Товарная политика

Товарный знак - один из наиболее ценных объектов собственности.  По данным консалтинговой компании Jnterbrand стоимость товарного знака Coca – Cola составляет 68 млрд. долларов, Microsoft – 57, IBM – 56, Intel – 33, McDonald's – 27, Mercedes – 22, Marlboro – 21, Pepsi – 13, Danon – 5, Hilton – 1 млрд. долларов.

Знаками обслуживания пользуются банки, страховые компании, туристические фирмы, гостиницы, зрелищные организации, транс­портные компании и другие предприятия по оказанию услуг.

Товарный знак для эффективного его использования в хозяйст­венной деятельности и охраны от нарушений со стороны конкурен­тов должен быть охраноспособным, т.е. иметь: 1) различительную способность; 2) государственную регистрацию или охраняться в си­лу международного договора.

Различительная способность товарного знака заключается в его способности идентифицировать товар, обозначенный этим знаком, благодаря чему потребитель может распознать его (а соответственно, и товар) среди других товарных знаков, которые используются для однородных товаров. Так, если различные производители моющих и отбеливающих средств будут маркировать их одним и тем же сло­вом (например, «белизна»), то это обозначение, очевидно, не будет обладать различительной способностью.

В настоящее время существует множество самых разнообразных товарных знаков. Они классифицируются по следующим призна­кам: способу обозначения; характеру и степени известности; виду собственности владельца; принадлежности к субъектам рынка. Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Для их классификации используется ряд признаков.

По способу обозначения выделяются товарные знаки:

      словесные, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, различные существующие слова (например, Jaguar, «Лада» - для автомобилей) и слова, которые конструируются по принципу хорошей запоминаемости, а также сочетания букв и цифр (например, сочетание букв - «МАЗ», BMW - для автомобилей, цифр «555» - для сигарет). Словесные товарные знаки являются наибо­лее распространенными (на их долю приходится до 80 % всех зарегистрированных в мире товарных знаков), что объясняется прежде всего их высокой рекламопригодностью;

      изобразительные - различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможных комбинаций, а также оригинальные рисунки и символы (например, товарный знак компании Mercedes - трехлучевая звезда в круге);

      объемные - товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве (например, оригинальная форма товара или его упаковка);

      комбинированные - товарные знаки, представляющие собой комбина­цию словесных, изобразительных, объемных и других элементов. Примерами могут служить знаки «Coca-Cola», «Лукойл», «Кристалл»;

      прочие - световые, звуковые, движущиеся и другие товарные знаки (например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радио - и телестанций). Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в качестве товарного знака «специфический и присущий только этой фирме звук мотора мото­цикла».

По принадлежности к субъектам рынка различают:

      товарные знаки производителей, используемые для большинства групп товаров (свыше 70 % продуктов питания, около 60 % бытовых приборов, 100 % автомобилей);

      товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) созда­ются посредниками и принадлежат им. За рубежом товарные знаки крупных торговых компаний (Otto, Ikea, Benetton, Marks&Spenser) составляют мощную конкуренцию товарным знакам производителей.

По характеру и степени известности товарные знаки подразделя­ются на обычные и общеизвестные. Товарный знак становится обще­известным в результате интенсивного использования и в связи с тем, что является гарантией высокого качества товаров определен­ного изготовителя. Примерами общеизвестных товарных знаков могут служить, на­пример, знаки Microsoft, Ford, Nestle и др.

По виду собственности владельца товарные знаки могут быть:

      индивидуальными, принадлежащими одному владельцу;

      коллективными, принадлежащими хозяйственным ассоциациям, союзам или иным добровольным объединениям субъектов рыночной деятельности, предна­значенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими  характеристиками. В отличие от индивидуального коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим людям.

Таким образом, товарный знак представляет собой товарную марку в целом или ее часть, обеспеченную правовой защитой. В процессе эволюции, при правильном применении в товарной политике, товарный знак может стать брендом.

Эффективное управление товарной маркой (брендинг) предполагает:

      разработку концепции товарной марки (создание ее идентичности - уникального набора признаков, обеспечивающих узнаваемость марки по­требителями);

      продвижение товарной марки (принятие решений по позиционирова­нию, разработке и реализации комплекса мероприятий, направленных на внедрение марки на рынок, формирование и развитие ее имиджа);

      аудит товарной марки (оценка стоимости товарной марки и ее рыноч­ной силы - известности, приверженности потребителей, занимаемой доли рынка).

Бренд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность предприятия. Бренд определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что бренд страхует производителя и побуждает покупателя платить за товар большую сумму денег. Такие благопри­ятные обстоятельства дают предприятию возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирова­ния, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда ук­репляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финан­совым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Один из руководителей компании Coca-Cola, выступая перед акционерами, сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд Coca-Cola, и нам дадут столько де­нег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы и через три месяца будем производить тот же продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда Coca-Cola. Что мы будем делать в этом случае?» Действительно, стоимость бренда Coca-Cola на несколько порядков выше стоимости всех материальных активов компании.

