Совершенствование методов упаковки в целях сохранения качества и эффективности их применения

К маркетинговым  требованиям относятся: информативность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повышение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта.

Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения (функции, пригодность, срок хранения).

Наличие эстетических свойств особенно важно  для потребительской упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов и красочного оформления [11, с.154].

Узнаваемость - способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов  и однозначно указывать на марку  или производителя. Это свойство, характеризующее действенность  рекламы.

Повышение ценности — обеспечение потребителю дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условиях насыщенного рынка.

Последующая применимость, т.е. возможность использования упаковки после ее опорожнения, что является немаловажным для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

Адекватность  продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей  образу жизни потребителей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара.

Соответствие  каналам сбыта. Если товар продается  в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина.

В настоящее  время действует большое количество стандартов и технических условий  на различные виды тары. Стандарты  предусматривают:

- назначение  данного вида тары;

- типы  тары в зависимости от ее  конструктивных особенностей;

- количество  выпускаемых номеров тары (номенклатура), различаемых по наружным и внутренним размерам (длина, ширина, высота);

- технические  требования, предъявляемые к таре;

- маркировку  и внешний вид тары.

Факторы, способствующие сохранению качества товара, их характеристика

Сохраняющие факторы - это совокупность средств, методов и условий внешней среды, влияющие на надежность товаров. К сохраняющим факторам относятся [18, с.168]: 1) Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнения. Основное назначение упаковки - защита упаковочных товаров от неблагоприятных внешних условий, а так же предупреждение попадания частиц товаров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров. Вспомогательная функция упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений. 2) Транспортировка и условия хранения - этап товарной стадии, предназначенный для сохранения качества и количества товаров на складе и в пути. Цель хранения - сохранить исходное свойство товара или с незначительными изменениями, потерями. Этому этапу присущи создание и поддержание оптимальных условий хранения и транспортирования, соблюдение установленных сроков (годности, хранения, перевозки), контроль за условиями хранения, размещение на хранение и отпуск со склада, обеспечение прослеживаемости товарных партий. К режиму хранения относят: а) температуру воздуха; б) влажность воздуха; Относительная влажность воздуха - степень насыщения воздуха водяными парами. Влажность делится на 4 группы: сухие (65%), умеренные (70- 75%), влажные (80-85%), повышенной влажности (90-95%). 7 в) газовый состав воздуха; при хранении товары выделяют углекислый газ, ароматические вещества, и все это изменяет газовый состав, что отрицательно сказывается на качестве товаров (разрушаются определенные свойства, прогоркает жир); г) освещенность; прямые солнечные лучи, а также свет отрицательно воздействуют качество товаров, поэтому необходимо закрывать товары от солнечных лучей; д) воздухообмен; характеризуются скоростью обмена воздуха на складе. Бывает: естественный и принудительный (вентиляторы). 3) Товарная обработка - этап, предназначенный для обеспечения однородности качества и количества, а так же подготовки товара к продаже. При сортировке, одной из операций товарной обработки, может происходить улучшения качества за счет удаления товара низшей градации, а так же придания привлекательного внешнего вида (например, удаление пыли, обработка поверхности защитными покрытиями: па-рафинирование, лужение, ледяная глазурь, полимерные пленки). 4) Реализация - завершающий этап товарной стадии, предназначенный для отпуска товара потребителю в соответствии с его запросами. 5) Послепродажное обслуживание - этап, предназначенный для оказания помощи покупателю в использовании товара путем доставки его в необходимое место, в монтаже, наладке и ремонте. Основное назначение указанных операций - сохранение качества (количества) товара, а так же повышение степени удовлетворенности потребителя при эксплуатации и создание положительной потребительской оценки.

Итак, важнейшая функция упаковки —  сохранение товаров при неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а также совместимости упаковки и товаров. В этом заключается функциональное назначение упаковки.

Для многих непродовольственных товаров  упаковка играет очень существенную роль, так как предохраняет от механических повреждений в процессе хранения и транспортировки товара.

