Экспертиза и оценка качества кефира

Сегодня для производителя важно обеспечить не только высокое качество продукции, но и привлекательный внешний вид. Выделить собственную продукцию из ряда аналогичных товаров помогает упаковка. На сегодняшний день одними из самых распространенных видов упаковки для кефира и кефирных продуктов являются:

• финпакет,
• картонная упаковка типа «Пюр-Пак» и «Тетра-Рекс»,
• ПЭТ-бутылка,
• мягкая пластиковая упаковка Дой-Пак.

Упаковка может привлечь потребителя за счет таких свойств, как удобство в использовании, функциональность, визуальная привлекательность. Так, по данным исследования, проведенного ГК Step by Step, наибольшую долю продаж занимает кефир, упакованный в тару объемом 1литр (78%).

Теперь – о наиболее популярной среди потребителей продукции. В июне этого года специалисты ГК Step by Step провели интернет-анализ запросов брендов кисломолочной продукции, под которыми выпускается кефир: «Белый город», Parmalat, «Летний День», «Простоквашино», «Тема», «Активиа», «Bio Баланс», «Растишка», «Веселый молочник», «Кубанская буренка», «Домик в деревне», «БиоМакс», «Агуша», «Вкуснотеево», «Иван Поддубный», «Волжские просторы», «Кубанский хуторок», «Нежный возраст», «Благода», «Снеда», «Молочный Курьер», «Пискаревский», «Клевер», «Белозорие», «Ижмолоко», «Сухарев-молоко», «Варвара краса», «Кезский сырзавод», «Большая Кружка», MilkTime, «Добряна», «Куряночка», «Белая Слобода», «Нежеголь», «Авида», «Алексеевское», «Густияр».

В результате установлено, что наиболее популярны среди пользователей интернета бренды «Агуша» (37,17%), «Домик в деревне» (24,68%) и «Простоквашино» (16,68%).

Несмотря на то, что на сегодняшний день среди россиян все больше закрепляется тенденция к здоровому образу жизни и спрос на кефир растет, реальный объем его потребления на душу населения составляет всего 7,4 кг. Тогда как в соответствии с Приказом Министерства здравоохранения и социального развития РФ от 2 августа 2010 г. № 593н рациональный объем потребления кефира и кефирных продуктов на одного человека в год составляет порядка 36 кг.

Помимо серьезной конкуренции, российский рынок кефира является зависимым от сырьевой базы. Его развитие напрямую зависит от изменений, происходящих на рынке молока. А в настоящее время молочная промышленность по-прежнему функционирует в условиях дефицита сырья, роста себестоимости продукции и снижения государственной поддержки. [17]

 

3.2 Анализ потребительских  предпочтений при выборе исследуемой  группы товаров

Ассортимент кисломолочных  напитков, реализуемых на потребительском рынке города Орла, в том числе и в ТЦ «Европа» разнообразен.

В ситуации насыщенности рынков и распределения ролей между крупными отраслевыми игроками маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью бизнеса. Вкусы, как известно, меняются, покупатель становится искушеннее, а расширяющийся ассортимент выявляет скрытые ранее потребности. Поэтому маркетинговая деятельность современного предприятия должна своевременно и адекватно реагировать на изменения потребительских предпочтений, принимая во внимание перемены в «портрете» типичного покупателя вообще и продукции определенной торговой марки в частности.

Сегодня можно с уверенностью сказать, что путь к  сердцу потребителя можно найти, оценив и изучив реальные и скрытые мотивы его поведения. Изучение потребителя - не разовый момент маркетингового аудита компании. Это — элемент непрерывной маркетинговой деятельности. Причем, он должен содержать не только регулярные опросы и исследования потребителей, но и системный сбор  информации от торговых представителей (регионалов) и агентов розничных и оптовых торговых сетей.

Данное исследование проводилось в марте-апреле  текущего года и представляло собой анкетирование целевой аудитории с последующим статистическим анализом полученной информации. Объектом исследования выбран рынок кисломолочной продукции, так как он сегодня является одним из рынков жесткой конкуренции и возрастающих запросов покупателей.

