Товарная политика

РЕФЕРАТ

                            Курсовая работа: 42 с., 17 источников, 1 рисунок.

              ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ТОВАРНАЯ МАРКА, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА, ПРАВОВАЯ ОХРАНА, РЕГИСТРАЦИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА, РОСТ И РАЗВИТИЕ КОМПАНИИ

Объект исследования – товарный знак компании «Кока-Кола».

Предмет исследования – товарный знак как инструмент для успешной реализации товарной политики предприятия.

Цель работы: Определить место и значимость товарного знака в товарной политике предприятия, охарактеризовать специфику товарных знаков и знаков обслуживания.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

                                                                                        ___________________

СОДЕРЖАНИЕ

Введение  …………………………………………………………………….……...4

1    Теоретический аспект использования товарных знаков………..…………....7

1.1 История развития фирменного знака, марки, бренда ………………………..7

1.2 Товарный  знак  как  центральный  элемент товарной политики.... …….....10

1.3 Регистрация и правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь..16

2 Товарный знак как инструмент товарной политики компании «Кока – Кола»…...22

2.1 История возникновения и изменения товарного знака «Кока – Кола»...…......22   

2.2 Основные технико-экономические характеристики компании «Кока-Кола»..26

3 Самый известный товарный знак в мире ………………………………..........32

3.1 Влияние основных компонентов товарного знака «Кока – Кола»   на 

         восприятие продукта ………………………………………………………….......32

3.2   Факторы, определяющие товарную политику   компании   «Кока-Кола» в

         Республике Беларусь ………………………………………………………………35

3.3   Оценка (методов) политики распределения в Республике Беларусь……….37

Заключение  ……………………………………………….…. …………..………..40

Список использованных источников ……………………………..………...…… 42   

ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом требования к товарному знаку как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребителей как можно дольше. На первый взгляд, кажется, что товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны.

Товарный знак может рассказать многое не только о самом предприятии и выпускаемой им продукции, но и о времени, своего создания, о модных направлениях в искусстве и дизайне в период его разработки, о территориальном расположении предприятия. Если в недавнем прошлом разработчики товарных знаков в первую очередь руководствовались информацией о направлении деятельности фирмы, ее географическом расположении, то в последнее время на первое место выходят вопросы психологии потребителя товаров или услуг, которые данный товарный знак представляет.

Товарный знак становится неотъемлемым элементом и участником процесса формирования у потребителя новых представлений о товарах или услугах. Более того, сегодня под действием передаваемых посредством торговых марок идей у потребителя складываются новые представления о богатстве, успехе, счастье, то есть о самой жизни.

Поэтому на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации. Например, необходимо учитывать, что полностью удовлетворенные базовые потребности обычно забываются человеком. Желание и устремления потребителя находятся на более высоком уровне мотивационной иерархии по сравнению с тем, на котором находится он сам.

Современные торговые марки смещают свои акценты в сторону социальных ценностей и потребностей потенциальных покупателей, рекламируя кроме собственно товара, социальные и эмоциональные выгоды, получаемые от его приобретения, например принадлежность к какой-либо группе и т.п. Можно даже сказать, что под воздействием торговых марок происходит постепенное изменение нравственных и моральных норм людей.

Стратегия создателей новых товарных знаков становится все более агрессивной и носит наступательный характер. Доказательством этого служит один из постулатов разработчиков современных товарных знаков: для того чтобы повлиять на принятие потенциальным потребителем решения, необходимо изучить его психологию и воздействовать на него как на сознательном, так и бессознательном уровне. Одним из приемов, способствующих решению поставленных задач, является выбор для товарного знака определенных цветовых сочетаний.

Таким образом, в цвете заключены ценностные, глубинно значимые, связанные с выживанием и продолжением рода характеристики человека, природы и общества. Приоритетные цвета соотносятся с полом (биологическим аспектом) человека. Каждый из компонентов интеллекта характеризуется в мировой культуре определенными цветами. Применение этих знаний при разработке товарного знака необходимо для его наиболее эффективного воздействия.