 

1.2. Методы и правила упаковки товаров

 

Одна  из проблем отечественных производителей - небольшой опыт представления товаров в условиях жесткой конкуренции в переполненных магазинах. Создатели упаковки уже научились делать их привлекательными, но освоили далеко не все приемы, позволяющие упаковке успешно бороться за внимание покупателя. Исследователи отмечают, что более удачными являются упаковки, использующие в оформлении женское начало. Поэтому борьбу упаковок в торговом зале можно назвать войной амазонок. Их доспехи и оружие, с помощью которого они сражаются друг с другом, для покупателя выглядят украшением. Знание коммерческого значения декоративных элементов на упаковке может помочь не только их создателям, но и торговцам – в выборе ассортимента и выкладке товаров.

Декоративные, в том числе орнаментальные, мотивы на упаковке помогают усилить эмоциональное воздействие, раскрыть для покупателя образ товара, привлечь внимание, обеспечив возможность легкого узнавания среди десятков и сотен других. Характерный орнамент часто способствует привлечению внимания к товару. Но иногда избыточно декорированные упаковки отечественных товаров, хорошие как произведение искусства, оставляют покупателя в неведении относительно его основных свойств и отличительных особенностей. Известно, что покупатель сталкивается в магазине с изобилием информации, но при этом испытывает острую нехватку нужной. Поэтому покупатель одобряет (и кладет в корзину) тот товар, упаковка которого приходит ему на помощь, сообщая самую существенную информацию [23, с.257].

Дизайн  упаковки не всегда проверяется в  «боевых» условиях - условиях торгового зала, или близких к «боевым» - на расстоянии одного метра и более. Неудивительно, что часто наибольшая цветовая, тональная и орнаментальная нагрузка на упаковке приходится не на самую важную для покупателя информацию, даже отвлекает от нее. И торговец должен решить, стоит ли предоставлять такому товару хорошие места на своих полках – и предоставлять ли вообще.

Отечественный покупатель сохранил традиции восприятия товара в зависимости от страны производства. Мы говорим: французская косметика, финская сантехника, армянский коньяк, грузинские вина, московское мороженое, тульские пряники, кубинские сигары и швейцарские часы. Место происхождения товара в этих случаях является свидетельством его высокого качества. Очевидно, что использование на упаковке орнаментальных мотивов, недвусмысленно указывающих на место производства товара, можно только приветствовать [30, с.304].

Использоваться  должны знакомые и хорошо понятные рядовому покупателю символы. Удачно применены  индийские, таиландские, китайские и испанские мотивы в упаковках риса «Мистраль». Слон, ведомый погонщиком и изображение мавзолея Тадж-Махал на упаковке «Того самого чая» (Московская чаеразвесочная фабрика) - традиционные символы Индии во всем мире. Правда, рассматривая упаковку этого индийского чая, в которой бережно сохранены также традиции советской эпохи, остается пожалеть, что после вскрытия упаковки нельзя будет полноценно любоваться картинкой со слоником. Дизайн рассчитан на горизонтальное положение упаковки, а в шкафу у хозяйки коробка стоит вертикально!

Если  орнаменты начинает работать в ущерб  информации на упаковке, встает вопрос о его изменении или даже отказе от его использования. Одно из решений - придать орнаментальность шрифтовой  композиции, сделать надпись основным элементом декоративного решения. Выполнить такую задачу по силам только высококлассному художнику, благодаря которому упаковка принимает свой незабываемый вид

Средства  защиты подлинности продукта улучшают его имидж в глазах покупателей. Поэтому тем, кто хочет делать деньги с помощью упаковки товара, следует помнить правило производства самих денежных купюр: искусный орнамент, в хорошей полиграфии трудно воспроизвести.

Дорогая полиграфия, орнаментальные мотивы, изящная  шрифтовая композиция и рельефные  элементы, экстравагантный силуэт - характерные отличительные черты упаковки элитной продукции. Но в эконом - классе упаковка, оформленая похожим образом, скорее выполняет роль «свадебного генерала»: придания престижности всему ассортименту. Изыски в упаковке ведут к удорожанию товара и часто снижению его конкурентоспособности. К тому же, чрезмерное увлечение дорогостоящими орнаментальными элементами может быть отмечено конкурентами, которые тут же призовут потребителя «не переплачивать за упаковку».

