Подходы к ценообразованию на кризисных предприятиях

1) Политика цен - общие цели, которые продавец собирается достичь с помощью реализации товара по установленным ценам.

2) Стратегия ценообразования – это согласованный общий план действий из совокупности наиболее важных решений, благодаря которым политика цен реализуется на практике.

На основе стратегии разрабатывается тактика ценообразования – это система конкретных практических мер и комплекс действий, обеспечивающих реализацию выбранной стратегии по управлению ценами на товары, исходя из сложившейся на определенный момент рыночной ситуации и включающих в себя реализацию целей продавца на каждом рынке и по каждому товару на заданный отрезок времени. На рисунке 4 изображена комплексная структура механизма ценообразования.

Рис.4. Структура механизма ценообразования [28].

C целью реализации выбранной стратегии ценообразования определяется методика формирования цен – это совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма ценообразования. Методика [28] – это составной элемент методологии, который объединяет целый ряд методов формирования цен: рыночный, затратный, административный, параметрический. Каждая методика имеет свои особенности в зависимости от уровня управления, видов цен и товара. Метод [28] (от греч. methodos) совокупность приемов или способов познания и освоения действительности, направленных на выполнение определенной цели.

На основе разработки и применения соответствующих методов реализуются адекватные рыночным отношениям единые принципы ценообразования, то есть постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Среди важнейших принципов ценообразования выделяют следующие: [28]

1)   Принцип обоснованности, который состоит в необходимости анализа и учета в ценообразовании рыночных факторов и объективных экономических законов развития рыночной экономики (закон стоимости, закон спроса и предложения).

2)   Принцип единства обеспечивает единую методику расчета цен для определенного вида товара соответствующую условиям реализации.

3)  Принцип целенаправленности состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных задач и проблем, которые должны решаться с помощью цен.

4)   Принцип контроля имеет целью проверку правильности применения установленных законодательством общих для всех продавцов правил ценообразования и реализуется, в частности, при государственном регулировании цен.

5)   Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в постоянной необходимости формирования цены на товар в кругообороте экономических процессов, например, протекающих по схеме «товар-деньги-товар».

Таким образом, стратегия и тактика ценообразования предполагают практические действия для реализации задач. Методология, методика, методы и принципы систематизируют научно- теоретическое обоснование этих действий. Совместно они образуют согласованную систему механизма ценообразования.

Важным фактором успешной ценовой политики предприятия на любом отдельно взятом рынке является не только грамотная оценка конъюнктуры рынка и установление ценовой политики в зависимости и стратегии компании, но и адекватная оценка издержек как своих собственных, так и конкурентов. Для этих целей экспертный совет Международного центра торговли ЮНКТАД предлагает ряд альтернативных методов определения издержек и цены в целях международной торговли. Среди данных методов наиболее широко используемыми являются следующие:

1) затратные методы;

2) рыночные методы;

3) параметрические методы.

На рисунке 5 изображена схема классификации методов ценообразования и содержание каждого типа методов.

Рис. 5. Классификация методов ценообразования [29].

Рассмотрим подробно каждый из типов методов.

Затратные методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи  продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.

Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.

Переменные затраты — это затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений объема производства), но которые в расчете на единицу изделия практически не меняются. Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от объемов производства. Весьма непросто правильно исчислить сумму издержек производства, разделить их на переменные и постоянные. Вместе с тем это очень важно для принятия решения по уровню цены, анализа прибыльности работы предприятия и принятия фирмой других решений.

К затратным методам можно отнести следующие:

1) метод полных издержек;

2) метод прямых затрат;

3) метод предельных издержек;

4) метод на основе анализа  безубыточности;

5) метод учета рентабельности;

6) метод надбавки к  цене.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Пример расчета цены единицы продукции методом полных издержек приведен в таблице 1.

Таблица 1.

Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб. [29].

Переменные (прямые) издержки: на материалы на рабочую силу Постоянные (накладные) расходы Итого затрат Ожидаемая прибыль Ожидаемый доход от реализации	9000 1000 3800 13 800 60 16 560
Месячное производство продукции, шт. Цена единицы продукции, руб.	1000 16,56

 

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен  по следующей  формуле [28]:

                                                    (1)

где Р —  продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

В связи с этим на практике используются различные способы распределения постоянных затрат:

1) пропорционально заработной плате производственных рабочих;

2) пропорционально затратам на материалы;

3) пропорционально переменным издержкам.

Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве производимых ею товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в таблице 2.

 

 

 

Таблица 2.

Условный пример распределения постоянных затрат, руб. [29].

	Товар А	Товар Б	Товар В	Всего
1. Количество единиц	10000	20000	5000	35000
2. Переменные издержки - всего:	20100	42000	205000	267100
на зарплату производственных рабочих	3500	8000	12000	23500
на материалы	16600	34000	8500	59100
3. Общие постоянные  издержки				55000
4. Распределение  постоянных издержек между товарами:
4.1 Пропорционально зарплате производственных рабочих	892	18723	28085	55000
4.2. Пропорционально  затратам на материалы	15448	31641	7911	55000
4.3. Пропорционально  переменным издержкам	13384	27966	13650	55000
5. Общая себестоимость  при распределении постоянных  издержек:
по способу 4.1.	28292	60723	48585
по способу 4.2.	35548	73641	28411
по способу 4.3.	33484	69966	34150

 

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% к себестоимости и распределении затрат разными способами приведена в таблице 3.

 

 

Таблица 3.

Условный пример определения цены с учетом способа распределения постоянных затрат, руб. [29].

	Себестоимость единицы			Прибыль на единицу			Цена единицы
	А	Б	В	А	Б	В	А	Б	В
по способу 4.1.	2.83	3.04	9.72	0.42	0.46	1.46	3.25	3.5	11.18
по способу 4.2.	3.55	3.68	5.68	0.53	0.55	0.85	4.08	4.23	6.53
по способу 4.3.	3.35	3.5	6.83	0.5	0.53	1.02	3.85	4.03	7.85

 

Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетом различных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполне обоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какая  ситуация сложилась на  рынке (конкуренты, спрос и т.д.).

Методика расчета цен на основе  полных издержек является  одной из самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.