Товарная политика

Рекламодатели преследуют три цели, связанные с формированием привычки, а именно:

1. Нарушение привычки. Заставить покупателя нарушить соответствующие покупательские привычки, т.е. заставить его перестать покупать привычную марку и попробовать товар новой марки. Компания "Пепси-кола", например, предприняла агрессивное наступление на любителей колы, начав с этой целью массированную рекламную кампанию. Чтобы привлечь покупателей к другому товару или к новому магазину, используется много средств, к которым относятся: раздача бесплатных образцов, заявление о каком-либо новшестве, введение непродолжительно действующих сниженных цен, проведение всевозможных презентаций.

   2. Приобретение привычки. Заставить потребителя приобрести привычку покупать определенную марку товара или посещать определенный магазин. Чтобы сформировать привычку предпочитать один товар другому, рекламодатели могут использовать "доказательную" рекламу со ссылкой на предыдущий, удовлетворительный покупательский опыт. Примерами тем, обыгрываемых в рекламе, направленной на формирование покупательской привычки, могут служить такие: "Поймай волну!" (Кока-кола) и др.

   3. Укрепление привычки. Убеждать покупателей оставаться приверженцами данного товара или магазина. Каждый раз, когда покупатель пользуется приобретенным товаром и остается им доволен, происходит укрепление привычки покупать именно этот товар. Непрерывное удовлетворение может настолько упрочить привычку, что покупательское решение принимается автоматически.

   Большая часть рекламы предназначается для напоминания покупателям о том, что покупаемый ими товар удовлетворяет их потребность. Вот некоторые, получившие известность девизы, призванные укреплять положительные впечатления в сознании потребителей: "Именно Кока-кола".

   Разумеется, главная цель состоит в достижении такого поведения потребителя, которое называется "приверженность марке". Приверженность марке означает решение потребителя регулярно покупать данный товар, потому что он воспринимается как обладающий именно теми свойствами или качествами, которые необходимы, и по такой цене, которая устраивает данного потребителя.

   Определить степень приверженности марке или даже просто идентифицировать ее характеристики — дело непростое, поскольку задействовано слишком много факторов: отношение потребителя, восприятие, хозяйственная необходимость, дружеские отношения с продавцом и т.д. Тем не менее создание приверженности есть долгосрочная задача всех участников сбыта и главный стимул изучения ими поведения потребителей.

   Помимо внутренних, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения.

 С раннего возраста семья воспитывает в нас потребительские взгляды — наше отношение к товарам и наши потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются в значительной степени на основе пищи, которую человек ест в процессе взросления. Если потребитель вырос на репе и грубом хлебе, то он, возможно, будет предпочитать эту пищу и во взрослой жизни. Многие другие предпочтения также формируются в семье. Если с раннего возраста человек запрограммирован на то, что например «Кока-Кола» - напиток высокого качества и приемлемой по цене, то и у взрослого покупательские привычки будут формироваться на основе этой программы.

 В последние годы такое семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не столь активно участвуют в воспитании своих детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного круга. Следовательно с самого раннего детства ребенок привыкает к определенному набору товарных знаков, которые предлагает телереклама.

Подводя итог, следует отметить, что   максимально удачное сочетание всех констант предполагает, что знак становится в своей товарной группе первым, о котором вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. Имидж товарного знака создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других знаков. Такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами знака, выгодами потребителей или предпочтением вкуса.

Таким образом,  правильное управление товарным знаком является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на товарную политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику компании, поэтому возникает тесная связь с ее целевыми позициями на рынке.

3.2 Факторы,   определяющие  товарную  политику  «Кока-Кола»

       в Республике Беларусь   

Поскольку подавляющая часть продаж компании «Соса-Cola» производится через розничную торговую сеть, необходи­мо поддерживать постоянную направленность оборудования компании, ее рекламных и фирменных товарных знаков на не­посредственного потребителя. Для этого в компании существу­ет определенный штат мерчандайзеров — сотрудников, чья де­ятельность направлена на непосредственное общение с персона­лом торговых точек, установку рекламных знаков, полок, зон­тиков, правильную установку продукции и т.д.

