Отчет по практике в ЗАО "Тандер"

 

Оценка эффективности рекламной  компании.

_{За 2012 год работы, предприятие  смогло увеличить  объемы реализации товара более чем в 10 раз  по сравнению с 2011. Положительным фактором, который способствовал  этому результату стало и активное привлечение и  использование рекламы.             Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объем продаж.Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж по сравнению с 2010 г. и 2012 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.}

 

Тема 02.4 Изучение покупательского  спроса.

 

Использование различных методик  изучения спроса покупателей.

Оптовые закупки следует  начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений  и других факторов, формирующих спрос.

Изучение спроса требует  комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых  потребителям товарах и ценах, которые  они готовы за товары заплатить. Такая  информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции  его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет  обосновывать коммерческие решения  по оптовым закупкам товаров.

Изучение спроса населения  можно проводить в двух направлениях:

изучение общего объема спроса и группового ассортимента;

изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Материалы изучения покупательского  спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных  задач:

правильного формирования товарного  ассортимента торговых предприятий;

своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии  путем их регулярного завоза в  соответствии со спросом населения.

Существуют различные  способы и методы изучения покупательского  спроса.

Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной  торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета  и анализа спроса.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический  район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского  спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру  спроса.

В оптовой торговле существуют различные способы изучения и  прогнозирования спроса. Оптовые  торговые предприятия используют следующие  методы изучения спроса:

оперативный учет продажи  товаров и движение товарных запасов  за истекший период;

изучение и обобщение  заявок и заказов оптовых покупателей  на приобретение и поставку товаров;

изучение и обобщение  заявок розничных торговых предприятий  на централизованную доставку и завоз  товара;

учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;

проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с  покупателями.

Для изучения и прогнозирования  спроса на крупных и средних оптовых  предприятиях создаются маркетинговые  службы (отделы), которые изучают  общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру  спроса на закупаемые товары.

Розничные торговые предприятия  применяют также определенные способы  изучения спроса покупателей:

анализ показателей товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости;

анализ реализованного и  нереализованного спроса населения.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота.

Розничный товарооборот —  это объем продажи товаров  и оказания услуг населению для  личного, семейного, домашнего использования. Анализ структуры розничного товарооборота  помогает выявить предпочтения покупателей  в отношении тех или иных товаров.

Но товарооборот как выражение  спроса позволяет судить только о  реализованных потребностях покупателей. Но существует еше и нереализованные  потребности, т.е. неудовлетворенный  спрос.

Если реализованный спрос  можно оценить по размеру фактически проданных товаров, то неудовлетворенный  спрос выявить и оценить количественно  очень трудно. Поэтому чаше всего  основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его  возникновения.

Основными причинами неудовлетворенного спроса могут быть:

отсутствие в продаже  необходимых потребителям товаров;

слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам  населения.

Для изучения неудовлетворенного спроса применяют:

карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы);

контрольные листки (заполняют  сами покупатели);

прием заказов от покупателей  на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже;

проведение дня учета  неудовлетворенного спроса.

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете  движения товарных запасов, что позволяет  определить, сколько и каких товаров  продано.

Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить  на две группы:

методы, основанные на балансовых расчетах - наиболее эффективные и  распространенные. Они основаны на формуле товарного баланса:

Он — остаток товаров  на начало периода;

П — поступление товаров  за период изучения спроса;

Р — реализация за изучаемый  период;

Ок — остаток товаров  на конец периода;

Методы непосредственной регистрации продажи товаров:

учет продажи по отрывным ярлыкам;

учет продажи по ярлыкам-вкладышам;

учет продажи товаров  по товарным (мягким) чекам;

регистрация проданных товаров  поданным продажи или по товарным остаткам;

учет продажи при расчетах с покупателями с применением  контрольно-кассовых машин;

учет продажи с помощью  карточек количественного учета;

изучение поданным длительности пребывания товаров в магазине.

Дополняя и развивая вышесказанное, можно придти к выводу, что рынки

потребительских товаров  и продукции производственно-технического назначения

изучаются главным образом  на основе использования трех подходов:

-посредством анализа вторичной информации;

-путем исследования мотивации и поведения потребителей;

-путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции.

          В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для

предприятия, изданные статистическими  органами, различными министерствами,

торговыми палатами, региональными  органами управления, а также являющиеся

результатом специальных  немаркетинговых исследований. Такая  информация

является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко  доступной.

Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно

детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном

номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно

явно недостаточно.

С учетом сделанных оговорок отметим, что в результате изучения документов

можно получить общую картину  импорта и экспорта, структуры  производства, а

также структуры потребления  по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого

качества; оно дает лишь некоторую  статистику о производстве и сбыте  изучаемой

продукции. Однако номенклатура продукции обычно слишком укрупнена, поэтому

данную информацию порой  невозможно использовать для нужд конкретного

предприятия.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации  и

поведения потребителей путем  проведения специальных обследований:

интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются  как

методы социологических  исследований, так и экспертные оценки. В последнем

случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко

разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца,

покупатели, для которых  продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист,

который проводит подобное исследование, должен хорошо знать  соответствующий

рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях

и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь ввиду, что мотивация покупок продукции

производственно-технического назначения является рациональной, и  в

существенно меньшей степени  эмоциональной, по сравнению с покупкой

потребительских товаров.

Выборка в случае изучения продукции производственно-технического назначения

охватывает не отдельных  людей, а предприятия. Когда проводят анкетирование в

промышленной сфере, то выборка, как правило, невелика (исключение составляют

атомизированные рынки, где  потенциальные потребители представлены большим

количеством предприятий), замены не возможны: существуют компании, которые

надо обязательно опросить, например, крупные фирмы – лидеры в своей отрасли.

В случае атомизированных  рынков существует большая возможность  формирования

выборки предприятий на репрезентативной основе, включив в нее предприятия

разных размеров и уровня рыночной деятельности.

При обследовании продукции  производственно-технического назначения необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают

участие различные специалисты  и руководители предприятия, входящие в состав его закупочного центра.

Помимо изучения мнений потребителей изучается также мнение руководителей  и

специалистов посреднических, дистрибьюторских организаций, а также

предприятий-производителей.

Здесь важно учитывать  одно важное обстоятельство. Спрос  на продукцию

производственно-технического назначения является производным от спроса на

конечные потребительские  товары, при изготовлении которых  она используется.

Поэтому в прогнозных целях  необходимо изучать не только существующих и

потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения,

но и также и рынок  соответствующих конечных товаров.

В промышленной среде очень  распространено недоверие к анкетированию, особенно

среди тех, на деятельность которых могут повлиять полученные результаты. На

предприятиях-производителях – это производственники, работники

конструкторского бюро, возможно, руководство предприятия. Это объясняется

целым рядом причин: в  промышленной среде зачастую предпочтение отдается

производству (количество, качество, себестоимость), технические специалисты,

как правило, не имеют экономического образования, не знакомы со спецификой

маркетинга продукции  производственно-технического назначения. Технические

специалисты полагают, что  все знают о своей продукции, ее высокое качество

представляется им достаточным  условием, чтобы найти покупателя. Проводимые

исследования не дают столь  точных количественных результатов, на которые они

рассчитывают. На основе данных исследований довольно трудно оценить

эффективность планируемых  действий на рынке.

Изучение мнений руководителей  и специалистов посреднических торговых