Подходы к ценообразованию на кризисных предприятиях

2) Метод ориентации цены на уровень спроса на товар применятся организациями объем производства, для которых не имеет решающего значения. Они могут предельно приближать цены к возможностям потребителя.

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка. Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе, учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

1. имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;
2. издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;
3. высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов при производстве товара;
4. высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

1. представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;
2. реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;
3. возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».

Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

3) Конкурентный метод внешнеторгового ценообразования, который заключается в отборе фирмой представительской конкурентной информации на товарные аналоги с учетом различных условий взаимодействия предприятий конкурентов с потребителями. Помимо различных геополитических факторов, влияющих на разность стоимости международных поставок, необходимо учитывать. что в состав стоимости входят чисто коммерческие поправки, такие как: на базис поставки, на количество, комиссионное вознаграждение посреднику, инфляцию (в долгосрочных контрактах). срок поставки, на условия платежа, возможная скидка при проведении переговоров. Наличие столь значительного числа переменных делает задачу принятия решения чрезвычайно сложной и ответственной для руководства компании. Наиболее эффективным способом оценки всего множества факторов и степени их влияния является создание математической модели механизма прогнозирования с использованием методов эконометрики.

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса.

Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения.

На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна - две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют за ними.

Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если:

1. рынку предлагается уникальный, новый товар или модифицированный товар;
2. быстро меняются рыночные условия;
3. товары достигли фазы зрелости;
4. существенно изменились издержки производства;
5. появились возможности привлечь новых покупателей.

К ценообразованию на основе конкуренции относится метод - «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа.

Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

Параметрические методы ценообразования

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.

К данной группе методов ценообразования можно отнести:

1) метод удельных показателей;

2) метод регрессионного  анализа;

3) агрегатный метод;

1) Метод удельных  показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена P’ по формуле:[29]

         (2)

где Pb — цена базисного изделия;

Nb  —  величина параметра  базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = P’ x N ,        

где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

Например, фирме необходимо определить цену электродвигателя мощностью 20 кВт. В качестве конкурентного принимается электродвигатель мощностью 10 кВт по цене 210 000 руб., все прочие технико-экономические показатели обоих электродвигателей одинаковы. Тогда в соответствии с методом удельных показателей цена электродвигателя мощностью 20 кВт составит: (210 000 / 10) x 20 =420 000 руб.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

2) Агрегатный  метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Предположим, что выпускаемое изделие стоило 18 000 руб. Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирования на выпускаемом изделии — 2000 руб. Тогда при рентабельности 15% к себестоимости цена нового изделия должна быть равна: 18 000 + 2000 x 1,15 = 20 300 руб.

3) Метод  регрессионного  анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

  (3)

где Х1, 2,…n  — параметры изделия. 

Этот метод позволяет моделировать изменение цены. 
Глава 2. Обоснование выбора политики ценообразования на кризисном предприятии (эффективная стратегия и политика ценообразования, анализ цен, сравнение методов)

2.1. Эффективные ценовые стратегии.

 

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании.

Ценовые стратегии в современном бизнесе отличаются разнообразием, хотя базовые принципы остаются общими. То же самое можно сказать и о ценовых стратегиях, т.к. они являются составной частью маркетингового комплекса. Анализ опыта ведущих компаний в сфере ценообразования позволяет по-иному взглянуть на собственную ценовую политику и заимствовать полезные методы и инструменты. [3]

1. Ценовые стратегии, основанные на концепции жизненного цикла товара. [2]

Существует несколько самых популярных стратегий, которым компании следуют на разных рынках, в разных странах и при разных условиях собственной маркетинговой политики. Первая из них - это стратегия «снятия сливок». Суть ее в том, что компания-производитель устанавливает высокую цену на инновационный продукт, находящийся на первых стадиях своего жизненного цикла. На каждом рынке, в каждом сегменте есть потребители, которые согласны платить больше за возможность первыми приобрести новый продукт.

Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Цель - максимизация прибыли. 

Условия применения: покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром.

Товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом.

Фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Данная стратегия находит применение в условиях кризиса, так как позволяет в короткий срок возместить маркетинговые: расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Однако существенный недостаток стратегии в том, что высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Противоположностью стратегии «снятия сливок»  является стратегия «ценового прорыва». В этом случае компания продвигает на рынок новый продукт с достаточно высоким уровнем качества, но по очень низкой цене или резко и неожиданно снижает цены на собственные, уже присутствующие на рынке продукты. Такая стратегия рассчитана на получение значительной доли на рынке на начальных стадиях его развития. Когда рынок вырастет и стабилизируется, компания благодаря своей доминирующей позиции на рынке сможет получить больше прибыли. Кроме того, такая стратегия заставляет конкурентов еще раз поразмыслить, стоит ли инвестировать в освоение нового сегмента, так как резкое снижение цен ведет к уменьшению ожидаемого уровня рентабельности и более активной борьбе на уровне дистрибуции. В результате интенсивность конкуренции по мере роста рынка может снижаться, а не повышаться, как обычно. Компания, которая первой захватила большую долю на рынке, имеет возможность более свободно управлять своей ценой, в том числе и повышать ее.