Существует и другой уровень контакта с магазинами — по­средством торговых представителей, в чьи обязанности входит продажа напитков магазинам, решение текущих вопросов и по­мощь им в организации специальных акций, связанных с про­дукцией компании.

Компания «Соса-Cola» в практической деятельности ис­пользует прямое и косвенное распределение. При прямом рас­пределении завод боттлера имеет прямой контроль над деятель­ностью по продаже, доставке, мерчандайзингу и менеджменту заказчиков. При косвенном распределении используются услу­ги организаций, не являющихся частью системы. «Соса-Cola» имеет контроль над одним или более элементами распределе­ния (продажей, доставкой, мерчандаизингом и менеджментом заказчиков).

Немаловажную роль в формировании спроса играет доступ­ность того или иного напитка. Лозунг компании «Соса-Cola» — «Расположить напиток на расстоянии вытянутой руки от жела­ния». Напиток должен продаваться повсюду, где его могут ку­пить, и в необходимой упаковке.

Компания, как и практически все компании — производи­тели напитков, предлагает их бесплатную доставку в торговые точки в любых количествах, начиная от минимальной оптовой упаковки по б бутылок. Таким образом, расходы по доставке за­висят от общего объема продаж и распределяются в равном объеме, включаются в цену всей продаваемой продукции.

Одним из главных факторов, формирующих спрос, безус­ловно, является реклама. И реклама не завода-изготовителя, а самого напитка. Для напитков реклама составляет сущест­венную часть общих расходов, поскольку для продаж дорогих и качественных напитков им необходимо создать соответству­ющий имидж.

Динамика спроса на этом рынке несколько сложнее общеиз­вестной «сезонной» формулы: «Летом пьют много, зимой — ма­ло». Анализ кривой спроса показывает, что наиболее интенсив­ное потребление прохладительных напитков приходится на июнь. Однако к концу августа и особенно в сентябре кривая рез­ко спускается вниз. Оказывается, причина такого низкого спроса на напитки — появление на рынке основных «конкурен­тов» — арбузов, дынь, винограда и ягод. Именно они обуслов­ливают почти на 50 % падение спроса. И только к концу осени спрос поднимается, причем благодаря активной рекламной кампании крупных фирм по созданию для их продукции имиджа «новогодней» или «рождественской» (опять же, ог­ромные расходы на рекламу) их продажа на период новогод­них праздников может превышать уровень самых жарких лет­них месяцев. На этот период, как правило, устанавливаются скидки с розничной цены. В несезонное время года — осенью и весной — проводятся рекламные кампании, розыгрыши и конкурсы с целью поднятия спроса на продукцию, но без изме­нения ее цены.

Производители напитков в стеклянных бутылках несут большие расходы по сбору тары. Для того чтобы одна бутылка окупила расходы на свое производство, она должна пройти не менее пяти циклов «разлив — продажа — сбор тары». Расходы на сбор тары и ее перевозку, конечно, велики. Вдобавок к этому компания в целях создания имиджа продукции и защиты ее от подделок использует бутылки различной формы для каждого из своих напитков (кока-колы, фанты и спрайта). Расходы на сортировку таких бутылок довольно велики. Производство напитков в пластиковых одноразовых бутыл­ках не приносит таких проблем.

3.3  Оценка (методов) политики распределения в Республике Беларусь

При системе торговых представи­телей компания полностью контролирует ситуацию на рынке. Ежедневно общаясь с розничными торговцами, легко опреде­лить их рыночные ожидания, конъюнктуру рынка, понять систему и организацию их работы, факторы недовольства или удовлетворения работой самой компании и соответственно со­хранять гибкость поведения на рынке. Ведь рынок не ограни­чивается только конечными потребителями. Для компании это прежде всего сами розничные торговцы, поскольку именно их желания и продвижение продукции предоставляют ей большее торговое пространство.