Только высокий профессионализм разработчиков дает возможность найти именно то цветовое решение, которое привлечет потенциального покупателя и в дальнейшем надолго сохранится в его памяти. Современное состояние полиграфической технологии позволяет с высокой степенью точности воспроизводить самые тонкие цветовые нюансы, открывая тем самым новые возможности вариации цветовых решений товарного знака.

Для современного товарного знака в большей мере, чем в предыдущие десятилетия, характерна особая лаконичность, легкость в прочтении и смысловом запоминании. Достигаются эти качества несколькими способами. В одном случае — использование композиционных решений, сочетающих текстовые и графические элементы; в другом — оригинальными дизайнерскими решениями только текстовых элементов. Кстати, преимуществом таких товарных знаков является их хорошая запоминаемость потребителями. При этом современные словесные товарные знаки зачастую являются просто комбинацией букв, не несущей никакой смысловой нагрузки.

Отдельную, сравнительно небольшую группу современных товарных знаков представляют символические композиции. Отличительной особенностью таких знаков является четкость, экспрессивность и динамичность воспроизводимых графических символов. Преимущества подобных товарных знаков несомненны. Например, они могут с достаточно высокой степенью точности воспроизводиться при изменении масштаба как в сторону уменьшения, так и в сторону значительного увеличения изображения товарного знака.

Только теперь отечественные производители осознали значимость товарного знака и его взаимосвязь с реализацией выпускаемой продукции или оказываемых услуг. Именно поэтому товарный знак теперь воспроизводится не только на самом изделии, но и на упаковке готовой продукции, сопроводительной документации и даже на одежде персонала компании. Товарные знаки крупных предприятий красуются на фасадах зданий, вытесняя рекламу иностранных производителей. Особое значение в рекламе фирм приобрела сувенирная продукция с товарными знаками предприятий.

Целью исследования является изучение и  рассмотрение теоретических и методологических основ и роль товарного знака в товарной политике предприятия.

Объектом исследования является товарный знак «Кока-Кола».

Предмет исследования – товарный знак как инструмент для успешной реализации товарной политики предприятия.

Исходя из указанной цели, были поставлены следующие задачи:

-  рассмотреть историю становления и развития товарного знака;

- рассмотреть особенности правового режима товарных знаков и знаков обслуживания;

- проанализировать  особенности и методы товарной политики компании «Кока-Кола»;

- исследовать психологический аспект влияния товарного знака на покупателя.

Актуальность исследования данной темы, наряду с вышеназванными аспектами, подтверждает и то, что одно из постоянно декларируемых приоритетных направлений деятельности Парламента Республики Беларусь - защита прав на интеллектуальную собственность - в общем, и товарные знаки – в частности. В связи с той ролью, которую эти объекты играют при реализации и продвижении товара на рынке, весьма актуальна проблема обеспечения их гражданско-правовой охраны.  Кроме того, актуальность данного исследования подтверждает и то, что с каждым днем все большее значение приобретает гражданско-правовая охрана товарных знаков в мировой практике маркетинга.

1   Теоретический аспект использования товарных знаков

1.1  История развития фирменного знака, марки, бренда

Еще со времен Древнего Рима изготовители ставили на изделия собственное клеймо для фиксации своего имени. Это приобрело особое значение, когда торговля стала распространяться по всей Европе и Ближнему Востоку. Марка служила доказательством подлинности товара и была удобным ориентиром для населения, большей частью неграмотного.