Анкета потребительских предпочтений кефира (Приложение Ж)

 Цель исследования - определение  потребительских предпочтений и  факторов, влияющих на мотивацию  покупателя приобрести тот или  иной кисломолочный продукт.

 В качестве целевой  аудитории были выбраны представители  нашего города -Орла, непосредственно совершающие выбор и покупку кисломолочных продуктов. Интервьюеры опрашивали респондентов в местах продажи продуктов питания всех девяти районов города: в магазинах или в непосредственной близости от них (55,7 % анкет) и на рынках (44,3 % анкет). Было проанализировано 450 анкет, на основании которых составлен социально-демографический и поведенческий портрет потребителя кисломолочной продукции города.

Социально-демографическая характеристика потребителей

Исследование социально-демографических характеристик потребителей показало, что покупателями кисломолочной продукции преимущественно являются женщины (89,1 %), причем возрастные группы распределились так:

• до 20 лет - 14,6 %,
• 20-35 лет - 47,1 %,
• 36-45 лет - 22 %,
• 46-55 лет - 10,6 %,
• более 55 лет - 5,7 %

Таким образом, мы видим, что среди покупателей кисломолочной продукции преобладают молодые люди до 35 лет (61,7 % в сумме). Анализ приверженцев определенной ТМ кисломолочных продуктов выявил их незначительные возрастные отличия, однако общий вид распределения характерен для всех торговых марок.

 Большинство из опрошенных  респондентов (56 %) имеют детей. Из  них:

• дошкольного возраста - 10,6 %,
• школьного возраста - 15,5 %,
• студенты - 7,7 %,
• работающие дети - 15,1 %,
• дети разных возрастов - 7,1 %

При заметном преобладании работающих (62,3%), распределение покупателей по роду занятий в процентном соотношении выглядит следующим образом (диаграмма 2):

 

 

 

 

 

 

 

 

Диаграмма 2- Род занятий

 Еженедельно на покупку  кисломолочной продукции большинство  респондентов (48 %) тратит от 20 до 60 руб. Распределение сумм затрат выглядит  так:

• до 20 руб. - 3,1 %,
• 20-58 руб.- 48,0 %,
• 60—115 руб. - 34,0 %,

Для большинства потребителей основным критерием выбора кисломолочных продуктов является доверие к качеству ТМ:

• доверие к качеству ТМ - 53,0 %, 
• цена - 16,3 %,
• вид и содержание упаковки - 11,3 %,
• отзывы продавца или знакомых - 9,5 %,
• любопытство (покупают обычно новые продукты) - 6,2 %,
• другое - 3,7 %

Цель покупки - утоление голода и активизация пищеварения. Высокая степень мотивации к покупке наблюдается у потребителей с детьми: цель покупки  - для ребенка - выделяет каждый пятый респондент. Распределение мотиваций представлено на (диаграмме 3).

 

 

Диаграмма 3- Цели покупки кисломолочных продуктов

 Как уже говорилось, основной критерий выбора - качество  продукта. Принимая решение о  покупке нового продукта, потребитель  обращает внимание на известность  и имидж производителя, а также  известность ТМ (47,8 % респондента  выделили соответствующие критерии  как определители качества нового  продукта).

 Другими существенными  критериями, определяющими суждение  о качестве продукта, стали новизна, рекламная поддержка и цена  на продукт. Респонденты считают, что с целью завоевания симпатий  потребителей производители особенно  заботятся о качестве новых  продуктов. Также по-прежнему актуально  суждение о дорогих продуктах, как о высококачественных.

 Распределение значимости  этих и других критериев представлено  на круговой (диаграмме 4):

 

Диаграмма 4- Критерии качетсва кисломолочных продуктов.

В группе кисломолочных продуктов большинство потребителей (52,3 %) предпочитают покупать продукты определенных ТМ. Данные респонденты:

• обычно покупают одну ТМ - 41,4 %,
• обычно покупают две ТМ - 8,6 %,
• обычно покупают три и более определенные ТМ - 2,3
• 47,7 % потребителей обычно покупают разные ТМ, не отдавая предпочтений определенной.

 Обоснованием приверженности  для большинства потребителей  являются вкус и качество продукта. Объективность информации обеспечивается  открытой формой вопроса без  вариантов ответа.

