дорого

Рис 8. Графическая модель тестирования цены на французские столовые вина [6]

 

Рисунок наглядно показывает, что наиболее предпочитаемый потребителями ценовой диапазон находится между 109 и 199 рублями за бутылку вина. При совершении покупки в этом ценовом диапазоне потребитель не сомневается в качестве покупаемой продукции. Чем меньше цена от ценового порога в 199 рублей, тем большую выгоду для себя видит в покупке потребитель. Оптимальный диапазон для покупки столового французского вина - 149-179 рублей.

В точке наложения лепестков «слишком дешево» и «не дорого» находится точка предельной дешевизны. Это значит, что при более низкой цене доля  покупателей сомневающихся  в качестве вина, начинает стремительно расти. В точке наложения лепестков «не дорого» и «не дешево» лежит точка крайней дороговизны – при более высокой цене многие покупатели начнут отказываться от покупки. В то же время многие респонденты категорически не отвергают возможность покупки французского вина в ценовом диапазоне, ограниченном лепестком «не дешево», (цены - 229-299 рублей), что является возможностью для фирм-импортеров получить дополнительный маржинальный доход за счет создания марочной стоимости продукта. Иными словами, в этом ценовом диапазоне потребители готовы купить продукт, если их ощущение в переплате будет покрыто дополнительной стоимостью торговой марки продукта.

По результатам исследования можно порекомендовать компании-импортеру провести ценовое перепозиционирование двух торговых марок столового французского вина до цены на полке 49 и 179 рублей. Также нелишним будет разработать план трейд-маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение марочной ценности торговой марки французского вина с ценой на полке 249 рублей.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что в период резкой девальвации рубля оптимизация соотношения цены и качества затруднена. И этот факт следует учитывать, так как именно в трудные периоды количество клиентов в значительной степени зависит от  наличия такой оптимизации. Повышение цены вслед за ростом курса на товары с высокой эластичностью спроса приводит к значительному снижению реализации.