  На самом де­ле, объемы поставок оптовым торговцам всегда намного превы­шают объемы поставок розничным, что следует из их определе­ния. Поэтому компании, конечно, удобнее, работать именно с оптовиками: уменьшаются документооборот, усилия на кон­такты с заказчиками, координацию работы отдела продаж. Но появляется зависимость от оптовых структур. Поскольку коли­чество по-настоящему крупных оптовиков все еще очень огра­ничено и сводится к бывшим торговым базам и т.д., можно лег­ко потерять большую часть рынка сбыта из-за ухудшения отно­шений с оптовиком и невозможности за короткий срок найти ему замену. Между тем работа с розничными клиентами позво­ляет быстро компенсировать потерю одних клиентов другими. К тому же необходимо отметить, что нестабильность норматив­но-правовой базы может существенно изменить условия работы с оптовиками, в то время как множественность форм розничной торговли опять-таки помогает быстро восстановить баланс и компенсировать потерянных клиентов. Кроме того, зачастую оптовики требуют поставки им небольших партий продукции, чтобы иметь объемы наличной продукции, соответствующие спросу потребителей, для минимизации инвестиций в налич­ные товары. Такая система и вовсе теряет смысл.

При помощи розничных торговцев проще добиться агрес­сивного продвижения своей продукции на рынок. Розничные торговцы заинтересованы в рекламе в своей торговой точке, внешних рекламных знаках, лучшем торговом оборудовании. Оптовик, цель которого — просто продать товары розничному торговцу, не так сильно заинтересован в активном и агрессив­ном продвижении на рынок напитков именно компании «Соса-Cola», поскольку зачастую поставляет розничным торговцам напитки конкурирующих фирм, заинтересован в расширении рынка в целом и его не волнует, за счет каких напитков это про­изойдет.

Контактируя напрямую с розничными торговцами, производитель будет получать самую последнюю информацию об объемах продаж и возможность корректировать и оптимизировать свое производство, снижать запасы продукции на складе, т.е. расходы на ее содержание.

С целью продвижения продаж своих торговых марок про­изводителю проще договориться о поставке продукции в кредит и стимулировании продаж. Такого внимания к своей торговой марке трудно ожидать от оптовика.

При необходимости помощи розничным торговцам рек­ламная поддержка производителей может быть направлена на конкретный канал дистрибьюции, что также способствует улуч­шению взаимоотношений с розничными торговцами.

Возможность производителя принять назад бракованные упаковки (недолив напитка, повреждение этикетки и т.д.) так­же создает необходимую атмосферу взаимопонимания.

Поскольку в мировой практике «Соса-Cola» уже вырабо­тала необходимые методики и системы продажи, обучение соб­ственных специалистов в собственных образовательных цен­трах приносит больший результат, чем использование персона­ла оптовых структур, обладающего меньшим опытом.

Складские помещения оптовиков зачастую не соответ­ствуют стандартам хранения безалкогольной продукции, а пло­хая организация работы ведет к увеличению затрат на обработ­ку поставляемой продукции и соответственно цены на нее.

В условиях экономической нестабильности тщетными были бы надежды на регулярные поставки оптовиками продук­ции розничным торговцам. Отсутствие оборотных средств при­вело бы к срыву поставок, и, как следствие, к вытеснению на­питков компании из магазинов, сокращению торгового про­странства, а, следовательно, проигрышу конкурентам.

Вследствие финансовой нестабильности экономики нель­зя ожидать финансовой устойчивости оптовых структур и свое­временной и наличной оплаты за поставляемую продукцию. Денежные средства могут быть отвлечены для погашения за­долженности другим поставщикам, заморожены банками за не­выполнение оптовиками своих обязанностей перед другими клиентами, а широкое распространение практики бартерных поставок снижает оборотные средства оптовика, его финансо­вую маневренность и, как следствие, способность своевременно рассчитываться по задолженности. Розничные торговцы, рабо­тающие с наличными средствами, и чьи оборотные средства не уменьшаются бартером, а зависят напрямую от уровня продаж, более платежеспособны.

При еженедельном контакте с каждым розничным тор­говцем процесс передачи идей и предложений по нуждам потребителей, ценам, продвижению и стратегии продаж максималь­но упрощается.

В то время как продукция компании пользуется посто­янным спросом, оптовики стремятся поправить свои дела за счет нее, устанавливая завышенную норму прибыли, тем са­мым снижают спрос и уровень продаж, нанося ущерб имиджу компании.

Оптовики также требуют предоставления им достаточно длительного времени для развития рынка продукции компа­нии, что очень невыгодно из-за сезонности спроса на безалко­гольные напитки.