Распределение критериев приверженности потребителей определенной ТМ представлено на (диаграмме 5):

 

Диаграмма 5- Распределение критериев приверженности потребителей определенной ТМ

В целом, уровень лояльности приверженцев определенных ТМ можно охарактеризовать как средний, хотя у покупателей разных ТМ он существенно разнится. Так, при ответе на вопрос, как поступит покупатель, если в магазине не оказалось продукта ТМ, которую он предпочитает, частота ответов, характеризующих низкую, среднюю и высокую степень лояльности, распределилась так:

• купит подобный продукт другой ТМ - 40,9 %,
• зайдет в другие магазины, расположенные рядом, и, если не найдет привычный продукт, купит товар другой ТМ - 31 %,
• зайдет в ближайшие магазины  и, если не найдет привычный продукт, откажется от покупки - 28,1 %

Потребительские предпочтения на рынке кисломолочной продукции

 Наиболее популярной, среди опрошенных, группой кисломолочных  товаров являются традиционные  продукты - их покупают 95,4 % респондентов. Предпочтения таковы:

• кефир - 80,4  %,
• сметана - 65,7 %,
• ряженка - 48,3 %,
• простокваша - 6,9 %

Большинство респондентов предпочитает покупать сразу несколько наименований кисломолочной продукции - кефир, сметану и ряженку или кефир и сметану. Наименее популярным кисломолочным продуктом считается простокваша, в том числе в комбинации с кефиром. 

 Далее по популярности  у населения идут йогурты. Их  еженедельно покупают 79,7 % респондентов, для которых покупки распределились  так:

• питьевые йогурты - 36,6  %,
• густые йогурты - 36,2 %,
• густые и питьевые йогурты - 27,2 %

При изучении потребительских предпочтений в этой группе было определено, что наиболее часто приобретают йогурты с фруктовыми добавками (68,7 %). Био-йогурты покупают 39,1 % респондентов, а 13,6 % опрошенных предпочитают натуральные продукты без добавок. Производители и продавцы, располагающие реальными сведениями о товарообороте в данной группе продуктов, могут не согласиться с представленными долями распределения, например, относительно потребления натуральных йогуртов. Сравнение реальных данных с мнением потребителей может дать интересные сведения о том, какие характеристики продукции покупатели считают основными, а каким уделяют меньше внимания (диаграмма 6)

 

Диаграмма 6- Потребительские предпочтения.

На выбор йогурта влияют не только такие очевидные факторы, как вкусовые качества и цена. При покупке йогуртов люди руководствуются также такими критериями, как польза для здоровья, марка, страна-производитель, упаковка, реклама и пр. [22]

Молочные десерты в Орле регулярно покупают 32,3 % потребителей кисломолочной продукции. При этом зависимости частоты покупки от наличия и возраста детей, а также от возраста и рода деятельности самих респондентов не выявлено. Единственный значимый фактор, определяющий выбор десертов, - денежная сумма, еженедельно выделяемая на покупку кисломолочных продуктов (диаграмма 7).

           В основном, десерты покупают те опрошенные, которые тратят на кисломолочные продукты от 63 до 116 руб. в неделю (42,5 %), 23 % покупателей десертов тратят более 120 руб. в неделю, остальные 34,5 % - от 20 до .60 руб.

 

 

 

 

 

Диаграмма 7- Распределние покупателей кисломолочной продукции по предмету покупки

Информационное содержания упаковки.

 В ходе опроса потребители  выделяли информацию о составе  кисломолочного продукта, на основании  которой они принимают решение  о покупке, в порядке снижения  значимости. При этом отмечали  только значимую для них информацию, присваивая ранги степени внимания  к таким данным. В основном, внимание  привлекает информация о дате  выпуска, наличии стабилизаторов  и сроке хранения продукта. Ранг  внимания определяет важность  конкретной информации для большинства  покупателей. Так, наиболее значима  информация о дате выпуска, наличии  витаминов и микроэлементов, отсутствии  стабилизаторов, коротком сроке  хранения и фруктовых добавках. Именно такой набор данных  определяет качественный продукт  и становится основанием совершения  покупки для большинства потребителей.