Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Марта 2012 в 11:05, реферат
С каждым годом требования к товарному знаку как со стороны заказчиков, так и со стороны регистрирующих товарные знаки органов становятся все более жесткими. Это отчасти объясняется тем, что, несмотря на постоянно растущее количество новых товарных знаков, производители товаров стремятся, чтобы торговые знаки сохранялись в памяти потребителей как можно дольше. На первый взгляд, кажется, что товарные знаки располагают достаточно небольшим арсеналом средств для решения этой задачи. Однако если принять во внимание, что товарный знак может включать словесные, изобразительные и даже звуковые комбинации, то становится понятным, что возможности создания разнообразных художественных дизайнерских решений практически безграничны.
Введение …………………………………………………………………….……...4
1 Теоретический аспект использования товарных знаков………..…………....7
1.1 История развития фирменного знака, марки, бренда ………………………..7
1.2 Товарный знак как центральный элемент товарной политики.... …….....10
1.3 Регистрация и правовая охрана товарного знака в Республике Беларусь..16
2 Товарный знак как инструмент товарной политики компании «Кока – Кола»…...22
2.1 История возникновения и изменения товарного знака «Кока – Кола»...…......22
2.2 Основные технико-экономические характеристики компании «Кока-Кола»..26
3 Самый известный товарный знак в мире ………………………………..........32
3.1 Влияние основных компонентов товарного знака «Кока – Кола» на
восприятие продукта ………………………………………………………….......32
3.2 Факторы, определяющие товарную политику компании «Кока-Кола» в
Республике Беларусь ………………………………………………………………35
3.3 Оценка (методов) политики распределения в Республике Беларусь……….37
Заключение ……………………………………………….…. …………..………..40
Список использованных источников ……………………………..………...…… 42
Необходимо привить розничным торговцам западные стандарты работы на рынке, правила мерчандайзинга и т.д., чего оптовики сделать не в состоянии.
В период формирования рынка необходимо получать максимально полную информацию о нем, чтобы иметь возможность применять методы работы, уже опробованные в других странах бывшего СССР.
Для дальнейшего внедрения на Белорусский рынок компания «Кока-Кола» в перспективе должна использовать следующие основные средства комплекса маркетинга: разного рода рекламу, товарную политику, правильную сбытовую политику и политику распределения.
Таким образом, эффективное планирование рекламной деятельности, товарной и сбытовой политики, их осуществление и оценка полученных результатов, может дать хороший результат. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса маркетинга для получения максимально возможного эффекта.
ЗаключениЕ
В курсовой работе исследована специфика формирования и управления торговыми знаками предприятий в товарной политике. На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
Естественной функцией любого товарного знака является указание на определенный объект (товар), но, кроме того, во многих товарных знаках выявляются дополнительные значения, связанные, в первую очередь, с эмоциональной окрашенностью наименования. При создании нового товарного знака едва ли не основную роль играет возможное восприятие названия товара его предполагаемым покупателем. Задача товарного знака – привлечь внимание покупателя, способствовать скорейшему сбыту маркируемого им товара. Поэтому создаваемый товарный знак не столько содержит характеристику реальных свойств товара, сколько стремится путем заложенного в нем эмоционального созначения убедить покупателя приобрести данный товар.
Товарный знак представляет собой символ, предназначенный, в первую очередь, для идентификации производителя. Потребили, руководствуясь этими знаками, делают покупки. Если раннее приобретенный ими товар полностью удовлетворил их, то повторно аналогичный продукт покупается, как правило, с запомнившимся товарным знаком. Совершенно необязательно, чтобы покупатель точно знал, кому принадлежит товарный знак. При покупке потребитель делает выбор между аналогичными по назначению товарами, производимыми фирмами конкурентами, ориентируясь исключительно на товарный знак.
Благодаря тому, что успешный товарный знак представляет ценность для потребителя, предприятие может продавать больше и по более высокой цене, чем если бы товар не обладал товарным знаком. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа.
Следует отметить, что практически все организации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьма дорогостоящим факторам – от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. Любая компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления удовольствие. Роль товарного знака заключается в увеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы и предоставлении его выгод интересными для потребителей способами.
Таким образом, в результате проведенного исследования можно сделать вывод, что товарный знак представляет собой наиболее широко распространенное и самое важное средство индивидуализации товаров, работ и услуг. Он является в то же время средством индивидуализации участников гражданского оборота, в основном, - коммерческого. Товарный знак - действенное оружие в конкурентной борьбе за рынки сбыта товаров.
Итак, товарный знак представляет собой довольно действенный инструмент товарной политики предприятия или организации, оставаясь в сознании покупателя, выделяя его в ряду конкурирующих. Напомним при этом, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Закон РБ «О товарных знаках и знаках обслуживания». 5 февраля 1993 г. N 2181-ХИ. В редакции законов Республики Беларусь от 07.05.2007 N 211-3.
2 Закон Республики Беларусь «О внесении изменений и дополнений в закон Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания» от 27 октября 2000 г. № 447-З; //Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь.
3 Конституция Республики Беларусь 1994 года (с изменениями и дополнениями, принятыми на республиканских референдумах 24 ноября 1996г. И 17 октября 2004 г.) – Минск: Амалфея, 2007.
4 Дурович, А.П. Основы маркетинга: Товарная политика: учебное пособие / А.П. Дурович. – 2-е изд. стереотип. – М.: Новое знание, 2007. – 512 с.
5 Дурович, А.П. Маркетинг: Товарный знак: курс интенсивной подготовки: учебное пособие / А.П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 256 с.
6 Большая энциклопедия Киррила и Мефодия 2009. [Электронный ресурс]: справочн. / современная универсальная российская энциклопедия. – Электрон., дан. и прогр.(11 Гб). – 2009. – 2 электрон. опт. диска (DVD – ROM).
7 Товарный знак [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/enct
8 История Coca-Cola [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://kola36.blog.ru/5844227.
9 Товарный знак Coca-Cola [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.tovarnye znaki.kz/ru/interet.php. - Дата доступа: 24.10.2010.
10 Самый известный товарный знак [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://nyse-trade.ru/ko/enctub
11 Исторические факты [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.historyofday.com/ev
12 Правовая охрана товарного знака. Судебные прецеденты [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http: // cybersquatting.ru/index.php/do
13 Зарегистрированный товарный знак [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://www.znaikak.ru/cocacola
14 Красный и белый в психологии [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://psyfactor.org/ - Дата доступа: 12.11.2010.
15 Стили и формы логотипов [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://rosdesign.com/ design_materials2/logo.htm - Дата доступа: 12.11.2010.
16 Видовое разнообразие логотипов [Электронный ресурс] / - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/:
17 Акулич, И.Л. Международный маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 2-е изд. – Минск: БГЭУ, 2007. – 495 с.
2