Поэтапное описание работы над созданием упаковки.

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в таблице 1.

Таблица 1

Схема разработки дизайна упаковки продукта

Этап 1	Создание основной идеи, образа упаковки
Этап 2	Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения)
Этап 3	Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта
Этап 4*	Тестирование дизайна  упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования
Этап 5*	Внесение изменений  в дизайн с учетом мнений потенциальных  потребителей

* Этап  присутствует не всегда.

Роль  маркетинга в создании упаковки

Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 2. 

 

Таблица 2

Этапы работы маркетолога над упаковкой  продукта

Этапы работы	Цели	Задачи	Источники необходимой  информации
Нулевой этап	Определение концепции  продукта	1 Формулирование гипотез  о потреблении и целевых группах 2 Учет сознательных  и подсознательных желаний потребителей 3 Изучение продукции  конкурентов	Результаты собственных  исследований и исследований в отрасли
Первый этап	Создание образа продукта	1 Исследование эмоционального  восприятия продукта потенциальными потребителями 2 Анализ образа производителя  в глазах потребителя	Результаты собственных  исследований и гипотезы
Второй этап	Определение приоритетов	Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов
Третий этап	Определение возможностей для визуализации	1 Подбор ассоциативного  ряда 2 Подбор изобразительного  материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя	Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов
Четвертый этап	Обработка и изучение собранного материала	1 Исследование цветов, тональностей, 2 Выделение элементов,  обеспечи- вающих передачу настроения, желаний, эмоций 3 Изучение изобразительных  средств, используемых в рекламной  кампании Обобщение: какие из имеющихся средств мы хотим применить в дизайне упаковки	Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции
Пятый этап	Формулирование технического задания	1 Определение целей  и приоритетов 2 Формулирование технических  и эстетических ограничений 3 Определение информации, содержащейся на упаковке 4 Выдача задания и  материалов дизайнеру
Шестой этап	Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя	1. Индивидуальная оценка  упаковки. 2. Оценка дизайна упаковки в кор- поративном блоке. 3. Оценка дизайна упаковки относи- тельно продукции конкурентов	Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки
Седьмой этап	Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями	Внесение изменений  в макет упаковки

 

Таблица 3

Основные  стратегии при проектировании упаковки

Стратегия	Цели	Задачи при проектировании упаковки
1. Прямой вызов	Уверенно заявить о  себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам	Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов  и совершенствование собственного стиля. Возможно использование "марок-камикадзе"
2. Имитация	Достижение максимального сходства с лидером	Использование аналогичных применяемым  конкурентами приемов дизайна, проверенных  дизайнерских решений
3. Наступление	Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников	Выделение марок и  корпоративного блока с помощью  изобразительных средств
4. Инфильтрация	Использование ошибок и  упущений конкурентов	Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)
5. Оборона	Укрепление позиций	Устранение ошибок, недоработок  в дизайне, укрепление корпоративного блока

 

Таблица 4

Восприятие  композиционных решений упаковки

Вид композиции	Восприятие
Симметричная	1. Приверженность производителя  традициям, соблюдение старинных  рецептов и способов изготовления  товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде 2. Любовь к порядку,  серьезность, продуманность 3. Постоянство и ответственность,  солидность, надежность, требовательное  отношение производителя к своей  продукции, устойчивое положение  на рынке 4. Официальность, идеи  державности (большинство государственных гербов симметричны)
Асимметричная	1. Свобода, раскованность,  динамичность, энергия, напор, активность 2. Сила, агрессивность 3. Новизна, революционность 4. Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность 5. Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность) 6. Кратковременность  выгодного предложения (в сочетании  с сообщением о большем объеме  упаковки за ту же цену, информацией  о лотереях) 7. Творческий поиск,  стремление производителя к новизне  и переменам или непостоянство, метания 8. Неформальный подход