В Средние века появилась новая форма марки, отражавшая характер торговли того времени, - марка гильдии. Гильдия представляла собой объединение ремесленников, специализировавшихся на определенном виде продукции. Существовали гильдии плотников, гончаров, кузнецов и т.д. Чтобы заниматься своим ремеслом, нужно было стать членом соответствующей гильдии, которая устанавливала стандарты качества, цену на товар, а также правила труда. У каждой гильдии была своя, легко узнаваемая марка или логотип, и постепенно за гильдией, а зачастую и за местностью, в которой она располагалась, закреплялась монополия на производство определенных изделий. Марки гильдий способствовали поощрению местных производителей, не допуская конкуренции со стороны. В Средние века перед торговой маркой ставилась та же задача, что и во времена Древнего Рима: гарантировать качество товара, увязывая его при этом напрямую с именем конкретного производителя. История товарных знаков уходит в века, и точно зафиксировать дату появления первых товарных знаков не представляется возможным. Однако известно, что предшественниками товарных знаков являются дворянские гербы прошлых веков. К Х веку сформировывая части щита, зная элементы геральдики, наши малограмотные предки, взглянув на щит, могли понять кто владелец, и даже каковы основные черты его характера. Форма и цвет позволяли определить страну, например, французские щиты делали в виде вертикального прямоугольника с закругленными нижними углами, покрытыми в серебристый цвет. На царском или княжеском щите изображали горностаевый мех. Английские щиты, как и варяжские, треугольной или прямоугольной формы, как правило, окрашивали в золотой цвет, испанские и нидерландские с закругленной нижней кромкой были окрашены в пурпурный. Польские щиты витиеватой формы окрашивали в золотистый цвет. На щите, разделенном на несколько частей, изображали: фигурки людей, зверей, птиц, а также легендарных кентавров, алконостов. Отличительные черты характера владельца щита можно было узнать по изображенному на нем символу (лев – отвага, орел – преданное служение отечеству и др.). Символы геральдических щитов начали использовать в товарных знаках. Появились символы, которые отражали в товарных знаках особенности промышленности, эти символы получили новую трактовку.                           

Как средство идентификации производимой продукции товарные знаки стали объектом регулярного внимания законодателей зарубежных стран примерно с начала второй половины XIX в. В 1857 году принимается закон о товарных знаках во Франции. Ее примеру последовали еще семь стран, которые до 1900 года приняли национальные нормативные акты, посвященные правовой охране товарных знаков. В настоящее время большинство промышленно развитых стран располагает национальными законами о товарных знаках.

Например, в Германии действует Закон о товарных знаках 1994 года, устанавливающий правовую охрану для всех обозначений, которые могут быть представлены в виде букв, чисел, слов, имен, рисунков, звуков, трехмерных изображений форм товаров или цветовой гаммы, и которые позволяют отличить товары одного производителя от товаров других.

Во Франции действует Закон о Кодексе интеллектуальной собственности Франции 1994 года, согласно которому правовая охрана предоставляется различным наименованиям (слова, комбинации слов, имена, географические названия, псевдонимы, буквы, цифры, аббревиатуры), слышимым обозначениям (звуки, музыкальные фразы), изобразительным обозначениям (рисунки, ярлыки, этикетки, печати, клейма, голограммы, девизы, собирательные образы, расположение, комбинация и оттенки цветов).

В Великобритании действует Закон о товарных знаках 1994 года, пришедший на смену Закону 1938 года, в США – Закон о товарных знаках 1995 года, в Швейцарии – Закон о товарных знаках 1993 года. Законодательные и нормативные акты о товарных знаках приняты и странами СНГ. С началом промышленной революции стала широко использоваться индивидуальная упаковка, что дало возможность использовать товарные знаки не только как средство идентификации продукта, но и как средство рекламы.

Во времена Промышленной революции торговая марка стала эффективным активом компаний. С ростом экономики и доступности товаров требовалось обеспечить связь между производителем и покупателем, чтобы последний мог легко распознать нужный товар. Уже недостаточно было полагаться только на местных распространителей, поскольку компании стали производить и распространять свою продукцию по всей стране. Роль марки постепенно возрастала, из знака она превращалась в символ, который о многом говорил покупателю. Репутация торговой марки давала потребителю право связывать с продуктом определенные ожидания.

Сегодня ценность торговой марки не гарантируется только качеством продукта. Количество продуктов и услуг очень велико, существует множество фирм, производящих функционально идентичные виды товаров. Торговая марка уже не просто олицетворяет собой престиж и качество продуктов, но помогает потребителю ориентироваться в их многообразии с целью выбора.