Таким образом, брендинг — один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимо­сти товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкуренто­способность предприятия. [3, с.269]

1.3    Регистрация и   правовая охрана   товарного   знака    в  

          Республике Беларусь

Важное назначение товарного знака требует его надежного правового регулирования, чтобы избежать различного рода конфликтов и сложностей в тех случаях, когда аналогичные или одинаковые обозначения применяются в качестве товарных знаков различными предприятиями, производящими однородные товары или оказывающими те же услуги.
Чтобы исключать подобные ситуации возникает настоятельная необходимость быть обладателем товарного знака, гарантированно юридически защищенного от неразрешенного его использования другими предприятиями, в первую очередь, конкурентами. Это достигается регистрацией товарного знака в государственном патентном ведомстве.
              Правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении "Национальный центр интеллектуальной собственности"  в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, или в силу международных договоров Республики Беларусь.

Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица. Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака.

Владелец товарного знака имеет исключительное право использовать товарный знак и распоряжаться им, а также право запрещать использование товарного знака другими лицами. Никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя от­носительно товара, места его происхождения или его изготовителя, представляющих собой или содержащих указание места происхождения вин или крепких спиртных напитков, охраняемых в силу международных договоров Республики Беларусь, для обозначения вин или крепких спиртных напитков, не происходящих из данного места.

Не допускается регистрация товарных знаков:

1)     не имеющих признаков различия;

2)     вошедших     во     всеобщее    употребление    как     обозначение    товаров

   определенного вида;

3)     являющихся общепринятыми символами и терминами;

4) состоящих   исключительно   из   знаков  или   указаний,   используемых  для обозначения   вида,  качества,  количества,   свойства,  назначения,   ценности товаров, а также места и времени их производства и сбыта;

5) представляющих собой форму товара или его упаковку, определяющиеся исключительно или главным образом сущностью или природой товара, необходимостью достижения технического результата, существенной ценностью товара.

Такие обозначения могут быть включены в товарный знак в ка­честве неохраняемых элементов, если они не занимают в нем доми­нирующего положения.

Не могут быть зарегистрированы товарные знаки, состоящие только из обозначений, представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы; официальные названия государств, флаги, эмблемы и сокращенные или полные наименования международ­ных межправительственных организаций; официальные контроль­ные, гарантийные и пробирные клейма, награды и другие знаки от­личия. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответст­вующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения с:

1)         зарегистрированными или заявленными на регистрацию в Республике Беларусь на имя другого лица и обладающими более ранним приоритетом то­варного знака в отношении однородных товаров;

2)         товарными знаками других лиц, охраняемыми в Республике Беларусь на осно­ве международных договоров, в отношении однородных товаров;

3)         товарными знаками, признанными патентным ведомством об­щественными в Республике Беларусь, в отношении любых товаров.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

1)    известные на территории Республики Беларусь в отношении однородных то­варов фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам;

2)    промышленные образцы, права на которые принадлежат другим лицам, если промышленный образец обладает более ранним при­оритетом по сравнению с заявленными на регистрацию товарными знаками;

3)    охраняемые в стране наименования мест происхождения товаров;

4)    названия известных в Республике Беларусь произведений науки, литературы и искусства, цитаты или персонажи из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

5)    фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных в стране лиц в нарушение личных неимуще­ственных прав этих лиц без согласия таких лиц или их наследников;

6)    знаки систем сертификации, охраняемые в установленном зако­нодательством порядке.

Незаконное использование чужого охраняемого товарного зна­ка (незаконное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим зна­ком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в от­ношении однородных товаров) рассматривается как:

1)    гражданско-правовое нарушение, влекущее за собой приме­нение к нарушителю меры ответственности, предусмотренной нор­мами гражданского законодательства;

2)    акт недобросовестной конкуренции, в определенных случаях — административное правонарушение;

3)    преступление, влекущее применение мер уголовной ответствен­ности.[2]

Правообладатель может продать знак, передать его в качестве вклада в уставный капитал другой компании. Стоимость знака мо­жет учитываться и в корпоративных трансакциях, т.е. в мероприя­тиях, связанных с изменением статуса и структуры компании (на­пример, при поглощении и слиянии, приватизации и т.п.).

Право на использование товарного знака его владелец может предоставить другому лицу (пользователю) по договору коммерче­ской концессии или лицензионному договору. Коммерческая кон­цессия — эквивалент понятия «франчайзинг». Такой договор за­ключается, как правило, с целью создания новых хозяйственных комплексов (магазинов, ресторанов, гостиниц и т.п.), расширения сети рынков сбыта товаров под товарной маркой правообладателя, который не теряет исключительного права на товарный знак и мо­жет использовать его в своей деятельности независимо от пользо­вателя. Это отличает коммерческую концессию от традиционных лицензионных договоров, когда в течение определенного времени товарный знак использует только лицо, получившее лицензию от владельца (применительно ко всем товарам, для которых он зареги­стрирован, или к части этих товаров).

Заявка на регистрацию товарного знака (далее - заявка) подается юридическим или физическим лицом  в патентный орган. Заявка может быть подана через патентного поверенного Республики Беларусь.

Заявители, имеющие постоянное место нахождения или постоянное место жительства в иностранных государствах, либо их патентные поверенные ведут в Республике Беларусь дела, связанные с регистрацией товарных знаков и продлением срока ее действия, через патентных поверенных,  зарегистрированных в патентном органе в установленном порядке.